中兴Grand S诞生记

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2013-01-28 10:58:51   来源：环球企业家   作者：岳淼   
内容导读：一款明星产品诞生背后隐藏着比肩苹果、三星的野心。在偏执和坚持中，中兴学到了什么？
去年12 月末，数百名中兴的设计师涌入新落成的中兴上海设计中心，一场名为“ID设计之夜”的设计师派对正在进行。
这是一个值得铭记的时刻。一个月前，中兴高端智能旗舰Grand系列旗下最高规格手机Grand S初露峥嵘，这款手机刷新了中兴传统设计理念，造型相当惊艳。在iF国际设计大奖”上，Grand S从全球51个国家、4325件参选作品中脱颖而出摘得全球年度设计大嘠。
藉此，中兴已跻身全球手机行业最顶级玩家之列——Grand S采用5.0寸FHD（全高清）大屏，分辨率达1920*1080p。0.55mm全球最薄触摸屏、3.14mm全球最窄边、6.9mm超薄机身均为当下的世界纪录。
中兴通讯执行副总裁兼执行董事何士友亦对Grand S偏爱有加。“要成为领袖就必须让对手感到压力，你的产品如果让对手觉得无所谓，你想成为全球领袖就是不现实。”何士友对《环球企业家》说。
而对于参会的工业设计师来说，Grand S代表的不只是这些。对Grand S的赞扬，很容易勾起他们对以往最佳明星产品的回忆。2010年，中兴制造出销量超过一千万部、最畅销的明星机型Blade 880系列。Blade 880拥有的WVGA3.5英寸触屏、、比例和薄度在当时的全触屏手机中独一无二。它首先在法国走红，随后热销于英国、希腊等30多个国家和地区，屡屡高居销量榜首。在欣喜之外，只有内幕人士才深知为了突破诸多难点，Blade 880围绕设计与研发的对抗有多久？整整长达6个月。
这一切物有所值。中兴2012年智能手机出货量超过3500万，较2011年增加一倍，其中50%以上销往国际市场。研究公司IDC称，中兴2012年第三季度的全球市场占有率由去年同期的3.3％上升至4.2％，跃升为全球第四大智能手机厂商，仅次于三星，苹果。中兴一路高歌猛进与HTC、诺基亚的惨败对比鲜明-——HTC市场份额同比下降约4％，而诺基亚甚至没能进入前五。
这完全得益于中兴进攻性的产品策略。时尚外观的Blade系列大获成功之后，中兴随即推出大屏年轻动感的Skate，全球发货量亦突破500万部。紧随其后，中高端Grand系列亦应运而生。
转型
中兴面临的是一个激动人心的市场。2012年,中国智能手机市场预计增长110％，相当于全球增速的两倍，560余家品牌商每年推出超过1500款产品，其平均售价为1792元。其中，平均售价不到800元超低端产品则约占10%的市场份额，价位在800至1500元的产品占约50％。
随着三星等向中低端全面覆盖，何士友认为固守中低端传统市场乃是“找死”，活着的不二法门则是向高端产品布局。这正是Grand S所觊觎的市场——在中国，3500元以上的高端产品约占14％，其同比增速高达61％。
在赢得市场占有率的同时，何士友更希望凭借产品转型赢得敬畏。2011年堪称中兴智能手机转型年，智能手机年出货量突破1600万部，但产品供应链议价能力却与业务规模不成比例——其功能手机每部出货价仅300多元，智能手机亦仅为600多元。
何士友决心改变一切。以往中兴的核心竞争力在于“成本优化下的快速交付”，未来则应改为“基于用户体验的价值创新。”这一战略将最终迫使中兴改变产品结构，由运营商定制转向终端消费者。
如此，最直接的挑战在于重新理顺产业链，提升主导话语权。以Blade 880为例，其2010年上市之初基本配置与iPhone 3GS旗鼓相当，但所用AMOLED屏幕分辨率更高，像素是IPhone3GS的两倍半。沃达丰因此将其列为200-300美元智能手机的最佳选择。Blade 880刚上市订单就突破200万台，这大大超出了中兴的预期。供应链短板由此浮现。
其中，屏幕短缺最为严重。最大缺口出现在2011年4月份。当时，HTC同类手机G5、G7亦面临同等境遇。中兴一度对争取屏幕配额信心十足——其出货量高居全球前五位，HTC销售额虽较中兴高，但其三星屏幕订单很小，最糟糕的情况两者也是平分秋色。
但事态的发展却超出中兴的预料——中兴订单量在三星名列第三，但供货优先级却名列第六，不仅落后于HTC，甚至排在索尼之后。十万火急之下，何士友曾亲自前往韩国亦无济于事，最终被迫将屏幕供应切换IPS硬屏。“这在中兴内部引起了巨大震动。我们意识到做高端明星产品才有产业链话语权。”何士友回忆说。
