B2C电商怎么突围？定位、吸引力、互动！

zhixun

方伟丞 2013-06-14 08:48

听到B2C这个词，特别是前面加了“独立”的，相信大部分人都会表示“没有钱不要找死！”、“有了钱也是等死！”诚然，独立的B2C平台不是想玩就能玩的，一来建设成本高昂，二来有效流量奇贵，三来竞争优势不明显，好比大海中的孤岛，随时有可能被海啸淹没。如果不是想着自己要占领一个岛屿的，那成为依附在大的电商平台上的B2C商家倒也还不错，比如天猫、京东、凡客上的，虽然是做人家的身上的“寄生虫”，但倒也福祸相依，赚点钱生存下来不是问题。

一个常见的观点是目前B2C平台已是三国鼎立，大的市场份额瓜分得差不多了，小的B2C电商很难有机会再挑战巨头。让我们回到商业本质来看，任何商业的结果都是赚钱、都是可持续发展，大的机会没有了，但是能赚钱的小机会遍地都是啊！不要天天想着做个事情就改变世界，把巨头打趴下，事实上只有巨头才能把另外的巨头打趴下，然后在很长的一段时间里相互拉扯着、纠结着。

作为刚上道的创业电商，首先要明确自己的定位，盯准市场的缝隙集中火力去打，打个五年十年的，再小的缺口都有可能变成科罗拉多大峡谷，不信你试试看。那时候你已成为巨头们的心腹大患，或被投资或被收购，也算是创业成功了。什么拿风投什么创造了新的商业模式都是次要的，最重要的是要明确你做这个事情的价值，明确谁来为你的服务买单。我对现在很多做品牌特卖、天天打折清仓的B2C模式是不看好的，毕竟闪购这块已是红海一片，每个网站的买家都是重叠性很高的那群人。给小B2C们一句忠告就是：不要去跟巨头争风吃醋，做小而美也挺好，打造自己的小世界。

那么，回到B2C电商们的出路问题上，我们具体能做些什么？

一、定位逻辑：重要的是产品

其实卖产品是不容易的一件事。对于大部分B2C来说，在创业项目立项之前，最重要的就是“我们要卖什么东西给消费者”。产品确定后，才能确定潜在客户群体，才能确定推广的渠道，才能确定要招聘哪方面的人才。做大而全的平台是可以累死一群人的，像凡客京东这种巨头，都是尝过苦果的，每年要积压几十亿的库存，浪费几十亿的银子，浪费几千几万的人力物力，大而全造成的后果就是很多事情都会无疾而终。

美国有一个做宠物用品B2C，一开始拿了投资胃口很大，刷刷刷地上了几百个品类，后来发现大部分东西都卖不出，压在仓库里只能给员工吃了，后来痛定思痛，做了详细的市场分析，把品类压缩了，只卖那些市场上卖得动的产品，随时关注竞争对手的价格趋势，始终以稍低的价格出售产品。如此一来，库存减少了，周转率提高了，员工工作效率也高了，慢慢的也就赚钱了。

中国有一家做母婴用品的垂直B2C也做得挺不错，定位就是为妈妈用户提供母婴周边产品，在此基础上再扩展相关的产品线，做到各个年龄段的妈妈、各个年龄段的宝宝们都买得到自己需要的产品。更重要的是，它把妈妈们都聚集了起来，形成了社区，让妈妈们畅所欲言，学习知识，互相帮助。在强大人文关怀的前提下，它还推出了自己的“站歌”，进一步提升了网站的氛围，让妈妈用户们更有归属感。情感，也是一种强大的产品。

看了上面两个例子，你应该知道在产品选择上要有以下的思考：

1，不要做大而全的产品网站，尽量聚焦精力，做某个大行业里的细分类目或给特殊群体提供服务。比如母婴用品，大码女装，坚果食品，小家电，精油面膜等等，这些在淘宝天猫上都有做得很很成功的卖家，可以向它们学习定位。

2，要想把精力都聚集在某一个类目某几个产品上，最重要的是要深入供应链，对产品烂熟于心，降低采购成本。大部分的电商都是没有工厂的——也完全不需要工厂，你可以找一些传统的工厂进行战略合作，甚至入股，拉工厂上你的“贼船”，相互推动，各司其职，工厂管好它的品控，你管好你的通路。

3，单品更容易做成品牌，一开始就要有品牌管理意识。比如阿芙的精油、美即的面膜，它们都已经被消费者广泛认可。把产品当成孩子来养，将心注入，不但要建立完善的品牌CIS视觉系统，还要赋予产品内涵及故事，好的文化与故事总是能打动消费者心智的。任劳任怨的把孩子养到18岁（做产品大概3-5年），它就能为你源源不断地赚钱了。

二、吸引力逻辑：渠道不重要，特色才重要

如果你是一个B2C网站的营销总监，那么我想你完全明白有多少个渠道多少种方式适合做推广。总的原则是：别人在做的，我们也做做呗。推广方式几十上百种，少不了都要试一试，什么微博微信营销，EDM短信营销，邮件社区营销，SEO竞价营销，再到各大网站上投放广告位，就静等流量上门了。可是，客户上门了，却没有成交是可悲的，更不用说大部分人是不小心错按了广告或被强硬弹窗弹过来的了。

