字节跳动“过冬”

zhixun

BY 界面新闻©  2021-10-27 12:29

本文来自微信公众号：界面新闻（ID：wowjiemian），作者：柯晓斌、彭新

字节跳动踩下了刹车。

尽管今年以来不少知名大公司都被爆出裁员，但是，当一直高速运转的字节跳动也开始裁员的时候，大家难免还是心生疑虑，字节到底怎么了？

从目前爆出的消息来看，裁员是从教育业务开始的，之后是游戏，最近则是本地生活。字节跳动相关人士回应称，除教育业务因为“双减”政策规模化裁员，其他业务属于正常调整，不存在大规模裁员。

截至去年年底，手握抖音、TikTok两张王牌的字节在全球范围内已坐拥超过19亿的月活用户。公司的整体收入也在一路飞涨，据字节跳动披露的财务信息显示，2020年实际收入2366亿元，同比增长111%。

为了保持增长，字节通过内部研发、投资的方式将其版图一步步扩张到了医疗、教育、企业服务、社交、消费、房地产等各个领域。其估值也一路走高，此前有消息称，其估值正接近4000亿美元。

这么多年来，字节已经习惯了这样复制扩张的打法，围绕着流量分发在各个新领域尝试突破，试图快速起量。

但是今年开始，这么做的弊端开始显现。随着教育、游戏等领域的政策变化，相关业务开始被迫收缩。同时，之前业务扩张期累积的大量销售人员在内部已无法消化，预见到增长受限的字节开始主动裁员控制成本。

一、商业化裁员

本地直营部门是字节最近一波裁员的重灾区。

据界面新闻记者了解，本地直营的大部分员工是原SMB（中小企业客户）业务线的老员工。过去SMB已经在全国22个城市建立了直营中心，在直营中心的体系中，除了少量的运营、职能部门以外，大量的岗位都是销售。

一位字节离职员工向界面新闻透露，今年1月份，SMB部门的人数有近1万人。

过去，围绕着字节的流量版图，SMB部门为字节的营收做出了重要贡献。因为入职门槛相对较低，这个部门在内部被当作是“蚂蚁雄兵”，服务着每一个本地的客户。不过，从今年1月开始，字节商业化体系被重新划分，本地直营部门员工部分转去做本地生活业务。

知情人士透露，早在2018年，字节跳动就开始瞄准本地生活市场，想依托抖音打造视频版“美团”。2019年商业化部门曾尝试通过“达人探店”的方式去拓展本地商家，单量曾迎来短暂的快速增长，一个月大概有大几万单。

好景不长，因商家投入与产出无法匹配，探店单量出现下滑。被寄予厚望的探店业务并没达到预期。字节跳动快速从22个城市撤退，仅保留了北京、上海等几个城市。

“本地生活的主要客户是餐饮、美容美甲等，其中餐饮客户占比超过50%。”一位前字节跳动员工对界面新闻表示，本地生活的主要商业模式依然是卖广告卖流量。和美团不同的是，抖音并不会直接抽取商家的门店交易佣金。

但是，对餐饮等商家来说，抖音带来的转化效果并没有那么明显。今年4-5月份，餐饮品牌云海肴的华北七个区全部入驻抖音。“我们店按月统计通过抖音团购券结账约有30单，接入抖音后并未给店内的业绩带来明确的提升。”云海肴北京某店的主管告诉界面新闻，“虽然平台各有补贴，但总体算下来还是抖音的成本比较高。”

在这个领域，美团点评、口碑等选手早已确立了足够多的优势，字节跳动想通过流量切入这个赛道并非易事。

依据美团财报披露，截至2021年6月30日止十二个月，美团平台的年度交易用户数由去年同期的4.57亿增长37.4%至6.28亿，活跃商家数则由630万增长23.5%至770万。

这个在巨头夹缝中生存的业务，经过一年多的尝试并没有达到预期，裁员来得并不意外。

二、游戏、教育业务遇阻

除了本地生活业务，字节跳动曾重点发力的游戏、教育业务也因市场及政策原因开始全面收缩。

字节跳动切入游戏业务的起点，是2019年成立的休闲游戏平台Ohayoo。在上线的头一年，Ohayoo就发行了60多款游戏，爆款频出，给CP的分成超过一亿。到今年5月，Ohayoo游戏发行量已超过150款，其中流水过亿的游戏有9款，流水过千万的游戏有39款。

