给百度讲讲“定位理论”和“品牌延伸”

zhixun

鲁先生泽良
发布于2013-02-17 18:49:22


前言：百度产品失败是因为命名失策？不，那是因为你没有看全文。作者（微博）认为在“百度”这个主品牌印象不清晰的大前提下，一股脑地把众多的子产品绑缚其上，就容易产生诸多的不利影响。本文为作者投稿，来自其博客。
“定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。 但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。”
——《定位》
2012年的末尾，大家对互联网巨头们（比如百度）暂时失败的产品做了很多吐槽，也对不少暂时成功的产品（比如微信）做出了肯定。
2013年的年初呢，我则希望站在“品牌与定位”的理论角度，挑出“百度”这个巨头，来粗浅地分析一下它旗下产品总是不太成功的原因。
通过这些理论性的分析呢，也希望能够警醒这些巨头们，让这些巨头们的高层，在“苦心研究搜索技术”、“呼唤狼性”的同时，能在平时多抽出时间来看几本对口的学术理论方面的书籍。
其实，在中国，也包括美国的互联网巨头，除了最初促使他崛起的那款产品之外，之后再推出的新产品，是很少能够取得很大的成功的。巨头们难以给予这些新产品全新的品牌和清晰的定位，大多数都是跟随性、防御性的子品牌。
鲜有子品牌能够超越主品牌本身的存在。
这里为什么拿百度当做例子呢，我也有我的三个理由：
1、首先，百度作为所谓的互联网三巨头 (BAT) 之一，它目前在行业中所占的地位和所拥有的资源，与它对整个互联网行业的回馈，是不成正比的（这点广大从业者肯定深有体会）。
2、其次，在当前移动互联网爆发之际，百度算是几个巨头中，几乎公认的，在移动领域布局做的最不好的一家。为什么做的不好？这和百度不懂品牌，不懂定位有没有关系？
3、最后一点，其实我也算和百度有过几个月的缘分，不希望看着这样一家，本该给行业带来些新变化的巨头就这么沦落下去，把中高层由于不懂品牌定位而导致的“决策性失误”，归罪于普通员工的“缺乏狼性”上面。
闲话不多说，让我们先来分析一下“百度”这个品牌的形象。
问：提到“百度”两个字，你会联想到什么？
这是一个搜索引擎。
搜索结果中有很多卖假药的，还有咱竞争对手的广告。
它的盈利靠的是，“比较无良”的竞价排名。
唯一较为成功的社区产品，“百度贴吧”里面又充满了成群的“屌丝”。
它旗下的mp3、文库等产品，曾侵犯过众多歌手、作家的知识产权。
……
有一些品牌的印象是来自广大网媒对百度的报道，有一些则是像央视这样的传统媒体对百度违规行径的揭露，还有一些呢，则是来自诸如百度员工的行为表现等等其他渠道（在整合营销传播时代，任何与这家公司有关的信息，都构成了消费者对于品牌的印象）。
总之百度给我的印象，如果用一个稍显文雅的词来概括的话，那就是“铜臭味”。
在这样一个主品牌印象的大前提下，如果再把众多的子产品绑缚其上，就容易产生诸多的不利影响：
1、提到百度，中国人首先想到的是搜索。假设你搜索的品牌口碑做的很好（仅仅是假设），一旦主品牌绑定的子品牌犯了事（比如百度文库侵权事件），用户第一时间会将负面的联想附加给主品牌，导致主品牌的形象受损。
2、子品牌的发展会受到主品牌框架的影响。一旦品牌延伸不当，在产品定位、功能设计、营销宣传等诸多领域都会受到限制，走不出主品牌的“阴影”。
3、甚至，不当的品牌延伸，会模糊掉主品牌在用户心目中原有的形象。用户再次想到这个品牌时，搞不清楚它究竟主要是做什么的。
下面就列举一下，百度投入过大资源“但暂时不是很成功”或者“早已失败了”的产品：
1、“纪念那逝去的百度有啊”
话说百度当初建立有啊，直接诱因就是淘宝对百度搜索抓取的屏蔽。后来在发展过程中呢，也许是看到同样处于竞争位置的腾讯对于拍拍源源不断的支持，以及拍拍对淘宝所起到的，还算不错的限制作用。让百度当时做电商的念头更加坚定起来。
如果从品牌定位的角度去分析，我个人觉得“百度有啊”失败的最根本原因，就是“产品定位毫无特色”。
——提到“百度有啊”，你能想到什么？
我几乎想不到任何特色，最直观的感受就是它对淘宝功能的复制。在淘宝一家独大的既定现实之下，即便让用户知道了这个产品，也很难让用户记住它，更难说去使用它了。
这就是产品定位无特色的现实，和注定好了的结局：
