腾讯企业QQ卷土重来

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2013-03-20 10:44:04   来源：21世纪经济报道   作者：杨琳桦            
内容导读： 腾讯的企业QQ业务又改名了——相比起红遍全国的个人QQ业务，腾讯的企业QQ业务一直是其内部一个不温不火的部门，现在，腾讯想在这一市场有更大的作为。

    腾讯的企业QQ业务又改名了——相比起红遍全国的个人QQ业务，腾讯的企业QQ业务一直是其内部一个不温不火的部门，现在，腾讯想在这一市场有更大的作为。

    2月18日，腾讯将“企业QQ办公版”更名为“企业QQ”。这并非腾讯企业级产品第一次更名，事实上自2007年腾讯涉足企业级用户，其旗下两款产品就开始眼花缭乱地换名字。

    从2007年第一款产品“企业QQ”的诞生，到将其更名为“企业QQ在线400”;从2012年2月第二款产品“企业QQ办公版”推出，如今又被更名为“企业QQ”。外人看得云里雾里，但腾讯的“翻云覆雨”背后，将透露出其企业级产品战略的一系列调整。

    简单地说，腾讯第一个企业级产品对用户的意义在“营销”，而第二个产品则重在通讯。

    “我们把最好的名字‘企业QQ’给了后面这个产品，是因为我们发现这个产品蕴含有一个更大的市场的机会。”3月18日，腾讯企业QQ和营销QQ创始人、腾讯SNG（社交网络事业部）助理总经理姚欣榆在接受本报独家专访时说。

    “一开始我们有点理想化，希望两个产品都能卖得很好，但后来发现，想两个都卖得很好，结果其实是两个都卖得很难。”姚欣榆指出：“但最重要的，我们后来发现，第一类产品的统一号码无论是400也好800也好，其实只是一小部分企业需要。换句话说，虽然很多企业有营销需求，但实际上每个企业都会有通讯的需求。”

    对产品战略的重新定位和侧重点的调整，决定了腾讯的更名变迁。腾讯内部预测，第二类产品的市场规模有400万企业客户市场。

    值得注意的是，一家缺乏“TO B”基因的企业要做企业级产品，将对其地推销售的考验巨大，这不是腾讯擅长干的事。而据记者了解，事实上在过去五年中，腾讯的确曾试图用网络销售来做企业级产品，但一直到近几年才开始转变策略，组建销售团队进行其企业级产品的地推。

    觊觎400万企业庞大市场

    腾讯还有一款诞生于2003年的企业级产品叫“腾讯通”，其主要服务于企业内部的沟通。而在企业对外需求方面，最早诞生的是一个名叫“QQ客服”的东西。

    据姚欣榆透露：腾讯创始人之一张志东是这一项目的发起人。2007年，张志东注意到国内正有越来越多的年轻人业余时间兼职，他们很需要一个对外联络和推广的平台，所以一般使用个人QQ在做类似的事。这也是QQ平台上“小号”或者“马甲”盛行的原因之一。

    “这些人其实都还不是所谓的中小企业，而是一个非常自由零散的群体。”姚欣榆称，后来经过长时间演化，他们被发现实际上处于不稳定状态，很多人可能最终还是要出来创业：“然后我们就通过这根线挖下去，发现其实不光是个人或自由职业者在用QQ，很多小微企业也在用这种方式使用QQ。”

    “QQ客服”即由此而生。半年多后，这个免费产品有了5万人次的申请。

    “而到了2007年夏，因为希望把这个市场变干净，我们决定开始审核每一个申请企业的营业执照。就是说，一定要有营业执照才可以申请这个服务。”姚欣榆说，“QQ客服”也因此顺理成章更名为“企业QQ”。

    不过到了2012年，这个市场突然又被发现有细分需求。

    这被表现为两个方面：其一，是原来那种统一对外号码有需求的企业。“我们后来调研发现，这些企业的规模绝大部分都很小很小。”姚欣榆指出，通常他们只为两个目的：一是有较正式的对外形象；二是企业里面几个人需要轮班，如外头打进这个统一号码，周一、三、五和周二、四、六接电话的其实不是同一个人。

    但腾讯的野心，是让它的企业级产品能够为每个企业所用。

    2012年2月，腾讯推出“企业QQ办公版”，同时把原来更侧重于对外营销的“企业QQ”更名为“企业在线400”。而这个被定位于通讯需求的产品，较之于第一个产品，市场规模比值是10：1。

    “无论是去看阿里财报还是百度财报，他们实际年付费活跃企业用户基本在40万左右，这可以类同于我们第一类产品的目标企业数。但中国电信企业宽带数据是400万，就是说有更上一个数量级的企业群在那里。”姚指出。

    “企业QQ办公版”旨在解决主体的明确性问题。假设以携程为例，其400的统一号码即属于腾讯的营销类产品，但如果用户是从上海区号加某某号码再转至多少分机，则属于企业QQ办公版。