你花钱漫天做广告，倒还不如花心思做特色。特色是什么？就是新奇的、罕见的、并且别人会主动替你做宣传的东西。前段时间有个做帆布鞋个性化定制的网站很受关注，并且也顺利拿了风投，其吸引点我觉得一是专注窄众，二是提供了新奇的在线定制体验。因为消费者只能在你这里享受到不一样的服务，鞋子就算几百元也眼都不眨就买了。

关于如何打造自己的特色，我还想再补充几点：

1，特色往往只有1点，而不会有5678点，越全面的东西越复杂，越难以让别人清晰地记住。以单点为突破口，就像万绿丛中一点红一样，别人总能轻易地找到你。譬如你的产品上有你微创新的一个技术、或有人无我有的一个功能，那么你就写100个故事去包装它，写1000篇软文去推广它，狂轰滥炸下来我相信你想不成功都难。

2，特色不是“特技”，不能夸张，要深入人心，符合大众的理解力。自我吹嘘的东西只能骗得了一时，骗不了一世，像那些假冒保健品滋补品一样，用极低的价格极好的功效迅速圈钱，但一二年后你还能看到它们吗？做好特色只须把握好“对某个人群有用，真实有效，制造惊喜”这三点就好了，任何历久不衰的产品都是一点点积累起来的。

3，如果在产品上不能做多少文章了，那么可以另辟蹊径，在品牌的运营上下文章。如果可能，派一个在线客服来回答客户的任何问题（我说的是任何问题，就像美国zappos做的那样），不仅仅是跟你产品相关的，有些客户还会跟你聊家常，聊生活，也许在路上还会让你查某家餐馆的电话。勿庸置疑，“用情感动人”是最具杀伤力的营销方式。

三、互动逻辑：娱乐你的员工和客户

重要的不是营销，而是互动。在买卖市场如此发达的今天，相信99%的商家都会说“消费者都是不忠诚的！消费者都是见异思迁的！”。好吧，你们说的都对，大部分的消费者都是价格动物。但我只想说，要让别人忠诚于你，首先是要你有让别人忠诚的理由。不是没有忠诚的买家，只是你还没有碰到，就像恋人分手后总幻想“下一个更好”一样，有时候是你做得还不够好、要求太高。

前段时间，经周鸿祎推荐去看了一本叫《商业秀》的书，核心主旨只有一句话：所有的行业都是娱乐业。很值得细细玩味的一句放。我觉得，在网上做生意是最好玩的一个事情，要什么技术有什么技术，要什么效果有什么效果，所想即所得。你猜消费者是喜欢一个好玩的网站还是喜欢一个沉闷的网站？你猜消费者是喜欢谈笑风生的客服还是喜欢像机器人那样的客服？你猜消费者是喜欢一个给他额外惊喜的网站还是喜欢一个只会打折促销的网站？想提高知名度？想提高销售额？你所要做的就只有一件事：让你的员工娱乐起来！让网站的用户体验HI起来！让客户来陪你玩转电商！

为什么要娱乐员工？事实上，每个企业的员工都是企业的第一批客户，他们也是极佳的口碑传播者，因为员工拿了你的钱，又可以第一时间使用你的产品（所谓吃人嘴软拿人手短嘛），真是好东西的话他们会呼朋引伴来买你的产品的。在娱乐方式上，我觉得，除了销售目标外其他的都可以让步，企业就该让员工“当家做主”。

娱乐员工的小方法：设置各种奖金，免费派发公司产品试用，搞男性福利日女性福利日，办公室妖魔化，上班迟到穿丝袜，业绩达标了港澳游……只有员工快乐了，才能用快乐的心态去面对客户，把快乐传达给客户。员工当然是企业最宝贵的财富，每一个员工都可以去前线拼杀，把员工服务好了，杀下来的战绩才是你的。

为什么要娱乐客户？其实所有的买家每天花在网上的时间大部分是“找乐子”！上QQ群海聊，上微博看热点，上视频网站看视频，上游戏网站打游戏，上证券网站玩股票……在找乐子的中间才挤出一点点时间去购物，可能在你网站上逗留的时间也不会超过20分钟，因此，在有限的服务客户的时间里，你要使出浑身解数让客户感到快乐，让TA对你印象深刻，让TA产生下次购物还要来你这里的念想。

娱乐客户的小方法：购物送小礼物，生日送礼，把TA的照片贴在网站上，送TA一张个性化的VIP卡，让TA看到自己在网站上的成长，逢年过节发各种节日短信（注意：不是促销信息）……如此种种，只要敢想，总有N种方法来娱乐客户、感动客户。重要的是：不要只停留在想，要真的用心去做、去执行！

我相信，只要真正理解了上面所说的三种思维逻辑，并落到实处去做，电商们的运作将会无往而不利。商业的基础，就是基于对人性的洞察，还有对人性弱点的合理“利用”。本文的方法适用于许多做独立B2C网站的电商们，同样也适用于依附在大平台上做B2C生意的商家们，天下道理相通，运用之妙，存乎一心。

作者为轻翼网CEO，新浪微博@方伟丞，原文首发：天下网商