但最近，Ohayoo裁员的消息在社交媒体频频爆出。

据新浪科技消息，本轮Ohayoo人员调整79人，其中涉及校招生30人，在优先安排转岗。Ohayoo于今年8月曾大幅度调整，负责人徐培翔离职。徐培翔离职后该业务重新划分，原商务、市场、发行运营、产品合并到发行部门。

徐培翔一年前接受媒体采访时曾表示，休闲爆款游戏在2020年急剧减少，中腰部开发者也严重不足。作为应对，他希望拿出更多的钱分给开发者，希望更多人加入字节的休闲游戏生态中。

不过现在来看，由于政策变化这一策略已经宣告失败。

过去因为休闲游戏不用直接向用户收费，而是通过广告赚钱，上线并没有太多限制。所以有大量的开发者可以低门槛投入休闲游戏开发。但是，随着相关监管更加趋严，版号问题已无法绕开。

“现在休闲游戏都需要接入防沉迷系统，这需要接入公安系统进行验证实名制，但是这个系统又需要有版号才能接。”熟悉游戏发行的游戏从业人士罗伊告诉界面新闻，“实际是一个死循环。”

另一方面，休闲游戏为了吸引流量投放广告也越来越难。罗伊表示，现在买量投放卡的很严，广告素材都要求合规。即使Ohayoo能从字节跳动自身的抖音等平台获得流量，但内部结算成本依然很高。“而且休闲游戏要跟其他广告主抢流量，那么收紧休闲游戏对头条业务更为合理。”

多种因素叠加，曾被字节寄予厚望的休闲游戏业务被迫转型。有消息称Ohayoo已将重心放在了游戏短视频社交平台摸摸鱼。

因强监管导致业务变化的情况也出现在了教育板块上。今年8月，字节旗下教育品牌大力教育被传出进行大规模裁员。界面新闻记者获悉，大力教育具体的裁员动作包括，瓜瓜龙英语裁撤50%左右的体验课辅导老师；面向中小学的双师直播大班课清北网校暂时下线了所有初中阶段系统课程；你拍一、GOGOKID则停止运营。

三、字节跳动减速

今年6月17日，字节跳动首次披露了自己的财务数据：2020年实际收入2366亿元，同比增长111%，毛利润增长93%至1330亿元。与之对应的是，去年，百度的营收为1071亿元，净利润220亿元。按照去年互联网巨头的营收来看，字节的收入约等于二分之一个腾讯，4倍于快手，2倍于百度和美团。

作为一家2012年创立的公司，字节营收的成长速度只能用惊人来形容。这背后，除了今日头条、抖音等强力产品作为基础，字节遍布全国的庞大销售团队功不可没。

界面新闻记者从知情人士处获悉，截止目前，字节销售人数占据了其全球员工数的五分之一，达到2万人左右。

据界面新闻了解，字节跳动商业化先后经历了三次改革。从最开始按照华北、华南、华中等区域划分；近几年，其按照客户体量重新收口为SMB（中小企业客户）LA（本地大客户）、KA（全国大客户）三个不同业务线。

一位近期从字节跳动离职的员工向界面新闻透露，原来的划分体系部门之间存在模糊地带，会出现争夺资源的现象，一个客户可能会多个部门同时对接，人员冗余比较厉害。“比如青岛啤酒是属于LA还是KA？”

今年1月份，字节跳动商业化体系又重新按照行业划分成7个业务线——大众消费业务、垂直消费业务、内容消费业务、投资消费业务、本地生活业务、渠道销售管理中心、商业发展服务中心。

其中大众消费业务包括美妆、服饰、日化、3C等电商业务；垂直消费则是汽车、房产、家居业务；内容消费则涵盖游戏、工具、小说等；投资消费包括教育、医疗等领域；本地生活主要是餐饮美容等。

从目前的情况来看，除了电商所在的大众消费业务外，垂直消费、内容消费、投资消费、本地生活业务都因为政策或者市场的原因受到冲击。

对字节跳动而言，在市场情况较好的情况下，通过扩张人员的方式的确能带来业务的快速发展。但当市场充满不确定性，过去的增长模式遭遇挑战时，刹车调整是最好的应对方式。

本文来自微信公众号：界面新闻（ID：wowjiemian），作者：柯晓斌、彭新