“华为们”如何拆除壁垒

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2012-12-19 10:41:00   来源：《中欧商业评论》   作者：陈永伟            
内容导读：除了指责甚至痛斥美国企业从中作梗、美国政客的兴风作浪，中资企业是否也应该反躬自省其国际化战略中的观念和策略？

2012年，开拓海外市场的中国企业走得并不顺利。先是三一重工旗下的罗尔斯公司被强行终止了其在美国的风电项目，后有华为和中兴被以“威胁美国国家安全”为由而遭到封杀；紧接着，美国商务部又裁定对中国输往美国的太阳能电池征收反补贴和反倾销税……从直接在海外经营的中资企业，到国内的出口企业，可谓步步惊心。

除了指责甚至痛斥美国企业从中作梗、美国政客的兴风作浪，中资企业是否也应该反躬自省其国际化战略中的观念和策略？毕竟，不能一概以阴谋论并之，陷入战术性博弈的境地之中。

消除陌生感

美国作家房龙在其名作《宽容》中曾经指出，“人类不宽容的根源，都是恐惧。”这一判断，对于理解目前中资企业在海外的困境很有启发。事实上，最热衷于对中资企业挥舞贸易保护大棒的多是西方民主国家，如果这些国家的民众没有对于中资企业恐惧或敌视的基础，单凭政客们的“煽动”是很难奏效的。尽管Made in China已经行销世界，但西方国家对于中国的认知仍极为不足。2008年，《华盛顿邮报》报道：一位记者在纽约街头进行了一次随机访谈，只有1/3的人能够说出三个以上中国人的名字，只有1/3的受访者能在世界地图上准确指出中国的位置。与此同时，对于中国的企业，国外民众的了解更为缺乏。有人曾做过试验，让一批美国人辨识华为的英文名“Huawei”，几乎没有人能正确读出来；大部分人都将“Huawei”误读为“Hawaii（夏威夷）”。

对陌生事物存有恐惧是人类的本性。对于来自陌生国度、由陌生企业生产的商品心存疑虑，也属人之常情。如果商品结构比较简单、质量较易检验，那么经过直接检验，西方民众依然可能很快接受。然而一旦中资企业销售的是高端、质量难以被直接检验的产品，就另当别论了。凑巧的是，由于文化和意识形态的差别，中资企业又确实有太多的“理由”可以被怀疑：股权结构、企业文化……一切看起来和西方不同的企业特征都可能被曲解为某个阴谋的表现。

要破解中资企业在国外市场面临的困境，首要的一点就是要设法增进东道国民众对中国和中资企业的了解，消除他们潜在的偏见和恐惧。

首先，应建立与国际化战略相适应的企业制度  我国企业的很多制度，虽然在中国特有背景下有良好的适应性和强大生命力，却不能适应国际竞争的需要。例如华为“由员工持股、由员工代表行使权力”的公司治理结构，从西方的角度看，如此模糊的公司治理框架就颇为值得怀疑。如果要进军国际市场，就不能像华为一样坚持自己的“个性”，而应当积极构造符合国际标准的企业制度。

其次，要建立和国际化战略相适应的企业文化  中国的企业文化是在深厚的中国传统文化和独特意识形态的浸润下发展而来的，在西方势必遭遇亨廷顿所说的“文明的冲突”。中国企业曾经流行过一股“向解放军学习”的热潮，也许这是适应中国企业需要的。不过如果将这样的企业文化用于国际竞争，则不可避免地造成东道国的疑虑——因为意识形态的差别，“解放军”一词的含义在中西方的差异十分巨大。

再次，应当运用灵活的策略进行海外宣传  向海外介绍中国企业并非易事，如策略不当，随时可能被东道国误解为意识形态宣传或文化侵略而引起反感。因此，海外宣传的方式应当更多选择轻松的、喜闻乐见的方式潜移默化地进行，比如赞助体育赛事。事实上，在三星、联想进军美国市场时，都曾大力赞助过体育赛事。正是通过这些赛事，三星和联想成功地让美国公众认识了自己，从而为它们在美国站稳脚跟打下了坚实的基础。

用捆绑利益破解壁垒

政治壁垒往往是由东道国的竞争对手策动的，并通过政府来加以实施。一种被普遍采用的对策是，通过游说等方式寻求政治上的保护。华为每季度用于对美国政府游说的费用就高达数十万美元，其动用的游说势力中甚至包括美国前国防部长威廉·科恩开办的游说公司，其用心不可谓不足。不过，从最近的华为、中兴事件看，高昂的游说费用不仅没有给企业带来希望的政治保护伞，反而成为了中国企业妄图影响美国政治的“罪证”。可见，政治游说事实上对于突破政治壁垒的作用并不大，甚至可能弄巧成拙，适得其反。

