王利阳：唯品会的“危机”与“反击”

zhixun

王利阳
发布于2012-12-18 09:50:15


本文作者为电商研究者王利阳
唯品会成立于2008年，是一家名品限时折扣网站，以比零售大幅优惠的折扣价，向中国消费者提供包括时装、护肤品、箱包、皮具、配饰、香水等货品。此前一直不被看好，2012年3月23日流血上市，但在上市之后业绩持续向好，目前的市值为7.1亿美元是老牌电商当当的近两倍。唯品会近期表现让业界为之动容，随之而来的争议也不绝于耳，存亡之争甚嚣尘上。
名品限时折扣模式的价值是什么？品牌商们可能只把他当做清库存的下水道之一，而从唯品会的复购率与用户活跃程度来看，消费者并不觉得在唯品会消费有什么不好，反而非常乐于在唯品会购物，这是因为唯品会创造了极大的消费者剩余。唯品会的商品有0.5-4折的极大折扣力度，售价要远低于消费者的心理预期，这对消费者来讲有极大的吸引力。
唯品会三季度的活跃用户170万，订单量540万，平均每个活跃用户购买3.2件，客单价180元/单，日均订单6万件，毛利22.3%，艾瑞数据显示其上半年的月均复购率达82.4%，如此好看的数据怎么能不让其他电商们羡慕呢？电商巨头们与行业竞争者们怎么会让唯品会独享这块蛋糕呢？虽然唯品会在第三季度取得不错的成绩之后，其CEO沈亚刻意保持谦虚低调说：“我们没有特别自豪的地方，离成功也还早，正在路上走，现在处于不明朗状态”。这句话是说给电商巨头们、行业竞争者与投资人听的，告诉他们这种模式的电商水还很深，很危险，不要轻易进入，但不管他怎么说，唯品会接下来都要遇到麻烦了。
很多人对唯品会的未来表示担心，不过短时间内我仍看好唯品会。不过，唯品会的危机也将显现，唯品会将面临三大难题：第一，天猫等电商巨头进入闪购市场；第二，竞争对手与投资方合力搅局闪购市场；第三，自身业务的拓展与新的业绩增长点。再细分一下，我把它分为三个危机点与三个反击点。
危机1：电商巨头涉足闪购
首先，唯品会最担心的就是电商巨头们涉足这一领域，目前天猫已涉足这一市场，推出了子频道“品牌特卖”，从天猫首页上来看，“品牌特卖”频道被排在“品牌街”之后，“天猫原创”之前的横排频道导航第二个位置，这足见天猫开始重视唯品会领衔的名品限时折扣市场。只是天猫还没在公关上大力推广这个频道，只是自然流量的转化，假设天猫全力进军这一市场，唯品会很难招架，为什么？
第一，天猫不用自建（租用）仓储物流，仓储物流方面的投入极小；第二，天猫不缺名品商家，不缺商品资源；第三，天猫不用管理商品入库、模特拍照、网店上下架等流程，完全由商家自行操作，所以人力成本也较小；第四，按照唯品会第三季度的数据计算，其毛利22.3%，既然唯品会还有这么大的毛利空间，那就算商家上天猫“品牌特卖”给天猫的20%返点，对于商家来说都值得。流量、品牌资源比唯品会丰富，投入比唯品会小，产出却可能比唯品会大，一旦天猫真心发力进入这一市场，唯品会就将很危险了。
不过，短时间内天猫还不会全力进入这一市场，毕竟这不是天猫的主营业务，一旦天猫发力名品折扣市场，将会对中小卖家的日常经营产生影响，进而动摇天猫的卖家根基，对于天猫来讲这样得不偿失。如果唯品会的业绩再上升一个量级，就必然会引起天猫的追杀，天猫完全可以把“品牌特卖”频道独立出来运营，就像聚划算一样。
同样，苏宁易购与京东商城也可以做名品特卖，不过如果要做也将面临品牌特卖会影响主营业务或平台卖家生意的问题。另外，还有就是品牌特卖是自营还是平台进行呢？按照京东的风格，唯品会今天业绩这么好，不久其也将会上线名品限时折扣频道，为了上市的时候可以讲个完美的故事，如果要真做的话，以京东目前的状态，平台经营的可能性更大。而苏宁易购就很有可能收购一家的名品限时折扣类电商了。无论怎样，电商巨头涉足这一领域都是唯品会最大的危机。
