为什么说马云将输掉一个亿？

zhixun

2013-1-26 11:56

马云和王健林对赌，10年后如果电商在中国零售市场份额占50%，王健林输给马云一个亿，反之马云输一个亿。我的结论是马云将输掉一个亿。

看过两位的争论，言辞都很犀利，特别印象深刻的是马云说：“传统零售行业与互联网的竞争，就像在机枪面前，太极拳、少林拳是没有区别的，一枪把你崩了。”王健林并没有提供有力的回击，笔者借本文补上。

首先，线上和线下其实并没有实质上的成本差异

没有足够的论据证明线上的成本比线下低。马云说，只用“一台电脑”就够了，远远夸大了线上的优势。一个现实中的反例就是：从沃尔玛和亚马逊的年报得知：亚马逊过去5年的毛利率是22%附近，而沃尔玛在24%附近；沃尔玛要略胜一筹，我认为这是因为沃尔玛的规模效应造成的。

现在假设有两家百货商店，一家名叫“你来搬”，另一家名叫“我送货”。顾名思义，“你来搬”店是实体店，租了商铺，雇了一批售货员；而“我送货”店是一家电商，没有门店，全部的商品都是送货上门。假设他们每年销售都是1000万单，每单金额100元，总额为10亿元。“你来搬”店每年的租金、人工、水电费假设是一个亿，也就是销售额的10%；毛利率为20%，净利润是1个亿。“我送货”店没有租金、水电等成本，人工也非常少，可以忽略不计，其他的成本假设只有“一台电脑”，也忽略不计；然而它有一个成本，就是送货费，无论金额多少，都是免费送上门，如果按每单快递费10元，销售1000万单，成本也是一个亿。毛利率为20%，净利润也是一个亿。

如果“你来搬”店的效率大大提高，每年销售了2000万单，销售总额是20亿，毛利率是20%不变，减去1亿元固定成本，净利润达到了3亿元；而“我送货”店即使销售2000万单，净利润却仍然是2亿元，因为它同时增加了2亿元的快递费。另外，“我送货”店发现有几种商品很头疼，一种是体积大，而价格低的，比如卫生纸；一种是重量重，而价格低的，比如大米和可口可乐；还有一种是容易坏的，比如海鲜。共同的特点是送货的成本难以有效降低。

上面的模型虽然并不完美，但至少说明当线下达到了一定的规模后，成本开支不是必然输给电商，甚至可能更有效率。沃尔玛长期呈现成本低于亚马逊的原因即在此。

有人反驳，实体店也需要物流配送。是的，实体店也要配送，但是可以标准化——极大节省费用，一个集装箱的运输，和几千件单独包装的运输，成本不可能是一样的。而且实体店没有“最后一公里”的问题。这里顺带说说苏宁和京东，家电这种笨家伙，运输成本上实体店和电商是最接近的，都必须送货上门。前提是京东必须做到苏宁的网点水平，苏宁的实体店同时也可以是仓库，京东仍然需要租用仓库。京东想把物流成本降到苏宁的水平，其实是一点取巧都没有的，只能实实在在的压货，建设物流仓储体系，这不可能是轻资产的。而苏宁已经开始超电器化了，把门店变成了超级店。小件的商品（无须送货上门），京东就没有任何优势了。

其次，在现实中，为什么大家普遍感觉到网上东西比网下便宜？

关键原因是我国的百货商店主要学习的是日韩式百货，即所谓联营制。如果你问一个问题，百货商店的销售员有几个是百货公司的员工？答案很可能是：一个也不是。比如耐克店，是由耐克的区域经销商请的销售员。一双耐克鞋的分成，很可能呈现以下规律，百货公司拿走30%，经销商拿走30%，耐克公司拿走30%，也就是说，一双1000元的耐克鞋，成本仅100元。

电商为什么价格便宜，是因为电商直接由经销商开店，省去了百货公司要拿走的那一块30%。然而同理，实际上百货公司也可以抛开经销商，直接跟耐克公司拿货，而省去经销商那30%的。这样的制度，就叫做买手制。美国大多数百货连锁，都是买手制的。梅西百货这些主流百货公司，毛利率能达到30-40%，而国内的百货业，只有区区20%。

目前国内以大商集团（大商股份600694）为代表的百货先锋企业，已经开始了买手制的尝试。未来鹿死谁手，目前尚未可知。传统百货还有一个杀手锏，叫做自创品牌，从优势厂商手里收购商品，贴上自己的牌子，这是买手制的更高境界，开始建立自己的品牌，屈臣士就是其中典型例子。

再次，电商的成本中还有一个严重的缺陷，那就是税的问题。

马云夸耀双11销售180亿，这些销售全部完税了吗？如果线上线下在纳税方面一视同仁，我相信马云应该多买“几台电脑”了。

最后，也许你要说。如果淘宝把经销商也抛弃，直接跟厂商做，不是又一次秒杀实体店了吗？问题是，厂商为什么必须跟淘宝合作呢？在互联网的世界里，谁都有权自己单干。现实中的最佳例子就是苹果公司，你想买个iPhone吗？不需要纠结，线上线下都是统一价。苹果专卖店全部位于最繁华的商业中心，比如香港的IFC，纽约的第五大道，北京的王府井，成本之高毋庸置疑。你想知道苹果的产品是线上还是线下卖的最多吗？我猜马云不会喜欢这个答案。