不可小觑的腾讯移动社交广告

zhixun

曾航 2013-06-16 16:34

虎嗅注：日前，腾讯开放平台（open.qq.com）正式对外发布了广点通移动广告联盟内测名单招募的活动，拟面向移动APP开发者限量招募100个的内测白名单资格。据腾讯方面透露，在2013年内，广点通移动广告联盟广告收入将全部归开发者所有，平台不参与分成。

这对腾讯广告与移动广告意味着什么？《21世纪经济报道》记者曾航近期做了以下报道：

在很长一段时间里，腾讯一直被视为一家主要靠游戏和会员收费业务赚钱的公司。但事实上不为人知的是，坐拥7亿用户的腾讯，目前的广告收入也已经非常惊人。

腾讯财报显示，腾讯2012年第四季度网络广告收入为9.473亿元，比去年同期增长58.3%。腾讯2012全年网络广告收入达到33.823亿元，虽然在腾讯总营收中只占7.7%，但同比增速高达69.8%，超过行业平均水平。

为腾讯广告业务做出巨大贡献的是其全新的社交广告系统，这种基于腾讯7亿用户进行数据挖掘的精准广告目前已经拥有了数万广告主。

在Facebook上市的过程中，社交广告曾经是Facebook向资本市场讲的最大的一个故事，而现在，腾讯正在做和Facebook一样的事情。

事实上在游戏之外，广告业务正在成为腾讯一块新的现金牛收入，相比起其他广告平台，腾讯的广告业务最大优势在于基于庞大社交关系链的精准广告。

腾讯将社交广告业务搬到手机上后，将有多大的想象空间？

100个App参与内测

记者查看了几个参与本次内测的手机APP，如“猜歌王”、“答题王”，这些手机应用里面已经可以看到腾讯提供的广告——大部分是App下载类的广告。

首批参与内测的App比较典型的特征是，众多用户通过QQ号直接登录该手机APP。

猜歌王产品总监张威表示，猜歌王的手机APP现在100%的用户都是通过QQ号登录的，原因是猜歌王原来在PC上腾讯的开放体系里面已经做了长期的运营，现在用户如果通过QQ号在手机上登录猜歌王，可以和其PC上的用户数据直接打通，例如手机上的用户可以挑战PC上的用户。

因此，这些APP看似是一个独立的手机APP，但实际上还是被包含在腾讯的体系之内。由于用户通过QQ号登录，因此过去用户长期在腾讯的产品内部积累的用户行为属性，全部可以被带到手机APP中，这被认为是腾讯移动广告联盟进行广告精准投放的基础。

按照腾讯公布的数据，目前有超过4万款的移动应用可以通过QQ号直接登录，另外有55万个网站也可以用QQ号登录。QQ号目前是中国最流行的通用ID账号。以著名手机K歌应用“唱吧”为例，每天有超过50%的用户通过QQ号码登录。

在此之前，腾讯在PC上的社交广告联盟“广点通”已经运营得比较成熟，营收规模增长超出了大部分人的想象。由于本次的移动广告联盟，和PC上的广点通都是隶属于一个团队，所以腾讯移动广告联盟可以看作是移动版的“广点通”。

“广点通”的出现，是腾讯向上下游垂直整合思路的典型代表。最早，腾讯宣布建设开放平台的时候，腾讯的开放平台上涌入了数十万的开发者，这些中小开发者有着非常强烈的发展新用户的需求，而精准广告是他们很大一块需求。

“广点通”的社交广告主要出现在腾讯的Qzone和朋友平台上，例如在一款第三方开发者开发在Qzone上的应用上方，投放条幅广告，其广告单次点击扣费是结合广告客户的出价及广告相关的质量得分公式算出的。

猜歌王产品总监张威表示，他们比较早参与了腾讯“广点通”在PC上的投放和被投放业务。猜歌王是一个轻度的休闲游戏产品，此类产品过去很难单独盈利。后来“广点通”广告系统上马后，猜歌王立马多了一个很重要的流量变现渠道。

张威透露，目前PC上的“广点通”每月给猜歌王带来的广告收入已经有几十万，占到猜歌王总收入的一半，他表示，如果没有这个广告系统，很难想象猜歌王能够赚钱。

从去年到今年，腾讯的用户往手机上转的趋势非常明显，所以许多过去腾讯开放平台内的开发者，也都推出了自己的手机APP。

与此同时，由于移动互联网发展火爆，移动互联网上APP下载类的广告投放需求非常强烈。记者走访了一些势头正猛的手机游戏公司，他们表示现在的移动流量相比起PC流量来说还是便宜，而手机游戏的收入已经快和PC差不多了，因此许多游戏公司都在手机上拼命投广告，砸钱买流量，这是腾讯移动广告联盟诞生的另一大背景。

移动社交广告大势所趋

由于传统出售位置的广告价格越来越高，效果越来越差，依据用户行为特征精准投放的社交广告，正在成为趋势。

Facebook在5月2日发布了截至其2013年第一季度财报。财报显示，其移动广告营收占比大幅上涨至30%。去年的同期这个比例仅为14%——移动社交广告的增速大大出乎人们的意料。Facebook称，来自移动平台的广告业务营收占到了总收入的25.7%，由2012年第四财季的3.06亿美元增长至3.75亿美元，而2012年第三财季该业务营收仅1.53亿美元。