    据姚欣榆透露，目前“企业QQ办公版”已有企业用户30万。腾讯称：如果从最终认为的400万企业规模算，目前腾讯的市占率连1%的比值都还不到，大家也都还是空白。但如果

    是按照用针对已有的企业软件算法，其应该已占90%以上市场。

    “行业已经到了一个拐点。”姚欣榆进一步解释说，如2007年去推广企业产品很难，那时电脑很贵，不是每位企业员工都能配备一台PC，现在这个价格已经下降，即对企业来说，以前机器是7千多块，人力是2千多块钱，现在可能正好相反，因此老板情愿多花一两千块钱把员工效率提升。

    另一方面，则是受到QQ普及的影响。“这五年变化很大，当年还是初中用QQ、对QQ使用起来非常熟练的人，已经开始成为企业的主力军甚至管理者。”姚指出，市场本身已经逐步准备好。很多企业已有这么一个概念，然后来决定要不要买。不像以前我要不要买笔记本、电脑，之前还要研究下是什么东西。

    今年2月在明确新市场战略后，腾讯原复杂的“企业QQ办公版”被更名为更为简洁的“企业QQ”。

    值得注意的是，过去一年中，腾讯在销售团队方面达到了一定扩张。而其两个企业级产品的几次提价都与其经销商直接相关。

    “我们制定一个合理价格，这个如何定价的因素也直接与怎么让经销商获得利润相关。”姚欣榆指出：“我们需要让经销商有足够的利润去扩张团队。很多经销商去年因为扩容搬了两家次，目前全国经销商的数量已经在3000人左右，而一年以前是700-800人，而今年应该还会继续扩张。”

    而其两个企业级产品的几次高达50%的提价都与其经销商直接相关。

    分手明道，携手纷享

    “腾讯的核心是通讯，我们对企业QQ的定义也是这样，就是做最基础的通讯框架账号体系，而在这个基础之上的文档共享、视频、HR管理、CRM管理等增值服务，很多东西其实不完全是腾讯能全部做下来，就像现在腾讯搞开放平台一样。”姚欣榆指出，腾讯企业QQ实际上也是搭建一个大平台，然后让更多厂商提供一些更为细分的服务。

    据姚欣榆透露，事实上去年腾讯QQ已经开放API，但没有向外界公布。“没有公开，也与企业QQ必须推广到一定基数有关。但今年腾讯QQ会加大这种API的合作。”姚欣榆指出。

    今年早些时候，腾讯企业QQ与金山在企业安全和杀毒领域达成排他性合作。

    “我们会和一些最底层的服务商比如安全合作。”姚解释，其实很难说让用户用哪个安全软件，因为杀毒软件在底层是互斥的，不像通讯软件，可以装一个QQ，再装一个MSN，杀毒软件实际上无法同时装2个：“这真的不是竞争的问题。但在杀毒安全这些服务之上，我们对其他服务商都可以合作。”

    值得注意的是，去年七月企业协作公司Yammer被微软收购，也曾引起国内同类型企业的一阵骚动。而据记者从第三方渠道获得的消息，国内企业协作初创公司“明道”也曾一度与腾讯走得很近，几乎已快在腾讯企业QQ方面发生合作，甚至存在腾讯入股明道的可能性。

    “首先，腾讯投资部门和产品部门是分开的，这是两条线，我们双方都会出去看。”对此，姚欣榆回应：“投资部门以投资角度看，我们则以产品合作角度看，然后（投资部门）可能回来会说我们在跟这家公司谈，你们有没有谈，那我们说我们也在谈。就是说这两件事要分开看，不是互为因果，因为我给你投资，我们就要合作，或者因为我们不合作，就不给你投资。”

    “其次，我们确实有在看这些项目，目前谈的一个是明道，一个是纷享。他们两家都有找过腾讯投资部门。目前腾讯投资还没有明确下来的决定，但从合作角度，我们和纷享已经比较明确。”姚欣榆说。

    据记者了解，腾讯最终没有和明道谈成合作主要基于两个原因，其一腾讯QQ不会接受底层技术以上的排他性增值服务商合作。“这个和Yammer不一样，微软相当自己买了一家，然后主推这一家。我们不是这样的思路，我们合作一家后，还可能会和与它类似的产品合作，而明道对未来的希望可能也是自己做一个平台，所以希望是一种独家性合作。”姚欣榆说。

    其次，是因为产品定位方面存有一定差异。“明道的产品很符合‘information worker’（信息工作者），但‘information worker’放在我们想要的400万企业中看，百分比不高。”姚欣瑜指出。

    “这要回到中国经济构成去看。”姚指出，美国70%-80%以创意产业为主，但中国真从企业注册数量看，主流还是大量贸易型、销售型、制造型、生产型公司。

    “这类公司通常对员工管理的需求被排在第一位。”姚欣榆指出。另据其透露，腾讯也会与开发者在销售中分成。以“纷享”为例，由于“纷享”没有腾讯这样强的销售团队，“纷享”整个销售由腾讯去做，腾讯来帮助其做渠道价值，这种增量可能是“纷享”原来的数百倍。