社交媒体能卖肥皂么？

zhixun

新技术的影响力总是被错判，因为我们以过去的丈尺，来衡量未来的发展。

译者：jiazhen
发布：2013-02-03 21:32:31


去年12月中旬某天，教皇本笃十六世玩着iPad，随手发出自己的首条微博。从市场营销的角度来说，确实应该这么做了。罗马教皇早在网上发布过自己的教宗通谕，可是全球其他领袖早就走快一步，在Facebook和Twitter上开拓疆域。比如DLLM，早就通过140个字符，向他的500多万Twitter粉丝宣讲禅智。人们转发他的微博，他的讯息便通过社交媒体飞传，传到上千万的受众。社交媒体的传播魔力如此惊人，罗马教廷又怎能轻易错过？
越来越多的营销顾问，将社交媒体视作不可错失的良机。他们认为，如果通过Facebook、Twitter、Tumblr或者Google+的好友来做商业推广，效益将更加显著。这是新一轮的业界口碑，看似营销界经久不衰的金规玉律。而社交网络里的庞大数据流量，则为精准的受众定位提供证据，其广告投放及时、契合，使之颇受欢迎。如此奢望商业变革，致使市场对社交网络出现投资过热——也为其后落败埋下伏笔。
这场美丽的误会围绕着数据展开。美剧《广告狂人》讲述上世纪60年代一家广告公司，真正的大腕们并不需要汗流浃背赶绩效。他们都是随性发挥的牛人。唐德雷柏在自己的角落办公室里倒上一杯威士忌，穿着拖鞋舒服卧在沙发上。他靠的是思考。他的职责是预测人们的需求和欲望，并以创意作答。什么广告标语可以打动严厉的航空公司高管、说服小百姓？德雷柏的世界里只有人文主义者，而数据狂人，则三三两两挤在阴暗的小房间里，逐字逐句阅读尼尔森（市场调查）报告和受众组成分析。
过去十年，数据狂人扶摇直上。他们建立、运作搜索引擎。他们凭借量化研究，游走在不同机构间，还不时新创门户。社交网络崛起，数据分析专家的服务器上全球流量如潮涨，他们的地位更被推高。他们最大卖点不是营销创意而是算法。这就让不少现世版的“德雷柏”们提早下岗。不下岗的那些，无奈之下，也只能去Linkedin之类的社交网络公司打工。
然而刚过去这一年，也给苦逼的人文主义者带来新希望——至少他们可以由幸灾乐祸换得少许慰藉。Facebook 2012年5月首次公开募股，估值1040亿美元，结果股价却下滑，致使很多人开始怀疑其作为付费广告媒介的潜力。企业广告商的在线广告费用中，仅有14%投入社交网络。据互联网流量跟踪分析公司comScore调查，去年电子商务交易额增长16个百分点，直至圣诞假期接近390亿美元。但社交网络所分得的蛋糕份额并不可观。IBM研究发现，在黑色星期五这个购物狂季的关键首日，Facebook促成的在线购买只占微乎其微的0.68%。Twitter的营销数据则未能测算。莫非网民和朋友在网上闲逛的时候，就没有购物欲望？
更靠谱的解释是：当时代大潮来临的时候，我们很难捋清要关注什么。这已并非首次。上世纪90年代互联网泡沫时期，投资者海投亿万，进行互联网创业，通过目标广告吸引百万受众，或者说百万“眼球”。但“眼球”们未能带来利润，热情高涨的互联网创业市场最终崩溃。众多怀疑论者因而总结，互联网本身失败了。
然而当互联网质疑者们评头论足的时候，一家名叫Overture Services的公司正以一种创新广告模式在业界领军。事实证明，互联网用户进行搜索的时候，并不排斥与搜索相关的广告。每当一个用户点击一个广告链接，广告商就向搜索引擎买单。谷歌公司很快将这种方式海量实施，把用户点击转换成为经济利润。广告商能把投资回报精准算到一毫一厘。在这个领域，广告狂人的洞察力显得一文不值。搜索全凭数字。量化分析专家们横空出世。