Facebook的移动广告主要是手机App的下载推荐广告，成功原因主要是Facebook的数据质量提供了更为精准、相关性更高的营销，最终带来更有效的下载量和参与。在排名前100的开发者当中，有40%使用Facebook的该类广告。

Facebook利用自己掌握的海量精确用户信息，通过其它移动产品的流量为自己创收。由于掌握海量用户信息，Facebook的广告精准性远比其他的广告平台有优势。而腾讯的移动广告联盟，和Facebook的移动社交广告在产品类型上很像。

目前市面上比较典型的移动广告联盟，大都是以谷歌的Admob服务为蓝本的，国内目前有好几十家移动广告公司。

随着移动互联网市场的井喷，这些小型移动广告联盟的业务增长很快。不过许多业内人士指出，Admob式的移动广告公司发展存在较大的局限性。

大多移动广告联盟只是为App开发商提供一个应用广告的SDK或者模块，对于旧有的手机应用行业渠道和体制依然没有改变。开发商依然要通过自己的宣传推广来营销这些应用，而这个环节是最关键的地方，并不能帮助开发商解决问题、拓展渠道，提供完善服务。相比之下，腾讯移动广告联盟的优势在于“PC+移动互联网”，具有跨终端的优势，和腾讯过往在PC上积累的诸多用户行为数据打通，其数据优势比较明显。

一位在腾讯“广点通”上投放过广告的广告主表示，他们在腾讯“广点通”里面投放广告时会按照用户的性别、年龄、学历等要素去分类投放——因为QQ用户过去多年来积累了这些行为特征。

许多收入较高的游戏应用，往往很喜欢选择定向投放在腾讯体系里面已经花过钱的付费用户，还有人喜欢定向投放腾讯的黄钻用户——这种投放方式的投入产出比是很高的。

不过上述广告主指出，目前腾讯对于其庞大的社交关系链的精准挖掘还处在比较初级的阶段，未来如果能更进一步从其7亿用户中抓出更细的用户行为特征，则广告效果更好。例如用户的收入层次、兴趣爱好、消费偏好等。

对Admob式广告联盟的冲击

腾讯“广点通”移动广告联盟的内测已在移动广告业内引起了巨大反响，那么它的推出会不会对市面上众多的移动广告联盟产生冲击呢？

力美广告CEO舒义表示，腾讯来做移动广告联盟确实有很多优势，但要看腾讯投入多少精力，因为目前腾讯手上的产品太多了。

“如果腾讯利用自己手上的资源全力来做这件事情，它当然会取得成功。”舒义表示。

但事实是，腾讯内部的广告业务现在隶属于好几个部门，或者说腾讯好几个部门都在做类似的事情。

腾讯的广告业务有社交网络事业群（SNG）旗下的“广点通”业务，有网络事业群（OMG）旗下的“腾果”广告系统，有移动互联网事业群（MIG）旗下的“聚赢”移动广告系统。

其中，“广点通”的特色是基于社交关系的大数据挖掘广告，由于其背靠腾讯的社交网络事业群，手上握有的用户行为数据最多。“腾果”广告系统则是AD exchange式的广告交易平台，不久前该系统挖来了易传媒的COO 郑靖来操盘，其投放载体主要是腾讯的门户网站等。而MIG旗下的“聚赢”广告系统，则是依托腾讯的移动应用分发体系的移动广告联盟，其性质和91手机助手的移动广告业务类似。

另一家移动广告公司安沃传媒的CEO王旭东则表示，社交广告的用户数据挖掘到一定程度就会出现一定的瓶颈，无法再继续深挖下去。

王旭东表示，即使移动社交广告开始流行，现在市面上这些第三方广告联盟还是有存在的价值，一个是大而全的广告投放，一个则是垂直类的广告投放。

但实际上，腾讯的移动广告联盟相比起类Admob式广告联盟的另一大优势是，其拥有极其庞大的广告主数量。

目前市面上大部分类似谷歌Admob式的移动广告公司的商业模式是代理众多App中的展示广告，把广告主的广告放到这些App中展示，然后分钱。

这些公司的商业模式核心可以理解为不停地拿着风投的钱买流量，再去自己建流量。其算盘是：有一天，我是老大了，可以独占这些App的流量，就在市场上有了话语权。但是现实是，这一市场竞争非常惨烈。在PC时代，也有许多网络广告公司玩同样的模式，但是流量是不停地在涨，永远不会有人独占流量。

不过，这种CPA类移动广告的进入门槛非常低，市场很快陷入恶性竞争，价格战无休止地打下去，大部分移动广告公司目前都处于亏损的状况，拿着风投的钱在烧。

记者询问了多家移动广告联盟，其广告主的数量都徘徊在几百个的级别，而腾讯的“广点通”目前在PC上已经有数万的广告主——大部分广告主是游戏和电子商务企业，广告主数量的差距非常明显，现在，腾讯正希望把PC上的广告主优势带到移动互联网上。

记者向几家首批接入腾讯广点通移动广告联盟的开发者询问了其广告具体效果，但都被告知由于接入时间太短，还没有太多的数据积累。

腾讯的移动社交广告，到底会对市场冲击有多大？相信很快会有答案。