2013：零售企业生死攸关之年

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2012-12-28 09:57:43   来源：华尔街日报   作者：ANN ZIMMERMAN / DANA MATTIOLI            
内容导读：对一些企业来说，2013年尤为关键。它们的经历凸显了连锁卖场面临的诸多挑战，其中既包括越来越谨慎的消费者，也包括来自电商的激烈竞争。

由于经济复苏缓慢，明年零售行业的日子不会好过。对一些企业来说，2013年尤为关键。它们的经历凸显了连锁卖场面临的诸多挑战，其中既包括越来越谨慎的消费者，也包括来自电商的激烈竞争。

这些时运不济的零售企业在进入新年之际还面临其它一些危机：销量下滑、战略出现问题、财务状况紧张。这正是它们需要关注的原因，不过这种关注对这些企业来说并不是好事。

百思买(Best Buy Co.)饱受“展厅销售”(showrooming)这种零售业特有的现象之苦，即消费者在门店实际体验商品，然后上网到竞争对手那里购买。美国哈理斯民调(Harris Poll)最近调查发现，在那些表示曾经做过“展厅销售”的消费者中，有四分之一的人在百思买干过这种事，所以分析师将关注百思买能否进一步在自己的网站实现这部分销售额。

彭尼公司(J.C. Penney Co.)一直在试图摆脱为美国中部地区消费者提供廉价商品的陈旧百货店形象。但它迅速而激进的“改头换面”行动既烧钱，又难以吸引消费者，让人怀疑这家公司的新战略究竟能够维持多久。

RadioShack Corp.押注手机和平板电脑可谓得不偿失。虽然这些低利润设备的销量增加，但相比销售相机和计算机等传统电子商品，RadioShack赚到的钱却更少了。虽然通过暂停发放股息避免了今年早些时候现金紧张的情况，但越来越大的亏损为其未来蒙上了一层阴影。

西尔斯控股公司(Sears Holdings Corp.)的销售额和利润继续下降。这家拥有124年历史的百货连锁企业通过分拆出售部分业务提高流动性，但在零售业承压的当下，其剩下的某些资产或许更加难以处理。

让我们近距离考察一下这四家公司：

展厅销售

对9月份接过百思买帅印的乔利(Hubert Joly)来说，这份工作就是为他量身订做的。

以500亿美元的年收入计算，百思买仍然是世界上最大的消费电子零售企业。但在营业时间不低于14个月的门店中，过去九个季度里有八个季度的销售额都呈下降之势，且下降速度还在加快。

继2011年全年下降2.1%之后，2012年头九个月百思买同店销售额降幅超过了4%。

百思买创始人舒尔茨(Richard Schulze)预计将在明年2月1日之前提出将公司私有化的方案。百思买股价过去一年跌幅达50%，这降低了收购股份的成本，其股东或许也能更容易接受私有化的方案。

但分析师说，不管是乔利还是舒尔茨都没有清晰阐明一套可行的战略。11月份同分析师会谈时，乔布泛泛而谈地讲到了削减成本、增加周末上班的员工数量、减少门店数量以及改进网站等措施。

惠誉国际评级(Fitch Ratings)对此并不买账，它将百思买的长期信用评级从BB+下调至BB-，评级展望为负面。这说明惠誉不相信百思买的计划能阻止市场份额的流失，或是止往利润下滑的趋势。

一个可能的亮点是，comScore Inc.的数据表明，百思买的网站是感恩节周末顾客访问量最高的三家网站之一。对于流量是否转化为销售额的问题，百思买不予置评。1月11日百思买发布假日销售业绩的时候这个问题将更加明朗。

形象改造

随着彭尼公司在苹果(Apple Inc.)前零售高管约翰逊(Ron Johnson)的带领下进入激进改造的第二个年头，分析师将关注它能否筹到足够现金来支持这轮昂贵的转型。

