快闪店能否长久？

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过去，百货商店都倾向于各式各样的小型零售商铺和天天最低价的仓储式卖场。如今快闪店（Pop-up Stores）的出现又向顾客悄悄传达了什么信息呢？  

“是新颖、有趣、与众不同，”沃顿商学院营销学教授巴巴拉·卡恩（Barbara E. Kahn）说。与此同时，快闪商铺租赁中介商PopUp Insider首席执行官及创始人克里斯丁·诺西格（Christina Norsig）认为是“创新与巧思”。而沃顿商学院市场营销学教授史蒂芬·霍奇（Stephen J. Hoch）则补充道：“由于快闪店是游击式的，不会营业很长时间，因而这种店铺会试图在同一时间将所有人吸引过来，以创造格外令人兴奋的体验。”

许多业内专家都认为快闪店的理念是可持续的，毕竟它同时吸引住了商家和顾客。自经济衰退以来，整个零售业就笼罩在销售疲软的迷雾中，而快闪店正是摆脱困境的好方法。

快闪店有几项显著特征，但其最基本的形式是零售商需要出售一些货架期较短的商品，发布新品牌或建立知名度，为此开设一家仅营业几天或几周的限定商铺。这种商铺通常将商品陈列好，库存准备好，做几天生意，制造点话题，然后就立即消失。

这个月在费城的高端零售干道核桃街上就有这么一个经典案例。总部位于温哥华的线上男装定制销售商Indochino引进由泡泡纱和碳纤维制成的格子布，搭起有窗帘遮挡的小房间，然后派出了一小支由和蔼可亲的销售人员与裁缝组成的队伍。这片空地虽然多年前就被Sharper Image电器店弃之不用，却恰好位于繁华的布克兄弟服装店（Brooks Brother）正对面。年轻男士就在这里与“成衣专家”们共同挑选布料，决定翻领大小和纽扣位置，同时探讨他们想要的成衣风格。Indochino在纽约、波士顿和华盛顿也进行过同样的活动，每次都只持续数日。在自行设计四周后，精心裁制的成衣会被装进一只小型礼盒，由上海寄往顾客手中。

“大家知道我们在这儿只呆几天，所以他们会有种紧迫感，”高级成衣专家贝斯·沃森（Beth Watson）说道。虽然快闪店也欢迎随便逛逛的顾客，但在两周半的活动期间，每天都有很多顾客在网上预约。这些套装较传统的实体成衣店便宜，价格由379美元至699美元不等，加在一起就成了一笔不小的生意。同时，那些错过快闪店活动的人可以参考线上教程为自己衡量尺寸。沃森说：“不是所有人都喜欢购物，但越来越多的人喜欢进行网购，所以你只要知道自己的尺寸大小就万事无忧了。”

万圣节后的“恐怖”销售成绩

快闪店会在夏末到万圣节后这段时间集中涌现，因此在许多购物者心中，各种超级英雄服装和橡胶女巫面具都是快闪店的代名词。但事实上，早在抵达美国之前，这种销售形式就已在伦敦和东京出现过，且多为季节性现象。这种店铺目前仍属于新生事物，甚至尚未被认同为一种零售形式。

据线上与印刷出版物《特殊产品零售报告》估算，临时销售领域每年会为整个零售业带来80亿美元收入，虽然这一数字除快闪店外还包括了报刊亭和购物中心卖场的销售额。研究机构IBIS World统计显示，2012年有2,380家快闪店在美国开门营业（其中68.1%家的产品是以万圣节为主题），而3年前的这个数字为2,043家。

但许多人都表示这些数字并没能囊括所有的商业活动。如今，快闪店还包括店中店等形式，就像瓦尔比派克眼镜公司（Warby Parker）所开设的那些一样。“任何品牌，但凡你能想到，都有快闪店或临时商铺，” 旧金山新兴企业Storefront的共同创始人之一埃里克·伊利亚森（Erik Eliason）说道。他致力于将房东与快闪项目联系在一起，以帮助他们进行短期租赁。

在万圣节临时商铺后出现的快闪店种类更加多样，填补了大规模倒闭歇业后的行业真空状态。“仍然有太多的存货，”霍奇谈到零售场地过剩时说，“所有的在建项目都停掉了。近10年来，我们没建成过一座大型购物中心。虽然购物中心数量不足，但可用的房子多得是。反正那些房子空着也是空着，不如拿它们做点什么。对房东来说，赚上两个月的房租总比颗粒无收好得多。”