不过，这一过程并不顺利。Grand Era v985的上市过程亦重蹈 Blade 880覆辙。以其上市时间为例，该产品原定2012年3月上市，但推迟超过半年之久才上市。
“为什么会这样，因为转型所面临的挑战磨难远比预计的太多。”吕钱浩对《环球企业家》说。2010年，中兴手机出货量突破6300万部，名列全球第六位，但智能手机发货量仅380万部，在智能手机高端元器件的采购方面并无优势，由此导致U985的上市时间一拖再拖。
U985是中兴首次尝试2000元价位的产品，因其当时为最薄四核旗舰手机上市后亦一炮而红。最初其产业链备货不到十万只，刚上市后的供货缺口就高达20万只以上。短缺甚至引发了价格暴涨——在欧美市场亦是如此，其非合约版本售价一度高达400甚至500美元。

在国内，U985的走红甚至引起了京东商城CEO刘强东的注意，他曾主动要求包销十余万只。但遗憾的是中兴却无备货。“这款产品的成功大大激发了中兴转型的信心。”吕钱浩说。但此后推出的明星款手机却未能达到销量预期。
为了迅速在消费类市场打开局面，中兴曾秘密邀请麦肯锡、普华永道等咨询公司研究苹果、三星、HTC如何面对终端消费者，从中得出的结论是：不要单纯做减法，要做加法——用户愿意为更好的外观、照相效果、材质甚至UI买单。
其解决之道是面向消费端，并将明星产品高端化、家族化，然后适度本地化。不过，这一策略中兴的尝试并非总能奏效，它曾雄心勃勃面向消费端推出一款全球化明星产品，中兴曾希望这款产品销量能突破百万级，但最终的销量仅十余万部。新产品开发模式令习惯主导定制权运营商亦不买账。
中兴一度骑虎难下。但它希望在超高端市场复制Blade 880与Grand U985的成功。在Blade 880最热销的年份，仅此一款产品就贡献了中兴当年60%的出货量及50%的利润。“没有全球化的明星产品，是不可能让全球的品牌有提升的。”何士友说。在内部，何经常提及中兴应能诞生三星galaxy系列、 LG Chocolate系列、HTC diamond系列等顶级产品。Grand S应运而生。
迎难而上
何是产品转型的主要支持者，正是他想出Grand S这个由字母组成、令人过耳不忘的名字。他赋予ID工程师们特权——在结构工程师与ID工程师冲突的时，要以ID意见为主，而非工程师的意见。
新理念对中兴挑战颇大。以前要做一款手机，先由做硬件的人决定手机的尺寸和结构，设计师再照此进行设计布局，但在设计驱动之下，设计师的想法则成为先导，如此手机生产周期大约要增加20%。但中兴仍决心迎难而上。概念手机部的工程师做出了一个薄得不可思议的Grand S手机模型──最薄处仅6.2.毫米，包含摄像头在内其平均厚度仅为6.9毫米。
不过，若将其变成真机，材料和制造技术挑极大，Grand S在公司内部的绝密代号被称为“阿波罗”，中兴要求所有参与者守口如瓶。其设计团队由数类设计师组成，包括研究用户体验的指导设计师、负责手机外部设计的外观设计师，以及手机界面等设计的用户交互设计师。
这项绝密任务始于2012年3月。设计师们被要求制造出全球最薄、展现顶级设计的四核手机，时间则是8个月。中兴计划在第二年即 2013年 1 月的CES展发布该产品以引起轰动。这款手机要设计得漂亮迷人，像一款首饰，其定价不菲超过 600 美元，与以往多数的中兴产品不同，它并非市场上随处可见的大路货，而是能提升中兴全球声誉的扛鼎之作。
为了准时制造出这部与众不同的手机，Grand S设计部门进行了模块化分工，超过40名设计师涉足其中。领衔者之一则是ID部设计总监陈志远。陈已在中兴工作七年之久，深知这一任务艰巨，却大有用武之地。在他看来，Grand S实质上就是一款媲美苹果的顶级玩具，这正是他大展身手的机会。
陈志远带领设计师首先搜集市面上所有高端手机，分析功能及所扮演的角色，然后针对设计主题进行头脑风暴，他们最终得到6个不同的产品概念。。设计中心的DEP总监组最终筛选出最佳方案，该方案名为“容器”。中兴ID部设计师黄乐清是这一产品构想的提供者。
“容器”的设计灵感取自于“瓦片”和“碗”。在黄看来，手机可看做日常生活中的“容器”，不同的是，瓦片与碗承载的是人文，而手机承载的则是科技。黄乐清希望最终的作品能呈现有亲和力的科技感。
与以往的设计不同，黄乐清在设计之初无需考虑零部件归纳问题，而只需思考手机的终极模样。“设计师要思考的是处理使用者与手机的关系，然后是两者如何互动。”黄说。在黄看来，器物与使用者最好互动的案例则是苹果EarPods耳机，其符合人耳构造的外星眼球设计别具一格，亦能实现最优的性能。“不是一个简单造型，而是给你一种可识别的感觉。这是顶级品牌所必须追寻的。”黄乐清说。为了画出具有可识别性的“容器”线条，她曾辗转前往苏州、扬州、乌镇等地的楼台庭榭寻找外观灵感。