在互联网的红海领域，如果一个产品的品牌定位（侧重于宣传点），不能够凭借其特色让用户第一时间记住，那么你在一开始就失败了；如果用户一不小心使用了你，而你的 产品定位（功能设计、视觉感受、用户体验）又没给用户留下任何印象，那么你的失败就是注定的。
2、“华丽转身后的爱乐活”
再后来，百度有啊的失败果真就像注定了的那样，在经过长长的一段低迷之后，李彦宏关闭了它。百度整个电商部，被分拆出来成为了“爱乐活”，他们想要新生。
可是，他们却仿佛真的没接触过“定位理论”一样，紧接着又犯了定位理论里面的另外一个错误：“定位模糊”。
“爱乐活，发现你对生活的热爱。”（什么是对生活的热爱？好抽象）
爱乐活确实是一个全新的产品，容纳了社区（美丽说的功能）、逛商街（58 同城与大众点评的功能）、乐活商城（团购网站）。它号称要做一个使生活更加美好的社会化电子商务网站。
面对这个品牌定位和产品功能，我们会发现，一两句话真的无法解释爱乐活正在做的什么。
“发现你对生活的热爱”，更多的是爱乐活这个企业的宗旨，而非你这个产品的宣传标语。
你在向用户宣传你的网站的时候，总不能每次都宣传你企业的愿景吧，愿景是美好的，可对于用户来说，却是虚幻的。互联网公司，一定要分清楚企业宗旨和产品标语的区别。
标语，就是用最简单的话，告诉用户你是干什么的。
信息冗余的时代，如果一个产品的名字 Logo 或标语 Slogan ，不能够一下子告诉用户你是干什么的，那么你在一开始就失败了。
百度有啊尚且知道自己在做什么，失败在“特色”上；而爱乐活，则是失败在还不知道你自己该专注地做什么。
一个行业很大，你总要给别人留一点余地，不要什么都想自己插手。中国的传统文化，就喜好“圆满”、“大而全”、“只手遮天”。春秋有五霸，战国有七雄。在战略上，中国人也喜欢“布局”，兵法讲究“你有什么兵，我就要有什么卒”，“某一块我做的不好，也得先复制你，来牵制你的精力，不能让你做的舒服。”
中国的互联网巨头，都在建一座长长的围墙，把自己包围起来，成为一座座“邦国”。既限制了自己的发展，而且与“邻国”冲突不断。而反观美国互联网，则仿佛没有了“国与国之争”，互相融合，互相补充，就像 DNA 螺旋体一样，有机地结合在一起。每个领域，都研究地很深，走得很远。
你说，咱们这算是不良文化的残余吗？
其实，“贪婪”不仅是爱乐活应该反思的一点，这也是中国互联网每一个巨头应该好好反思的：
封建文化在思想上的残留，对行业的发展，企业间的竞争，有多大负面作用？
在传统文化对创造性思维的影响上，有哪些是我们应该抛弃的呢？又有哪些值得真正留下？
3、“百度，请给你的‘儿子们’好好起个名字”

为了写好这篇文章，我又仔细地查找翻看了一下百度当前所有的产品，发现了一个特别有意思的现象：百度 99% 以上的子产品，都包含着“百度”两个字。
那些一个个的产品名称，仿佛在向我们控诉着：我复姓“百度”，名“身边”；我是百度和外国人生的，请叫我“百度HI”；我生活在云里雾里，我叫“百度云”；我是百度过继来的儿子，我改名叫“百度魔图”……
而反观其他”互联网家族”，在起名这个问题上，就要比百度显得“开明”很多。
阿里巴巴一直很有智慧，淘宝、天猫、支付宝、阿里妈妈……每一个业务使用全新的品牌，做独立运营。而结果，它的每一个儿子都发展地还不错。
腾讯之前一直很糊涂，自从“学习了定位理论”，做出了微信，还起了个英文名叫 Wechat ，大部分外国用户都不知道是中国曾经的抄袭大王，那个叫腾讯的做的，这就是品牌的魔力。
（此处插播腾讯自白：“我曾经犯过错误，但不代表我一辈子会永远犯同一个错误，洗心革面，咱也能重新做品牌。”）
网易现在学得也聪明了，做的搜索叫“有道”，有道旗下有款产品叫“饭饭”，做美食搜索推荐，采用的独立品牌；还有款产品叫“有道云笔记”，采用了品牌延伸，延续了网易“有道、有态度、严肃经典”的品牌形象；也包括最近的“网易花田”，号称严肃的婚恋交友。这些其实都是懂品牌、懂定位的表现。
其实我一直对互联网每个细分行业，所谓“争第一”的行为不太感冒。因为“争第一”这样一种行为，更多的是发生在一个竞争激烈的红海领域。
可事实上，互联网的每一个细分领域，都不能算是一个红海。因为如果把每个细分领域比作一片海的话，这个海里甚至都没有填满水。一个全新的互联网品牌，对于广大的三四线城市用户来说，都是第一次接触这些品牌，谁先抵达，都是第一，也就无所谓第一。互联网产品太多，用户记不住第一，用户只会记住那个定位最准的、最有特色的产品。（“58同城，一个神奇的网站”）
