随着国民收入增加，中国本土品牌面临重大机会

zhixun

by 沃顿知识在线


中国的领导人在去年11月呼吁，到2020年，中国国民人均收入要增加一倍，这将使得国民消费在依赖出口的中国经济中发挥更大的作用，激励往往被消费者排除在外的本土品牌迎头赶上国外对手。

中国国家主席胡锦涛在北京召开的中国共产党第十八次全国代表大会上表示，他希望未来的人均年收入能在目前的4940美元基础上增长。他还表示，中国2020年的国内生产总值应该是2010年5.87万亿美元的两倍。

这些目标，能为正在争取赢得国内消费者信任的中国品牌注入新动力，国内消费者只要付得起，都倾向于选择国外品牌。他们认为国外品牌更耐用，功能更多，而且更上档次。市场研究人员认为，最有可能成功的国内品牌包括个人电脑制造商联想（Lenovo），牛奶生产商中国蒙牛乳业，运动服装制造商李宁以及互联网内容提供商新浪微博。

分析人士称，任何想与国外品牌一比高下的公司都必须了解中国消费者特有的消费习惯发展趋势。有一个条件必须满足：想在未来占据高地的国内品牌可能在国内已经有一些市场，这些公司需要利用这些基础来达到国外竞争对手现有的规模。亚利桑那大学凯瑞商学院（W.P. Carey School of Business at the University of Arizona）亚洲项目的副院长贝克伟（Buck Pei）指出，“国产品牌除非已经站稳脚跟，否则其未来增长速度不会太快。”

分析人士还指出，本土销售商也应将价格控制在低于国外同等品牌的水平上，同时证明他们的产品也同样经得起考验。消费者往往担心仿冒品，比如现在的许多电子产品。2009年中国发生毒奶粉事件后，许多消费者也开始对国内食品品牌提高警惕。广告公司奥美北京企划合伙人黎明（SaurabhSharma）说，“到2020年，我们会看到，即使不是非常有经验的中国消费者，也会买质量更高的产品。”

黎明认为，现在的中国消费者会“买一个200元（32美元）的平板电脑。电脑的屏幕可能不会太好，电池寿命也不是特别长，但这仍然是一个平板电脑。”一些本土商品也没有商标。黎明说，“人们还是在买仿冒品、假货和便宜的商品，因为这是他们所能做出的最大妥协。但是，当人们的收入上涨，他们的这一习惯很可能会改变。一旦没有购买力的限制，人们就会买质量最好的产品。”

符合本地口味  

风险投资公司DCM的普通合伙人林欣禾（Hurst Lin）说，成熟的中国品牌可以从比如某一个省份这样一个地区为重点开始做起，也可以投放电视广告来创造知名度，达到口碑营销的效果。知名品牌公司如今定期在电视、广告牌，甚至列车的座椅背上打广告。

林欣禾说，符合当地文化而非国际消费模式的产品卖得特别好。这方面的例子包括茶饮品和中药。她说，“随着消费者越来越富裕，他们会购买这些有本土特色的品牌产品。”跨国饮料公司在向全球销售产品时，可能没有能力或不愿意照顾某一个国家国民的口味。“而中国人的口味偏好是从本土文化中形成的，这样本土公司就有优势。”

市场分析人士还指出，销售商也应顾及城市化，中国现有约51％的人口在城市居住。城市化带来了快节奏的生活，从而催生快餐食品和特大卖场购物，而且更多地依赖移动计算机。根据尼尔森一份2012年的报告，中国有大约五亿网民，其中许多人使用互联网（通常用手机）寻找餐厅或淘打折商品。

尼尔森的报告还指出，中国消费者往往对商家很少有忠诚度，可能会广泛寻找低价商品，批量购买机会和促销活动。报告指出，“如果某件商品确实有更高的价值，今天的消费者愿意支付更高的价格。仅仅新开一家店就能稳当地带动公司发展的时代已经一去不复返了。”