而在手机内部，黄需要仰仗熟悉元器件堆叠的电子工程师。为了富有成效，工程师们列出了一份手机部件结构的设计清单: 天线、话筒、键盘、照相机、显示器、光源等等。成员每天下班前都要充分讨论当天进展。通常，碰头会议预定是一个小时，但会议结束经常已是晚上 9 点之后。
“阿波罗”项目最终成为一个不妥协叛逆者的基地。研发经费不是问题，设计质量、业务创新、保密和速度才是关键。中兴与芯片厂商高通秘密接触，以便在设计手机之初就能将芯片功能发挥到极致。项目设计者还进行“商场调查”，询问目标消费者对手机的看法。所有人都要求对项目细节讳莫如深，项目图纸禁止使用数字化制作，以避免无意中通过电子邮件泄密，任何人都不能把模型带出设计室。
Grand S追求“简约，但第二眼看上去有饱含细节的设计”。但挑战在于大屏手机在屏幕之外留给设计师的空间有限，设计师需在方寸之地找到通用设计语言。黄乐清独辟蹊径找到了答案。其标志之一则是漂浮屏——巨大的玻璃屏幕将高出边框约一毫米，并辅以与手机边缘一体的颜色，最终使消费者忽略一毫米的屏幕厚度，手机由此看上去更超薄。其二则是背部的微差设计。黄乐清将功能部件集中的摄像头区域设计成黑色横枕形，同时将以往分布在机身各处的零件整合在这一区域，曲面的设计也赋予手机背部水滴般的张力。

“微差设计重点在背部。”ID部设计总监陈志远说。为了实现最佳效果，陈要求手机背部各个曲面弧度必须保留。Grand S最终Unibody”机身的设计方案——其手机后盖无法打开。陈志远认为若后盖打开就破坏原有的简约设计设想。
完美呈现
为了呈现出最佳状态，黄乐清则乐之不疲。为了令设想落地，黄把用橡皮泥捏成的样板带回家，再三改动外形，并将修改设计画到纸上，然后将设计图样变成三维计算机图像，模型师根据图像做成塑料实体模型。如此再反复修改。“我不知道修改了多少次。”黄说。
每项细节决定都像滚雪球一样影响到手机最终的外观特征。握感、手感及单手操控亦是考察重点。为了追求最佳握感，Grand S团队专门针对近百种典型手型和60多种典型用机姿势做了深入研究，设计中心的诸多工程师都曾请去做手模以测试数据。
在中兴手机产品战略发展部总经理吕钱浩看来，薄一定是Grand S的卖点之一，但薄与性能、设计因素应当平衡。他透露Grand S在均衡厚度性能的独门秘籍在于，Grand S开发前，中兴预研机已验证了诸多关键技术和新技术，之前的实验数据大大提升效率；其二，中兴独有的基于硬件的优化腔体设计和多层散热膜技术，能在满足散热条件下实现体积最小；其三，中兴独有的主板多层堆叠设计最终减少了主板面积和厚度。
在硬件之外，简易操作系统亦成为中兴UI的卖点。为了体现清新自然的设计，Grand S整体系统界面以绿色为主，设计师需要将上万个皮肤细节全部替换。每个版本出炉之后，UE设计师需仔细走查软件细节，反馈意见并修改。一个版本的出炉过程需耗费整整两周的时间。
工程师的勤奋和努力令中兴全球设计总监哈根·菲德勒(HagenFendler)赞不绝口。在查看最终方案时，哈根发现Grand S乐于采用不同字体以彰显个性化，但这些字体风格并不规范一致。他提出两点看法：设计不仅仅是设计师的个性表达，而应该是用户的需要：设计规范与设计细节必须高度一致。字体问题最终得到纠正。
为了解决屏幕变大，单手操作难题，中兴则在Grand S上应用了mi-pop屏幕助手。mi-pop操作简单，在圆形浮钮上轻滑一下就会出现四个按钮，表示返回、主屏、菜单和最近程序，不用时，浮钮就会自动低亮；若浮钮挡住视线，还可随意将其推至舒服位置。使用mi-pop后，屏幕能达到“扩大屏幕”约10%的效果。
另一项重要发明则是单手拨号盘，工程师在拨号盘中设置了小键盘，以利于单手操作。即通过界面当中的箭头方向调节可以将键盘向左或向右偏移，更加接近手的方向。
在UI完善的同时，中兴亦构筑着专利壁垒。例如其解锁界面采用的是按压解锁而不是滑动解锁。但是滑动解锁按钮之后会出现快速解锁的界面，共有六个快速解锁按钮，在菜单里面也可以自定义，非常便捷。中兴甚至为此申请了数十项专利。
上述动作貌似微不足道，实则意义重大。在过去数年间，手机滑动解锁曾在专利诉讼之战堪称强兵利器。苹果称“滑动解锁”功能为其专利，谷歌及其第三方制造商却发起了抗议，并申请了各自的专利以便回击。“专利并不能保证你有权利做某事，但是它可以让你有权利起诉别人做了某事。”中兴手机UI部交互设计总监郁朝阳说。
“没有内功积累，没有全球化的明星产品，是不可能让品牌在全球有提升的。”何士友说。