搜索的崛起虽然令人文主义者很受伤，但也为量化专家们设下了后来颓势的陷阱。搜索让人错以为，只要有足够的数据，所有的广告都能变成可量化的科学。紧随这种谬误而来的，是每况愈下的惩罚。它将广告界的灵魂信仰驱逐。世代以来，广告狂人们一直坚信他们的广告曲和台词能改变消费者的行为，他们亦凭借这个信任得以生存。我们一直对他们心怀感激，因为始终未有数据能够将他们证伪。但在一个以全凭数字运作的产业，广告客户的期望值早已不同。广告商如今面临压力，他们必须以统计证据来证明自身的成功。如果他们捉襟见肘，用个案来代替数据，会受到市场的惩罚。过往对广告公司的信任，业已变成质疑。
这难免令人恼火，因为在一个满载社交数据的服务器组里，竟很难找到测量的指标。Facebook上一个“赞好”或者Twitter上加个粉丝，其价值是多少？怎么测量才能算出来？从这个角度看，市场营销和其他数据研究的热点议题类似，比如大脑科学和基因学。无论上述哪一者，科学家们都是通过数据字节进行梳理，尝试辨别特定基因或神经元组是否引起某种现象，或者是否相关联。这都是很难确定的，因为在超级复杂系统里面，有成百上万的变量——就像在社交网络系统里一样。即便研究者已能遨游在前人曾经望洋兴叹的数据海里，他们也得费尽九牛二虎之力，才能对因果关系的关键问题作答。为达到理想的回应，我们又得作出怎样的行动？
数据狂人们互相指责对方选错计算的变量。拿IBM公司的黑色星期五研究作例。尽管数据表明很少消费者直接通过社交网络点击链接，购买笔记本或冰箱，但有的人可能看过广告随后引发线下的购买行为。如果这样，珍贵的影响力未能得到测量。“IBM公司只关注到时间上的单一节点。”丹·尼利，市场营销公司Networked Insights的CEO说道。尼利的团队追踪调查了梅西百货在Twitter上的黑色星期五营销活动，梅西百货在几周前就开始准备工作；尼利说该项营销活动中网络上引起扩散效应。很明显，不少大型广告商仍然相信社交网络的商机：上星期，Facebook股价上扬，因为沃尔玛、三星和其他大品牌公司近期加大社交媒体广告投入的消息产生利好。
但测量这些广告的效应仍然是个挑战。“很难衡量影响力，”斯蒂芬·坎尼帕，IBM公司媒介与娱乐部的总经理如是说。
这其实，就是我们从社交媒体市场营销神话中学到的终极课程。新技术的影响力总是被错判，因为我们以过去的丈尺，来衡量未来的发展。
大卫·摩根，互联网广告界的先行者兼电视广告网络公司Simulmedia的创立人，提到早期电力的发展。19世纪晚期，大多数人把新工业和一项极宝贵的服务联系起来：电灯。市场的理解就是这样的。电力取代煤油和蜡烛，成为照明的主流方式。人们忽略了是电力，而远不是电灯，才是真正的新工业平台所在。接下来的时间，企业家们才想到各种电力的应用——今天我们称之“apps”——有吸尘器、洗衣机、终于也有电台和电视台。在电力的平台上，庞大的产业建立起来。如果你这时联想到苹果公司，它就是一个创造最新一代电力应用的市值4960亿美元的公司。
不管你喜不喜欢，社交网络正在快速构造人际联系的新网格。即使这一人本矩阵在广告和市场营销方面遭人指责，它亦必定将在咨询、教育、协同设计、市场研究、媒体等大量产品和服务领域催生新的产业，前景值得畅想。可能，也只是可能，它将能够卖肥皂。
斯蒂芬·贝克是一个科技记者，在thenumerati.net上发表博客，著有《终极危机：人机对抗、求知万物》（Final Jeopardy: Man vs. Machine and the Quest to Know Everything）。