给美加乐敲五个警钟

zhixun

2013-4-22 15:32
最近品途网接到很多关于零售O2O的询问，其中不少和吴波的新创业项目美加乐有关。零售O2O的重要性毋庸置疑，现在已经不是要不要做，而是怎么做的问题。零售业商家们对美加乐很有期待，品途网同样希望美加乐能把零售O2O这条路走出来。

品途网近期采访了包括服饰资深顾问张炳良及卡玛前电子商务总经理樊新科在内的多位行业内人士，就美加乐的模式和可能遇到的困难进行了深入交流。据此，品途网总结了以下五点疑虑并提出相关建议，希望能给美加乐吴波敲敲警钟。

警钟一：品牌是靠卖产品卖出来，而不是靠宣传讲出来的

宣传固然重要，但更重要的一定是产品本身。品途看到吴波对罗永浩的营销赞赏有加，他希望如苹果、小米、锤子手机那样，做个发布会然后辅以互联网的传播作用，把品牌迅速建立起来。对此，品途网有两点疑问：

1、苹果并不是仅仅靠宣传立足于市场的，那是基于手机本身的优势；罗永浩的锤子是引起了很多注意，但自己也承认此举无非是为了吸引资本投入，而吴波又声称不要VC，那建这种品牌的空中楼阁有什么作用呢？

2、手机有其独特性和设计壁垒，平常百姓家穿的衣服在T台上能有多出位？而且这个衣服的发布会还要观众购票入场，同时吴波又把市场定位于三四线，真的是希望三四线城市的人们坐车坐飞机到某一个城市里买票看这场一定不会让他们失望的服装发布会吗？

意见建议：就算是极富创意地把品牌在短时间内引起了人们的注意，持续经营下去还得靠产品的质量、价格、设计。在中国这样一个服装生产大国，要在竞争激烈的国际品牌及本土品牌中突围而出，一定要明白自己的核心竞争力是什么？最终让消费者买单的是你的产品，所以要找准自己产品的特点，在传播中不断重复才能植入到消费者的心智当中。

警钟二：是要做设计品牌，还是打折品牌？

吴波一方面说：美加乐.Com是一个工具，帮助线上品牌落地，帮助线下品牌做线上推广。为实现这一目标，美加乐拥有自己的品牌——Macy & Larry，同时汇集国内不错的但知名度又不高的设计师品牌进行推广。

另一方面吴波又说要做类似美国最大的品牌折扣店T.J.Maxx，须知T.J.Maxx的定位是非常清楚的，就是名牌特价店，在那里的产品首先本身已经是名牌，被吸引的是特价，而这特价的来源是过季或缺码或有瑕疵的名牌产品，消费者不介意是因为那些牌子很大，原价很贵。

意见建议：这两种做法假以时日都可以做起来，但如果又想做这又想做那，逻辑就很混乱了。做前者的话，你必须保证产品的质量是最好的，尺码是最全的，设计是最适销对路的。做后者的话，你必须首先有足够的知名度，然后把价格打到最低。而美加乐的产品本身品牌知名度还很低，又是清存货，需要考虑清楚如何吸引消费者这个问题。

警钟三：线下体验不仅仅是一场展示秀

吴波说“将来即使是网络销售，50%一定是品牌商品，想做品牌一定要做O2O，想做品牌没有线下体验是不可能的”，这个想法非常正确，只是，线下体验是每一位顾客去到店铺的体验，与那场秀无关。

关于体验，吴波介绍道“我们采取线上和线下相结合的方式，100平方米至配少2台平板电脑，用户在线下找不到喜欢的款式，可以在线上挑选和下单，还可以线上下单线下试穿。”买衣服这事没这么纠结吧，如果到了店铺你还不让他至少挑中一件买单走人，到线上你就能保证他只在你这儿挑选，不会到淘宝上数以万计的网店里找到自己要的衣服吗？同理，线上下单，线下试穿之后改变主意的概率也会很高，也是商家不能接受的。别人都希望消费者赶紧做决定不要摇摆不定，难道你真的要提供条件鼓励消费者挑三拣四吗？

意见建议：O2O的核心在体验，体验的目的是在现场多卖，并且尽量提升自己的溢价空间。如张炳良所说：“真正的O2O一定是先在实体店里反复地测试体验的情感、产品的特性、标准化、服务的流程、测试线上的互动等等，如苹果零售店在仓库里测试了大半年再到巿场上验证，况且，它有伟大的产品。”

警钟四：品牌商的线下店铺是否愿意配合

吴波现在要让商家直接发货，可以说是许多服装品牌公司自己都想推动起来的事情，按他们的话来说就是，哪家品牌公司不想这么做啊，但阻力不是一般的大。据樊新科介绍目前只有真维斯实现了一半，也只是到中转仓发货，没到店里发货，他们只是调用各地的中转仓，当大仓来发货，到店里的实现不了。

线上下单线下让各个店铺发货的难度极大，因为他没法锁定线下的库存，就算是你用pad用手机代替pos机，建一个更强大的支持系统，也很难。得首先明白冻结库存对店铺来说是多大的风险，如果顾客不来拿，钱谁出？店里有人买怎么办，尤其是对于吸引客流的明星产品，线上线下同时有客人下单的话，店铺不可能牺牲用户体验来配合，每个门店首先要面对自己的成本核算，包括人力成本、提成、房租等现实问题。

意见建议：品途咨询认为零售O2O必须做好一头，要么线上销售辅以线下体验，要么线下销售辅以线上推广，两头都想大卖的风险太高，尤其是对于服装这种尺码很多的商品。如T.J.Maxx的网站上，用户能看到产品和价格，线上只卖购物卡（gift card），要买具体商品，还得到店铺去。

警钟五：用什么办法给线下导流？

如果说，美加乐对新世界百货价值是给其带流量，如：H&M打折，消费者并没有去店铺，美加乐用网络平台展示给消费者，一件衬衫平时卖199元这时卖99元，直接可通过美加乐下单，消费者可买到同价的产品。

消费者显然在网上下单购买就完事了，为什么要到线下去呢？这又不是奢饰品，怕卖的是假货要到线下去验货，服装在线上购买已经被消费者广为接受了，打折信息无法成为他们到店铺的充分理由。

意见建议：你能在线下给到消费者什么是最关键的。比如说定制，这就是一个很好的给消费者到线下的理由。线上不打折到线下才打折也是一个理由。反正目前在美加乐的页面上是看不到任何引流到线下的迹象的，如何O2O呢？

吴波是勇敢的，要摸索出一条零售O2O的路子这决心很令人佩服，只是行行都有一本难念的经，如张炳良所说：“O2O的本质在于你行业的本质！零售的本质是产品，零售业的本质是消费者。条条大路通罗马，但罗马不是一天能建成的，首先你要实实在在抓住行业的本质去建设，其次通过不同通路的结合，走向成功！”

互联网是O2O里的工具，吴波是互联网里的高手，期待高手在接地气的时候，更多的看到能切实带给用户和商家什么价值，体现在什么服务上，这样成功的概率一定会高很多。最后品途网祝愿吴波的美加乐项目能够获得成功！

品途网专栏作者：刘宛岚，欢迎关注品途网微信账号：pintu360，及时获取最有价值的O2O资讯与观点。