聚美千团突围 始于陈欧时代的商业化之路

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来源：财富杂志   作者：聂晶   
内容导读：从中国第一家化妆品团购网站，到“千团大战”中杀出重围，再到如今的月销售额突破3亿元……聚美优品只用了3年的时间。

    陈欧的人生应该是从他16岁那一年开始改写的。在此之前，他和大多数孩子一样，恪守本分，只会努力读书。1999年，只身从老家四川德阳到新加坡留学的陈欧还未曾想过，他会在读书时挖到人生的第一桶金；几年之后，他还会远赴美国继续去攻读斯坦福大学的MBA；在美国，他又竟然不会留恋掘金地“华尔街”，在拿到毕业证后的第三天便“急不可耐”地踏上了回国创业的征程。

    在新加坡南阳理工大学读书时，陈欧所学的专业是计算机，学习之余，他通过打游戏赚钱。即使父亲听闻他在校期间亦会疯狂打游戏的消息时，暴跳着对着电话把他大骂了一顿，他也没有幡然醒悟。事实上，他真的没有沉迷网络游戏，是父亲轻信了他人。

    通过打网络游戏，陈欧赚了些小钱，他的喜悦溢于言表。在那个时候，陈欧对游戏市场的营运和赚钱模式还一无所知，但在潜意识里，他已经有了把游戏当事业来经营的冲动。大学四年级时，陈欧单靠着一台笔记本，就创办了全球领先的在线游戏平台Garena，用户数量超过千万。但在父母的干预下，陈欧最终卖掉了让他得意一时的Garena，生活重心重新回归到完成学业上。2007年，陈欧经斯坦福校友介绍，认识了新东方创始人之一的徐小平。两人在北京翠宫饭店喝过一次茶后，徐老师便决定要投资陈欧的游戏对战平台了。但陈欧这一次并没有拿徐老师的钱去创业，因为在那个当口，他还在纠结是继续攻读博士学位还是回国创业这件事。

    几经思量，陈欧选择回国创业。在北京，陈欧注册了北京创锐文化传媒有限公司，主营游戏广告生意。他有两位合伙人，刘辉和戴雨森，这两个人都是他在国外留学时结识的挚友；而一直说很看好陈欧的徐小平，亦没有食言，他联合险峰华兴的创始合伙人陈科屹为陈欧的新公司投了钱。陈欧的初衷是在中国复制美国网页游戏的赚钱模式，但没过多久，他就赫然发现，这个模式在中国出现了水土不服的现象！账面上可供支配的流动资金越来越少，陈欧必须在公司“濒死”的边缘找到出路。事实上，聚美优品就是他的出路。作为善于观察生活的男人，他发现中国的广大女性消费者对于线上购买化妆品显得信心不足，而线上化妆品行业也还没有出现领头羊。陈欧想，做男人最不擅长的事，或者可以绝处逢生！

    但转型对陈欧来说，无疑是艰难且痛苦的。他需要给投资人一个合理的交代，还要为团队成员树立起新的梦想；最关键是给予自己胜券在握的信念。陈欧决定将事业版图变更成电商领域之时，公司的流动资金只剩下30万元了，如是，公司到了命悬一线的地步。即便有扭转乾坤的大志向，但实际上，陈欧已然来不及大张旗鼓地“调转”公司业务航向了。最现实的做法是“保守作战策略”：一边继续运营游戏广告的业务，一边请有化妆品采购经验的朋友“江湖救急”。

    事实上，聚美优品的雏形只用两天的时间就搭建好了，而彼时，它还叫做团美网——它是借着团购的东风兴起的新兴项目。团美网上线第二天便迎来了它的第一位顾客，陈欧和合伙人都显得很兴奋。但兴奋的余热还没有来得及传至周身，另一个更尖锐、更现实问题就又摆到了大家的眼前：要给化妆品打包、要为客户手填快递单据、要找快递员为客户运送商品……遇山开山，遇水搭桥！陈欧和他的合伙人决定“殊死一搏”！

    至今，陈欧回忆起当年合伙人刘辉说的一句话时还是会很感动。他说：“我宁可错过拥有金钱的机会，也不能错过和陈欧一起创立伟大公司的机会。”当年，为了追随陈欧创业，刘辉放弃了对战平台价值百万美金的期权；他的另一位合伙人戴雨森，竟然是放弃了还有3个月时间即可拿到的斯坦福大学学位，追随陈欧回国创业的。

    幸运的是，团美网的发展比预想的还要顺利，用户量不断上涨，公司的营运有了起色……2010年，聚美优品犹如一匹从团购领域杀出来的黑马，从一天销售额不足百元到销售总额过亿，用了不到一年的时间；2010年9月，团美网正式更名为聚美优品，带有“聚集美丽、成人之美”的吉祥寓意；2011年，聚美优品优雅转身，自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品，以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，抽离混乱的团购战场。

    目前，中国在线化妆品行业的痼疾还有很多，比如渠道商、供货商为了实现利润最大化，可能会昧着良心做些“以次充好”、“滥竽充数”的勾当；因为客户对产品规格档次需求会有不同，有些供货商还会“钻空子”——先收购订单再买货……所有的“罪恶”都应该扼杀在萌芽里，陈欧和他的合伙人在转型初期，就已经考虑到了物流和渠道的问题。为了防患于未然，他们建立了自己的仓库，并自主建立起买手和商品质检团队！不仅如此，为了保证品质，他们还做出种种规章制度：质检人员一旦发现所购商品有质量问题可以得到高额的奖金；为了给予消费者更多的安全感，聚美优品还列出了“三十天拆了也无条件退货”等服务条款。

    如是，尽管聚美优品的商品价格要比其他一些网店高一些，但是聚美优品的注册用户数量却在持续增加，如今已经突破了100万。除却请来韩庚为聚美优品做代言外，陈欧也独辟蹊径般地“为自己代言”——聚美优品的“野心”显而易见：就是要通过限时特卖的方式，做成一个迷你型的B2B商城。与很多同为海归回国创业的人相比，陈欧的成功无疑是幸运和出类拔萃的。但他坦言，成功短期靠个人，长期却要靠团队，而“301”的余震影响还没有完全消除。（“301”实际是指2013年3月1日的促销活动，成功的营销带来了订单爆炸式的增长，但接踵而来的是物流问题、客服问题……促销活动也演变成了悲剧，伤害了很多信任聚美优品的客户）

    但事实上，“301”事件更像是聚美优品的一个全新的起始点，他们立志于将这个日子做成跟京东的“618”、天猫的“双十一”一样的具有电商标志性的促销日子……这个理想已经深埋到了陈欧的心底，他说他有信心等候到梦想花开的那一天。

    回顾自己的创业史，陈欧说他有很多话想对拥有创业梦想的年轻人说。创业是一件很累、很辛苦的事情，远没有看上去那么轻松和光鲜。成功的前提是有能力去发掘和凝结一群值得信赖并且愿意和你一起拼搏、奋斗的人。对于聚美优品的未来，陈欧显得感慨良多。他希望聚美优品能成为一家被广大消费者记住的企业，被记住不仅仅是因为它的销售额有多大、影响力有多深远，而是希望借由一家企业的力量为整个行业带来变革的机会。