去年2月，新上任的首席执行长终止了彭尼通过降价促销和发放优惠券等方式大幅打折的做法。他还制定了一个计划，打算在彭尼的1,100家百货商店内建设100个精品店，涵盖了从家政品牌Martha Stewart Home到男士休闲服品牌Izod等一系列专卖店。

但在本财年头九个月中，彭尼的销售额下降了27亿美元，至91亿美元，降幅23%，亏损达4.33亿美元，超过一半的现金蒸发，只剩5.25亿美元。

就此问题彭尼早前曾说，随着该公司逐渐停止向消费者推广降价促销和发放优惠券等活动，预计销售额会下降。但知情人士说，销售额下降的幅度远远超过该公司新上任的一批管理人员的预期。

想要阻止现金吃紧的情况发生，止住销售额下滑非常关键。由于今年彭尼的销售额降幅超过20%，因此如果以今年的销售额作为基数进行比较，彭尼想在明年实现一定幅度的增长会相对容易。

虽然分析师对彭尼能否执行其计划表示担忧，但奥本海默(Oppenheimer)的分析师本周表示，彭尼营销力度逐渐加大的战略正显示出成功的迹象，公司股价在周一上涨。

释出危险信号

成立至今已有91年历史的RadioShack在迈入新年之际显示出群龙无首的状态。RadioShack这一名字来自船上的通信舱。公司首席执行长古奇(James F. Gooch)在任职不到一年之后于今年9月辞职。该公司最近刚刚填补上负责店铺运营和市场营销的两个高级职位。自今年春天以来这两个职位一直空缺。

近年来，RadioShack的发展战略重心放到了平板电脑和智能手机的销售上。这一类商品因需求更加强劲而受益，但也面临来自网络零售商和RadioShack依赖的合作伙伴无线运营商的竞争。

在其去年43.8亿美元的销售额中，移动设备销售的占比达51%，高于上年44%的比例。但该公司的毛利率继续萎缩，在截至今年9月30日的12个月中，其毛利率下降了8个百分点，至36%。

在过去三个季度中该公司也出现了大量亏损，这反映出和相机、MP3播放器和电子配件等商品相比，智能手机的利润率较低。

分析师将关注该公司能否就其此前和塔吉特(Target Corp.)达成的无利可图的大规模合作关系进行重新谈判。在1,400家塔吉特门店经营手机业务导致RadioShack在2012年头三个季度录得3,800万美元的亏损。

大甩卖？

对于西尔斯这个零售帝国来说，明年其出售的最大资产或许就是旗下业务。

近年来，在对冲基金亿万富豪兰珀特(Edward S. Lampert)的经营下，西尔斯已经养成了通过分拆业务筹集现金并缓解投资者对其流动性担忧的习惯。

由于过去五年其收入一直呈下降趋势，且该公司在最近这个财季曝出5亿美元净亏损，很多人想知道该公司明年可能会出售哪块资产。

去年12月，西尔斯完成旗下家装连锁卖场Orchard Supply Hardware的分拆，今年又分拆了旗下家电零售卖场Hometown Stores和家电打折卖场Outlet。西尔斯通过此举收入4.465亿美元。今年11月，该公司完成了加拿大子公司的部分剥离。同样在这一年，西尔斯以2.7亿美元的价格将旗下11家门店出售给购物中心运营商General Growth Properties。

作为其转型计划的组成部分，该公司一直致力于更好地整合其在线销售渠道和零售店面，并试图利用好其两年前推出的“忠诚度计划”中的数百万顾客。该公司开始看到一些进展，其超过50%的销售额来自该项目中的顾客。

兰珀特曾表示，该公司可能会放弃在2002年收购的一个较高端的服装品牌和电子商务平台Lands' End，前提是该平台未能达到此前的盈利水平。

分析师说西尔斯可能出售的其它资产包括：庞大的零售房地产投资组合中的部分资产，或是Kenmore和Craftsman等自主品牌。