具有购买力的消费者越来越多地购买高级品牌，有时是为了避免同等本土品牌产品的质量风险，有时是为了提高个人身价。总部设在美国的财富管理公司Signature的首席投资策略师韦曼·巩（Weyman Gong）说，“消费倾向已开始从数量转向质量，从无品牌转向品牌。”

中国的人口老龄化也可能影响购买决定，虽然改变的方式仍未确定。美国咨询公司中国商务集团（China Business Group）总裁布莱恩·巴特森（Bryan Batson）表示，60岁以上的人口比例将从2010年的12.5%增加到2020年的20%，数量将在2030年达到现在1.78亿的两倍。巴特森说，“人口日趋老龄化，同时国民日益富裕，习惯久坐，食物更加丰富，这会使中国人患上西方久受其害的许多疾病，因此，保健将成为一个主要的消费方向。”

中国政府的雄心

中国政府定下的目标至少在纸面上往往能够达到。而且新一届的中国领导人看起来颇具雄心壮志。

管理咨询公司麦肯锡预测，购买力平价调整后的年收入超过10万美元以上的家庭数量将在2015年从2008年的160万增加至440万。巴特森说，中国将拥有全球第四大的富裕人口数量，位居美国、英国和日本之后。

中国某些财富的增长是由于国家推行的扶贫计划。随着财富增长，中国政府的官员希望减少对制造业出口的依赖，因为全球经济衰退会威胁西方对从流水线上生产的产品需求。由于中国的劳动力和生产成本上升，一些外商独资公司也在南亚或东南亚选择成本更低廉的地区另外建厂。

根据国际货币基金组织（IMF）提供的数据，居民消费额从20世纪90年代占GDP的60%以上下滑到2010年的37.3%。但在2011年回升至51.6%。不过，由于中国消费者以购买外国品牌的手机、笔记本电脑、服装和化妆品为自豪，本土品牌现在处境仍然艰难。中国消费者购买高价产品一般从欧洲，日本，韩国和美国的品牌中选择。

29岁的薛谦是上海的一名中产阶层白领，有戴尔笔记本电脑和三星手机，说道：“我不喜欢国产品牌，我觉得没有一个值得我夸耀。

中国消费者对国外品牌的青睐在香港最为明显。2011年，28.1万来港的中国大陆游客都进行了购物。根据尼尔森2012年的一份独立报告，赴港游客经常按计划购物，每次旅行平均消费1548美元。尼尔森报告指出，化妆品占内地消费者在港购物中33%的比例，包括相机在内的电子产品占22%，服装占22%，珠宝为17%。

内地赴港游客往往排成十人到二十人的长队站在广东道的时装商店外，准备购买古奇，爱马仕和普拉达的衣服或包。有些游客买雀巢奶粉，他们认为不含有毒物质。商家表示，由于不征销售税，外国品牌在香港比在中国大陆便宜。在香港也不容易买到假货。

中国不会压制外国品牌，但在党代会上中国领导人承诺要扶持中国的中小企业。在中国的经济发展规划——2011-2015五年计划中，推动国民消费在中国达7.4万亿美元的GDP中的占比被写进了政策纲要。国家发展和改革委员会主任张平于11月10日在党代会上的发言称，2012年8月至10月间中国国内投资增长了大约20%。

但是，政府的这些举措是否能提升国产品牌对中国顾客的吸引力？一些专家认为最终的发展趋势将会有利于国产品牌。在最近的一次关于雅诗兰黛推出针对中国市场的Osiao产品的访谈中，沃顿市场学教授张忠（John Zhang）表示，到目前为止，中国的消费者一直都很崇拜西方的产品，尤其是化妆品。然而，将来的某个时候，中国消费者会变得更加理性，他们会去‘寻根’，他们会看重自己的传统，他们会渴望那些专为他们定制的产品。当那一天到来的时候，纯粹的西方品牌就会丧失其光彩。”


发布日期 : 2013.01.15