所谓争第一，不过是做给资本看的一种自卑的行为。可是真正的第一，并不是靠自我迷醉的宣传，而是靠数据说话。团购领域的拉手网一直号称是团购领域的第一，可如今也被练内功，靠数据说话的美团所打败。
所以呢，在定位上给自己来个“第一”的名号，其实除了自我陶醉之外呢，并无大用。真正好的定位与品牌形象塑造，不是争第一，而是能够让用户记住，争的其实是用户心中的一亩三分地。
某些互联网公司犯下的错误，从另外一种理论的角度，其实可能是非常浅显而且可笑的错误。移动互联网的爆发，让产品的创造越来越简单。如何给老产品做品牌的延伸，如何给一个新的产品去寻找定位，将会被提升到一个新的学术理论高度。
【做个预言：互联网时代，学术上对于品牌的研究，结合上产品的设计，将焕发出第二春。“整合营销传播”将会被拓展为“整合需求分析+产品设计+品牌定位+营销传播”这样一个完整的闭环。】
说了很多了，最后呢，让我们再次回顾一下关于“品牌与定位”的那些知识：
“《新定位》一书列出了消费者的五大思考模式，以帮助企业占领消费者心目中的位置：
模式一：消费者只能接收有限的信息。在超载的信息中，消费者会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，较能引起兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。
模式二：消费者喜欢简单，讨厌复杂。在各种媒体广告的狂轰滥炸下，消费者最需要简单明了的信息。广告传播信息简化的诀窍，就是不要长篇大论，而是集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中，突破人们痛恨复杂的心理屏障。
模式三：消费者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消费者会买跟别人一样的东西，免除花冤枉钱或被朋友批评的危险。所以，人们在购买商品前（尤其是耐用消费品），都要经过缜密的商品调查。而广告定位传达给消费者简单而又易引进兴趣的信息，正好使自己的品牌易于在消费者中传播。
模式四：消费者对品牌的印象不会轻易改变。虽然一般认为新品牌有新鲜感，较能引人注目，但是消费者真能记到脑子里的信息，还是耳熟能详的东西。
模式五：消费者的想法容易失去焦点。虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌多元性，但是却使消费者模糊了原有的品牌印象。
美国舒洁公司在纸业的定位就是一例。舒洁原本是以生产舒洁卫生纸起家的，后来，它把自己的品牌拓展到舒洁纸面巾、舒洁纸餐巾以及其他纸产品，以至于在数十亿美元的市场中，拥有了最大的市场占有率。然而，正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了对其注意的焦点，最终让宝洁公司乘虚而入。难怪一位营销专家以美国人幽默方式发问：舒洁餐巾纸，舒洁卫生纸，到底哪个牌子是为鼻子而设计的呢？
总之，互联网企业在定位中也一定要掌握好这些原则：用户接受信息的容量是有限的，产品宣传“简单”就是美，一旦形成定位很难在短时间内消除，盲目的品牌延伸会摧毁自己在用户心目中的既有定位。所以，对于产品定位、还有品牌延伸一定要慎之又慎。”
百度，在当下中国就是搜索的代名词。其实它更发掘自己对自己搜索品牌的信心，对自己搜索技术的信心，对自己的所作所为的问心无愧。
百度一直很看重自己的股票价格，可彦宏大叔却忽视了一点：品牌其实也是一种资产，而且是能珍藏于用户心中的最宝贵的资产。
记得，我的大学老师经常拿这样一则笑话来举例：假如可口可乐这家公司今天破产了，那么第二天另一家公司凭借这个品牌，也照样可以东山再起。
可口可乐敢于这样说，是源自他对自身品牌价值的自信。
百度，你有这个自信吗？
对了，最后顺便提一下，Twitter 做的那款短视频新应用 Vine 已经爬上了 App Store 社交应用榜的第九名。而 Facebook 模仿Snapchat 做的产品 Poke ，则早已不知影踪，被各大网媒所调侃嘲笑。
在成功产品的背后，都拥有着原创的品牌和精准的定位。