第一个大举进军快闪销售的并非那些较小规模的敏锐商家，而是一位行业巨头。早在经济衰退前很久的2002年，零售巨头塔吉特（Target）就在纽约哈得逊河畔的切尔西码头（Chelsea Piers）开了家圣诞主题店。这家临时商铺在吸引大家目光的同时燃起了其他销售商的希望，使他们开始设想在其他地方建造快闪店，以开拓从未涉足过的市场。如同诺西格在她的新书《快闪零售：如何驾驭这一全球营销现象》中写道：“如果一座河边的小码头都能利用，那阁楼是不是也可以？地铁站呢？停车场呢？”

在那之后，塔吉特已进行了20次快闪销售。这些活动多数位于美国境内。“随着快闪店越来越流行，塔吉特不断寻找将这一理念进行再创造的方法，融入独特的巧思，来保证顾客的每次体验都独一无二且十分珍贵，”塔吉特发言人提到。在那之后，快闪店遍地开花，从鞋商到电脑公司，从航空公司到化妆品制造商都纷纷加入了进来。美国厨师托马斯·凯勒（Thomas Keller）就曾于2011年在英国伦敦的哈罗兹百货公司（Harrods）开了一家仅营业10天的法国洗衣房餐厅（French Laundry），以250欧元（约合400美元）的价格供应9道菜肴。

卡恩将这一现象与奢侈品牌心理学进行了类比，即一种产品本身以外的元素成为了财富的一种形式。“如果许多人都穿某件衣服或戴某件首饰，那它就不再是奢侈品了，”她说。“产品如果卖的太好，就会出现这种矛盾。现在出现的大批快闪店可能就是这种情况，都是通过限制时间来营造独享而特别的购物体验。”

快闪店的目的各不相同。它们可以被用来测试产品，或是在不签署长期租约的情况下在某地小试身手。在一个新区域进行品牌推广，通过季节性集中减价来清理存货或是通过街头表演等特殊活动建立品牌知名度也可以是快闪店的目标所在。

剧团与交响乐团

园艺社团将碎石场改造为生机盎然的花园，剧团和交响乐团在火车站和集市即兴演出——由此可见，快闪的一大关键在于“非营利性”。按照通常做法，这些快闪表演会被编入视频短片，从而通过社交媒体将剧团和乐团的受众拓展到常规群体之外。

这对房东有什么好处呢？“道理其实很简单，”身为房东的彼得·艾森（Peter Eizen）如是说，“这些搞快闪的公司多半都有预算，他们会来跟你说，‘我们能出的钱就这么多’，然后你要么答应要么谢绝。这种情况下公司通常不会给市场价，但对房东来说，总比一毛钱都拿不到要好得多。”艾森出租的房子位于费城核桃街1518号，正是Indochino本月快闪店的店址。

“具体的实施方式五花八门，”埃利亚森补充道，“有些房东收取固定租金，有些则按原租金的一定比例收租。不过按销售额提成还不是很常见，毕竟临时零售业才刚刚起步，商铺一般也没有专门用来记录销售额的系统。”

临时零售业正逐渐由权宜之计向实实在在的产业分类转变，业界普遍认为，这有助于弥合线上零售业与传统实体零售业之间深不可测的危险鸿沟。沃顿商学院市场营销学教授戴维·贝尔（David Bell）对服装销售商Bonobos的经营模式十分看好：即购买者首先在网上进行一定的考察，然后前往实体店触摸衣料或者试穿，从而完成整个购物体验。

“我认为，去大型商厦选购商品的模式在人们眼中已经逐渐过时了，”贝尔说道，“从某种意义上来说，这种模式根本就效率不高。就库存而言，你很难确保能随时对所有顾客有求必应。20年来，消费者的选购方式已经发生了变化。业界开始意识到，人人都得线上线下、双管齐下才行。”

业界普遍认同电子商务会与传统实体店共生共存。如今，人们更是已经开始探寻两者之间进行互动的全新形式。本月刚从沃顿毕业的MBA学生艾莉森·伯林纳（Allison Berliner）注意到，如今的顾客会走进商店，相中一件商品，然后回家从其他地方网购。对于那些不具有线上平台的传统实体零售商而言，这种“看样购物”的新模式着实令其困扰。伯林纳与她的同学夏伦·皮尔斯（Shannon Pierce）为Pop Shop设计了一套商业提案，通过线上展示与店中店销售实现销售商与消费者的对接。伯林纳表示，就其本质而言，Pop Shop其实是一家网上寄售店，只不过比起传统店铺来说更简洁便利罢了。

