传统媒体的危机：站在未来，回望“新”媒体

zhixun

Chaos
发布于2012-12-20 19:30:19


前言，新媒体的出现，对传统媒体来说“如临大敌”。其实，新媒体不是敌人，而是未来媒体的一种形态，一味的回避只能让自己埋葬到历史长河中。前财新传媒副总裁，现云动数字媒体执行董事杨亮（微博）的这篇文章就认为传统媒体应该打开思路，如何让自己转型，并尖锐地指出：传统媒体由渠道商变成了打工者，但难以转变的是“老大心态”。靠行政资源维系的话语权，能指望多久？
如果你从现在出发，你一定在想自己有什么，如何改变、适应，才能到达明天。但如果你能看到明天的图景，你可能不会过多眷恋那些路上要扔掉的东西。
当下传统媒体讨论新媒体时，似乎主要是在讨论如何“表达”。是炫酷能吸引读者？还是简洁符合当今潮流？是原生程序好，还是 HTML5 更有前景？这个“表达”如何是好，真的那么重要吗？
表达 很重要
不同的内容产品形态，只有匹配了合适的“表达”方式，才符合其“调性”和用户需要。FT中文网的 App，重在更新机制，表达简洁有报纸风格；彭博商业周刊的 App，现代跨界，试图兼顾体验、设计感与快速发布；GQ中国 App 充满设计风尚，交互有巧思。他们各得其所，是当下 App 制作的几个代表作。它使人们看到了对变革的应对：既传承了“血统”，又站在数字产品视角，重新打包了原有的内容。
这比仅仅苦思如何把原有内容搬到新媒体平台，搞不清技术，舍不得投入，强了很多倍。
这里面的关键：一是老板有冒险精神，在不确定时，看清大势，勇于尝试；二是肯于请专业人员引导产品化；三是懂数字、互联网产品的专业人员掌握了话语权。
表达 不重要
如果我们不从脚下铺开路线图，而由明天“媒体”的形态回望此刻呢？
用户产生的内容，已在总社会内容消费比例中猛增，“去中介”化，是基本大势。过去的权威、信源，摇身一变为优质的“自媒体”，每个人都可能在某时某刻生产出受欢迎的某个内容，被网络过滤机制过滤分发。拥有大平台的公司，能吸引到最优质的“自媒体”，拥有大数据的公司，更知道用户的癖好和需要——一句话，社会化媒体把精英型媒体边缘化了。
渠道变了，用户也在变。你了解八零、九零后一代吗？被你视为圭臬的东东。他们可能毫不在乎。他们也需要精美的设计、惊艳的图片，但他们中的大部分真的在乎原来的设计、风格吗？看图，Pinterest 就不错；排版，Flipboard 也可以。
反观现在的豪华 App 杂志，摄影、设计、视频，不惜工本，每个摄影大片，从用光、模特、服装、布景，都花费不菲。一期设计精良的富媒体杂志，能赶上一部小电影的成本。
现下，一方面，大部分传统媒体无力或不敢在 App、跨终端上做投入、畏手畏脚；另一方面，少数在传统媒体黄金时期成功地积累了财富的传媒集团，正大手笔地打造梦想中的豪华新媒体。
这里需要看清楚一个趋势：社会化媒体正利用其海量的用户数、有数据的广告效果，不断扩张的媒体使用时间，不断从传统媒体“吸金”。即便是过去很成功的传统媒体，也正不断”失血“。靠惯性维持的广告收入，能持续支持其内容“大制作”吗？
少数幸存的“奢侈品”媒体不讨论。大部分大众媒体，最终要和其他社会化媒体和新媒体形态，用数据比拼获得每个用户的内容制作成本，他们的购买力以及他们的关注效果。
所有的关注，都在变得可度量。这是传统媒体的最大危机。
用户数据、低成本的一流内容制作能力和创意，是传统媒体未来最要依仗的“三板斧”。   
因此，从长期趋势看，“表达”虽是一个需要重视的操作问题，但在大趋势中塑造自己的核心能力及选择“站队”，才决定了媒体、从业者，在这场大变革中的总体“运势”。
路线图
媒体业的这场技术革命中，技术流的新媒体公司首先控制了信息传播渠道；继而这些渠道本身，利用用户产生的内容，不断充实其数据平台。每一个传统媒体和媒体业者，都陆续成了他们的用户。谷歌、Facebook、苹果 App Store、腾讯、百度这样的平台，成为真正的数据和渠道巨无霸。
与他们相比，几乎所有的传统媒体，都是“弱势群体”。传统媒体由渠道商变成了打工者，但难以转变的是“老大心态”。靠行政资源维系的话语权，能指望多久？
如是强者心态，此刻应勇于承认：我是弱者。
这是事实：资金弱，数据少，成本高企。更主要的，对于新的内容产品的认知和制作能力，尚处于“并不知道自己不知道”的阶段。所以更无从去争取这方面的人才。
对不指望行政保护的媒体而言，我的建议是，尽快根据自己的资源禀赋，重新定位产品方向（特别注意缩小目标）；积累“有价值”的内容数据和用户数据。创意产品可能是大多数传统媒体唯一有胜算的领域，壮大收集此类人才；裁员，尽快让非核心方向人员进入市场，避免机构惰性和个人惰性使其进一步丧失择业时机。
在别人的平台上一样可以成功。从苹果 App Store 走出的《愤怒的小鸟》一款游戏，就让其出品公司 Rovio 公司的品牌效应赶超了通讯巨人诺基亚。在芬兰，Rovio 公司 “愤怒的小鸟苏打水”甚至比可口可乐和百事可乐还要畅销。
创意是核心，整体产品能力则是路径。传统媒体所擅长的内容，仅仅是产品的一部分（甚至这部分，也已迭代）。微信火，靠的是产品功力。不懂产品，是传媒转型的最大门槛，奉劝传统媒体的大老板们亲自动手，牵头做一两款新媒体产品，不成功不要紧，没几个互联网天才一上来就能做成好产品的。关键是“当家人”要从中树立新媒体的产品观，弄清你真正需要的产品人、技术人长什么样。
千万别认为开发新媒体是你技术部门的事情，否则，你的钱一定打水漂。并且交了学费，什么也没学到。