焦点分析 | 别人得下沉出海抠增长，只有B站仍在蒙眼狂奔

zhixun

BY 36氪  王毓婵

罕见的还在高速增长、激进投入的大平台。
文 | 王毓婵  编辑 | 张信宇

尽管有去年疫情居家隔离期间的高基数，哔哩哔哩还是在今年二季度实现了超出预期的同比增长。8 月 19 日，哔哩哔哩截至 2021 年 6 月 30 日的 Q2 财报显示，B 站二季度营收达 44.9 亿元人民币，同比增长 72%，超出市场预期。月均活跃用户环比净增 1400 万至 2.37 亿，同比增长 38%。移动端月均活跃用户同比提升 44% 至 2.2 亿。

着眼用户表现，二季度，B 站用户日均使用时长达 81 分钟，虽然高于往年同期，但由于Q2淡季，环比减少了 1 分钟。用户粘性（DAU/MAU）为 26.4%，创两年新低。

在付费水平上，月均付费用户同比大增 62% 达 2100 万，付费率从去年同期的 7.5% 提升至 8.8%。从单用户变现能力来看，非游戏收入的单个 MAU 从 7.98 元/季度同比上升 72%。但如果算上游戏收入，那么实际上付费用户的 ARPU 为 45.7 元，同比下降了 15%。这也与本季度游戏策略调整的情况有关。

本季度游戏收入同比下滑 1%，拖累 B 站毛利率也同比环比皆下滑。陈睿在电话会议上解释称，游戏收入增速放缓，主要是供给侧的原因。“无论是 B 站游戏的代理业务，还是联运业务，收入增加都需要有新游戏接入。但是过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了，这就导致无论是代理还是联运，游戏供给都是低于预期的。”陈睿称这也是 B 站正在发力做自研游戏的原因之一。

不过，B 站的广告和直播两大业务在二季度表现稳健。本季度广告收入实现 10.5 亿元，增速 201%，超出市场预期；直播与增值服务收入同比提升 98% 达 16.3 亿元。这两大业务对总收入的贡献分别达到了 23.3% 和 36.4%。

广告：韭菜还需接着养
今年以来，监管部门对数据收集和开屏广告的把关明显收紧，而海外服饰和在线教育两大一向慷慨的广告主在行业里销声匿迹，这些都给广告业带来了压力。不过即使在这些不利因素下，B 站广告业务仍然完成了超预期的表现，并且收入首次超十亿。

今年 7 月，B 站开放花火商业合作平台已经满一周年。根据 B 站公开的数据，截至 6 月，中腰部 UP 主接单率同比提升超 100%，品牌在 B 站上复投率达 75%。第二季度，前五大广告主行业为游戏、数码3C、美妆护肤、电商及食品饮料。

李旎在电话会议上称，B 站理解监管的逻辑是“希望消费人群在被告知的情况下看到广告”，B 站一直在做非阻拦式广告，因此问题不大。另外，本季度实现了“多场景化”，“客户只要在 B 站进行了投放，就可以在 B 站生态的不同场景和不同端口，精准地多次触达用户”。

其次，李旎称 B 站加强了商业技术团队的算法策略，广告变现效率有所提升。“在不提升 ad load 的前提下实现广告收入的增长”是 B 站一直以来的广告战略。根据官方公开的数据，B 站的 ad load 一直是 5%，并且在今年也没有提升的计划。“B 站要先把变现效率做充分提升，ad load 其实随时都能增加。”李旎在接受 36 氪采访时曾表示。

具体来说，B 站商业化团队架构进行了升级，把原来的商业流量管理系统、广告系统以及花火系统打造成了 B 站的商业中台，用于挖掘 B 站生态的商业资源、分配商业流量，同时提高变现效率。此外，整合营销团队和 UP 主营销团队也合并成了一个大的营销中心，可以帮助品牌在 B 站内部实现营销路径的内循环。

不过需要注意的是，目前花火平台归属于平台方的分成只有约 6%，大多数收入还是被 UP 主赚走了。因此 B 站广告毛利率为 50% 左右，明显低于其他平台 70-80% 的水平。如同较低水平的 ad load 一样，这也是一个效率提升后随时可以提升的标尺。

进入后疫情时代以来，各平台对品牌广告的重视程度都有所提升，今年 Q1，快手品牌广告收入的同比增速已经超越了线上营销服务总收入的同比增速。尽管一直以效果广告见长的快手做品牌广告也才一年，但也计划今年让品牌广告实现中高位数的贡献占比。

相比其他短视频平台，B 站虽然 DAU 数据小一些，但用户构成更加纯粹，这对于青睐品牌广告的广告主来说更讨喜。B 站平均用户年纪 22.8 岁，86% 在 35 岁以下，50% 在一二线城市，正是未来消费的主力军。

直播：行业不景气，B站景气
直播业务也值得关注。本季度，基于直播及大会员的 B 站增值服务业务收入同比提升 98%，达 16.3 亿元。单看这个成绩不错，但增速低于去年同期的 153%，而且利润也降低了。

首席财务官（CFO）樊欣在电话会议上解释称，二季度 B 站直播业务利润降低，主要是因为“对新主播进行了更大力度的扶持”。

“我们仍处在商业化的早期阶段。当我们有能力快速扩大用户规模时，要把重心放在用户增长上，而不是为了保持收支平衡放弃潜在用户。”樊欣说。“我们更多会去思考在怎样的收入水平下达成的盈亏平衡，以及盈利后能不能持续稳定的扩大盈利水平。”

海豚投研报告称，B 站给签约主播的分成已提升到了 80%-90%，这是远高于同行的水平。相比之下，个体的抖音主播，分成是 30%；加入 A 级或者 B 级公会，分成在 30%-40% 左右；加入顶级 S 级工会的话分成最高，可以达到 40%-55%。相比之下 B 站还是高太多了。

除了扶持主播需要花钱，B 站直播利润降低也受到了行业整体不景气的影响。今年 Q2，虎牙净利润为 1.86 亿元，同比下滑 10.14%；斗鱼营收同比下滑 6.8%，净亏损 1.82 亿元，由去年同期净利润 3.19 亿元转亏。两家公司都试图通过投入销售和营销费用换取用户增长，导致销售和营销费用翻倍。虽然活跃用户确实多起来了，但付费用户数却下降了。

直播平台一方面要抵御短视频平台越来越凶猛的攻击，一方面又要应对更严格的监管。5 月 25 日，《网络直播营销管理办法（试行）》正式施行，提出“直播营销平台应当建立分级管理制度，根据级别确定服务范围及功能，对重点直播间运营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。”

相比业绩下滑的同行，B 站的增值服务业务还能保持 98% 的收入增长确实已经不错了。英雄联盟S11全球总决赛即将到来，预计会对 B 站直播业务有一波更直观的提拉。总的来说，B 站二季度表现稳中有升，并且展露出了更多的发展性。