“产业内的力量对比正在发生变化，”伯林纳指出，“传统实体零售业似乎并不会消失，只是其角色发生了变化。无论线上店铺还是线下店铺，假如不能满足消费者的需求，就无法蓬勃发展。”

伯林纳将Pop Shop视作“媒介”。线上品牌在Pop Shop平台注册，填写自家产品信息以及目标客户。Pop Shop随后会据此向其推荐相应的会员店铺。线上品牌在店内陈列产品以及可用来追踪销售额的推广材料。而店内陈列一般持续时间较短，如一个月左右。

该提案获得了沃顿创新基金的赞助。Pop Shop将对其理念进行检验，并向投资者传达这一思想。平台收入部分源自注册品牌，部分来自销售佣金。在伯林纳的设想中，Pop Shop理念的适用范围很广，小至无力投资线上业务的小型零售商，大至“正在反思其店内消费体验的诺德斯特龙（Nordstrom）公司也可能成为我们的客户。假如我们能够把这个平台真正做好，实现品牌与店铺的有效对接，那么再大的公司也无法说不。”

“我很喜欢这个点子，”对于Pop Shop，沃顿商学院学生贝尔表示，“我认为，让主要从事电子商务的创业者们和拥有实体店铺的零售商进行互动是个好主意，双方都能从中获益。一方需要使空间尽可能地得以有效利用，另一方又恰好需要实体店面，而你所做的就是让双方找到彼此。”

快闪店：预示潜力，抑或衰落？

快闪销售的另一潜在好处是，闲置空间也能重焕新生。诺西格表示，已经有一部分快闪商户的业务开展切实推动了地产营销，使得楼房能够售出并被重新利用。

但传入人们耳中的并非只有好消息。“目前快闪店的情况有两种，”菲尔·马格努森（Phil Magnuson）说道，“一种做法考虑得比较周全，能够让电子客户对零售业有更为充分的了解；另一种则只是利用市场疲软投机获利而已。”马格努森是SBLM建筑师事务所的负责人，事务所总部位于曼哈顿，为快闪零售商提供设计服务。

如果店铺设计得当，且位于充满活力的城市地带，那么快闪店将成为街上一抹激动人心的亮色。“如果快闪店采用考虑周全的做法，并且能进行一些互动，那我觉得这种形式是可取的，”马格努森说道，“但如果只是打算在二级地段（SECLOC）开店，比方说街上只有两家快闪店，剩下的都是些空店面，那这个地段就不是很理想。这样一来整个街区难免会令人灰心丧气，只会雪上加霜。”

鉴于当今媒体无处不在，业内有专家认为即便就其最完善形式而言，快闪店也只相当于巨型的三维广告。“我确实认为零售业正因为某些原因而发生变化，”卡恩表示，“毕竟广告方面已经发生了巨变。如今，已经没有人人都会看的周末晚间脱口秀了，大家都在寻求传达资讯的新途径。”

事实上，包括霍奇在内的部分业内人士看来，与其说快闪店的最大作用是赚钱，还不如说是进行营销推广、提升知名度。万圣节前夕开张的店铺可谓快闪店中的掘金大户，“但其他快闪店的目的并非赚钱，而是进行品牌建设”，霍奇如是说。也有人认为，商家从快闪店中所得的多少取决于其对选址的考虑、租金的协商、店铺的设计——以及对于成功的定义。

诺西格曾在纽约为一家法国香水公司租赁快闪商铺。其店址位于汇集高端时尚品牌的麦迪逊大道，租期为节假日前后共计30天，租金合理。这家公司在成功树立品牌知名度之后随即离开，同时也获得了可观的利润。其他快闪项目则有着不同的宗旨。“这取决于经营目标，”诺西格说道，“我曾经接待过一家专门开展线上经营的大型时装公司，他们希望在57街上开店。我们拟定方案、估算损益，结果发现这个店铺绝对会亏本，于是他们放弃了实体店的设想。”但要确定实体店与长期销售额之间的关系则非易事。“如果经营目标是树立品牌知名度，那损益就很难量化了。”

诺西格同时提到，时间限制是快闪店面临的一项不利因素。商家们几乎没有出错的余地。“临时租户无法享受与长租一样的权利，出租车罢工或者恶劣天气都可能带来不利影响。如果租期只有12天，那每一天都会显得十分宝贵。”


发布日期 : 2013.06.05