还有远路要走的聚美优品

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三周年促销为何很快转变成用户体验的悲剧？陈欧，你玩的不该只是花活儿与心跳！
作者 胡蔷薇 2013-3-1 07:22

今天开始，聚美优品举办三周年庆促销活动。很不幸，这个事前在各种媒体与渠道上铺天盖地广而告之的大促销，在3月1日零时一开场，便很快转变为一场消费者体验的悲剧。

3月1日零点13分，陈欧在微博上表示：

下面的大部分评论是消费者的各种失望责骂与批评：骂网页打不开，骂库存太少、攒足劲儿到今天零点来买却瞬间发现抢光、甚至骂价格没便宜反倒贵。一个核心意思：聚美对这次事先张扬的促销准备不足，有负消费者期望与热情，诚信跟节操掉一地。


迄今，陈欧没更新他的微博，做出最新表态。


这个由“为自己代言”的陈欧创办的网站一下子三岁了，聚美优品凭借在美妆领域的一路急行军进入了电商行业十亿以上年收入规模的俱乐部。看上去，虽然没有实现陈欧在30岁之前带领公司IPO的愿望，但也算有所成，足以“我骄傲”了。


创办于2010年3月31日的聚美优品，初期还是以团美网的形态出现，同一时期有一批赫赫有名的团购公司创办和上线（美团3月4日、窝窝团与F团3月15日、拉手网3月18日）。团美网这时的业务还是聚焦在化妆品领域的团购，不过很快就在6个月后改名聚美优品，从团购过渡到B2C商城，逃过了2011-2012年的团购泡沫（这一点上很佩服陈欧的果断），转型垂直电商后，聚美优品发展迅速很快就达到月销售千万元，据说在2012年达到了几十亿的流水，并先后获得多轮融资，但与其他电商公司一样，聚美优品截止到目前还没有传出盈利的消息。

总结聚美优品现阶段的成功有赖于几个方面：

1、选择了一个好的领域。美妆牵动女性与时尚，是一个千亿级的市场，且在垂直B2C存在市场空档，而淘宝、京东等大家伙还没有调动资源规模性投入，导致时间窗口长达2年以上；

2、聚美优品市场宣传推广做的好，从上线1周年开始的大规模宣传，采取双代言人形式和我为自己代言体（我是陈欧，聚美优品创始人。蜗居，裸婚，都让我们撞上了……我是陈欧，我为自己代言），以及最近的陈欧体（你只闻到我的香水，却没看到我的汗水……），很励志很有煽动性，品牌调性与用户高度吻合，掀起了凡客体后电商在年轻群体中的又一轮市场风潮；

3、产品运营做得好，比较注重用户在线上购买过程中的体验，产品品类齐全，价钱相较于其他网站都略低。

俗话说三岁看小，七岁看老。陈欧和聚美优品这三年过的不错，但三岁到七岁决定一生的过程中还需要解决和克服几个问题才能取到真经修成正果：

1、继续垂直还是拓展品类，这是一个关乎未来的大事。坚持垂直电商固守在化妆品行业如何应对淘宝系、京东等平台型巨头的大资源大流量铁骑侵袭？如果拓展品类，如何与巨头展开竞争，虽然聚美优品有几十亿的流水，但绝不是如自己公关稿所称那样，已进入电商行业第一阵营，名列淘宝京东之后。

2、如何应对与乐蜂等同行业的竞争。从2月27日至3月1日这几天聚美与乐蜂的举动来看，这轮促销季大有京东815、淘宝双11的架势。这两家公司虽然都聚焦在美妆行业，但一个定位两样模式（乐蜂网是社会化导购+达人经济+自有与代理品牌相结合的集成性模式，聚美优品是以代理品牌为主的B2C），在目前这个阶段本来应该井水不犯河水，但从去年开始一路打来，从双方CEO微博互攻到两家公司白热化的促销战，两家公司的竞争有趋于恶性之嫌。

我认为垂直电商还没有到决胜负的时刻，2013-2015年是平台性及综合型电商的决战时刻，等到三家大的（也许是淘宝系+京东+苏宁的组合）格局定了后垂直电商才会冒头，目前所有的争斗即使是头破血流本质上也无关宏旨，因为现在的排名都会在过程中不停变化，现在的市场份额都有可能在巨头的侵袭中急速下滑，这个时间点有远见的公司需要做的是探索模式、保存实力、扩大市场、修建护城河，而非盯着自己垂直领域里的对手撕咬个没完。

3、在移动互联网时代，聚美优品如何能够把今天的地位转化成明天的优势，拿到入场券？这点是聚美的大挑战，当然也不止是聚美一家的挑战。虽然都是互联网，但PC和手机端绝对不是一个思路和打法，PC端还是一个流量的生意，但手机端绝对是产品为王的生意。

在最后，我很想结合周围一些朋友和同事的经历给陈欧和聚美优品一些忠告：所有的互联网公司都强调用户体验，但电商网站的用户体验绝不仅仅是线上购买流程，最起码的体验是：用户购买的产品是不是真的，是不是好的。

我曾访问过很多女生，如何看待乐蜂网和聚美优品这两个美妆网站，得出的结论是这样的：1、乐蜂网上的产品时尚高端可靠，但价格贵，与代购已经差不多了；2、聚美优品走平民路线、价钱合适，但有个问题——同样的产品寄到一线城市办公室的还好，但寄到3、4线城市或偏远地区的老家的那些产品有时就是怪怪的了，总感觉牌子越大质量越差，影响聚美的品牌和体验也影响到具体产品的品牌认知。

这些女生进一步举例来说明在她们心目中同一个品牌好产品和怪怪的产品的区别：护肤品因为是保养性质，基本上是水和霜，不容易分辨，但美妆类产品容易分辨出来，在化妆的过程中先打粉底再用散粉再化妆，这时好的产品质地细腻光泽度好色号正宗，怪怪的的产品就可想而知了。

我曾经评论过行业内某个黑商业企业：底线低到了脚后跟，而且这双脚还有着严重脚气。我之所以把这句难听的话写在这里，是想警诫年轻的聚美优品。陈欧，虽然你现在的一切看似皆努力得来，你可以为自己代言，但企业做大最终的诉求不能仅是停留在“代言我、表达我、成全我”的层面，换句话说，企业不能只诉求于实现做漂亮数字以实现IPO，更多的资源配置于你，是让你来承担更多责任，而不仅是自我的表达。不要打损伤消费者体验与恶性竞争的擦边球。

预祝聚美优品在从3岁到7岁至更远的过程，走得好走得正。你知道，你要走的是一场远路，而不止是成全当下的漂亮。