另一种对策是争取让中资企业在海外直接上市，变成当地公司，避开政治壁垒。这个主意听起来不坏，但不过是中资企业的一厢情愿。早在数年之前，尚德、阿特斯等一大批中资光伏企业已先后在美国上市，这并没有帮助这些企业逃脱美国挥舞的贸易保护大棒。不久前，美国商务部裁定了中国光伏企业在美存在着倾销和补贴行为，并将以此为借口对中国的光伏产品征收高昂的惩罚性关税。

既然政治壁垒冲不开，又绕不过，是否有第三条路走呢？不妨借鉴一下古希腊人的智慧：特洛伊木马。

先看一下三星和苹果的官司。当地时间8月24日，美国圣何塞联邦地方法院裁定三星侵犯苹果6项专利成立，向苹果赔偿10.5亿美元。表面看，三星同华为、中兴一样，也是美国贸易保护政策的受害者；但仔细观察就会发现，和中国企业的遭遇相比，三星这个对美国企业来说更为可怕的竞争对手并没有被直接封杀，而只是被索赔了事。10.5亿美元，看似巨额，但对于三星不过九牛一毛。那么，为什么苹果不干脆以国家安全等缘由直接游说政府封杀所有三星产品，而采用了相对温和的专利战呢？非不愿也，实不能也。三星对于苹果不仅是主要的竞争对手，还是最重要的配件供应商。iPhone、iPad所使用的屏幕、芯片等一系列重要配件都由三星提供。即使在两家交恶，在全球范围内大打官司之时，苹果的产品中依然使用了三星提供的大量配件。有了这样的关系，苹果就当然不敢和三星完全撕破脸，而是一面用专利战排挤三星，一面另寻配件商，以准备和三星彻底决裂。

苹果的暧昧恰恰给了三星回旋的余地。到两家交恶之前，三星的手机已经占据了美国市场的1/4强。到这时，三星在美国的利益链条已经形成，其在美国的制造商、分销商，以及产品的消费者，本身已经形成了帮助三星抵御政治风险的有力工具，要想逼其完全退出美国市场就不再容易了。

三星的策略对于中资企业是颇有借鉴价值的。在开拓异国市场的初期，不应该急于用独立的品牌同当地企业展开正面竞争，而应尽可能采取与之合作的模式，逐步进入当地市场，这样就可以尽可能避免当地企业动用政治壁垒进行直接阻截。在异国站稳脚跟后，中资企业可以考虑用自己的品牌与当地企业竞争，而在此过程中，应十分注意维护和发展与当地社群（如地方政府、工会、经销商等）的良好关系，尽力与其结成利益的共同体。这样，在面临政治壁垒的威胁之时，这些当地社群就可能成为中资企业的保护伞，帮助中资企业渡过难关。

重新审视发展中国家的商机

“农村包围城市”是不少中国企业取得成功的恰当策略。在国际化上，“农村”即发展中国家，“城市”即发达国家。目前中国企业在花费巨大的代价，去突破“城市”高筑的政治壁垒、文化壁垒和技术壁垒，去和实力强劲的对手争夺本国市场的同时，更应该回望一下身后广阔的“农村”，来一场轰轰烈烈的“新农村建设”。

诚然，不少中国企业如华为一样，在向发达国家的市场迈进之时，已经完成了对发展中国家的市场的“占领”，但其产品往往相对低端、附加值很小，即使获得该市场的垄断地位，也不能获得太高的利润，所以才要将战略目标转向发达国家市场。然而，上述战略推演出现了一个战略盲点——发展中国家的需求存在巨大的升级空间，中国企业可以积极参与到这些发展中国家的建设，并对其消费者进行适当的诱导，开发出庞大的市场。例如，一向被认为贫穷落后、缺乏消费能力的非洲，近年来的手机保有量正在大幅上升。非洲居民对于手机的要求也正从基本的通信需要向智能化过渡。有研究表明，在未来5年内，非洲将会普及智能手机。如果中国企业可以抓住这个机会，开发出适合非洲的智能手机，获益将是十分可观的。相比于发达国家来说，这些国家针对中国的保护壁垒则要低得多。

无论是从资源禀赋，还是技术力量看，中国企业在开拓相对低端的发展中国家市场时都具有更大的优势。当通往“城市”的道路不通的时候，回头望望身后“农村”吧！或许，那边才是风景独好。