危机2：团购与闪购的碰撞
团购（实物）与闪购其实质是相同的，都是商品的折扣促销，只是闪购更多的是名品大幅折扣，团购（实物）更多的是日用品的折扣促销。经营品类的差异，造就了目前两种模式各自发展、互补相扰。但当美团、拉手、窝窝等团购网站的服务品类发展到瓶颈的时候，很有可能会向闪购模式经营的品类扩张，这样唯品会就有可能被拖下水，闪购市场也有可能会被做烂。
其实唯品会已经开始在寻找名品特卖之外的盈利模式了，唯品会在4月10日上线了团购频道——唯品团，其上业务只经营日常用品，目前暂没有生活服务，且商品数量不多。从产品结构上来看，唯品会经营闪购与团购业务之间并不存在太大冲突，短时间内、聚划算、美团、窝窝等也不会给唯品会带来太大冲击，但两者模式之间还是存在市场交集，或许会有少许的碰撞。
危机3：同类网站与资本合力搅局
近期，名品折扣电商出现了冰火两重天的现象，唯品会业绩持续向好，而另外一家名品限时折扣网站俏物悄语被爆裁员50%。另外，8月22日聚尚网宣布4月份时由获银瑞达领投，IDG、清科、韩国SK跟投的3000万美金融资，与此同时天品网宣布获蓝驰创投和软银中国千万美元以上投资，而早在3月份时魅力惠也获得了美国顶级奢侈品零售商尼曼玛戈集团2800万美元的投资。
目前，各家闪购网站的业绩都在不断上升，其中唯品会暂时领先，不过随着唯品会的业绩不断上涨，必然会再次吸引部分投资者参与进来，届时闪购市场将会上演一场新的厮杀。为了保持领先，不被拉下马，唯品会已开始尝试与一些品牌商独家合作包销，完善各地仓储物流建设，覆盖更多用户，建立行业竞争壁垒，维护其领导权。
电商竞争就怕是恶性的，当资本方再次进入这一领域，竞争就要比快，比规模。这样仓储物流建设、广告营销投入、人才引进、资源争夺等等就又需要开始烧钱，一旦出现恶性竞争，唯品会就有可能乱了阵脚，运营成本加大，业绩出现下滑，之后股价下跌，进而形成恶性循环，造成唯品会危机。所以趁目前天猫、京东、苏宁易购还没全力进入这一市场，俏物悄语、聚尚网、天品网、魅力惠还不足与唯品会抗衡，唯品会需要抓紧时间加快自身的发展建设。
反击1：服务方式拓展 提供更多服务
其实唯品会也已经开始行动了。除了上文提到的唯品团，唯品会还经营奢侈品，又上线了旅行频道，推出“唯品尚”频道，销售更为高端时尚名品，另外还建立的“时尚会”，为用户提供时尚新闻、服装搭配等内容资讯，同时还推出了品牌订阅、购物分享、邀请朋友、积分换礼等功能，增加了自身的SNS元素。
反击2：流量、知名度、新用户的提升
现在唯品会需要做的是吸引更多的用户，提升网站流量，提高知名度，巩固现有优势，为接下来可能发生的行业竞争做好准备。
反击3：经营品类扩张 寻找新的增长点
唯品会除了要面对天猫等的威胁与其他同类企业的竞争，还要寻找其他新的赢利点。上文已经提到过，唯品会除了名品限时折扣以外，还经营奢侈品，推出旅行频道，建设唯品团团购业务，上线唯品尚高端时尚品牌等，希望通过这些新业务带来新的增长点。另外，除了在鞋服“品牌”上进行扩充，唯品会还会在其主营的名品限时折扣业务上进行“品类”扩充。
目前唯品会上以服装品类为主，其他品类较少。唯品会的品类扩张需要以三点为基础依据：第一，季节性强、生命周期短的商品；第二，符合目前用户群的商品；第三，适合目前自身的仓储物流环境。那么美妆个护、母婴童装、3C配件、家居家纺，将会成为其主要扩充的品类。
值得关注的一点是，唯品会要进入美妆个护领域，那同样主打限时特卖的聚美优品会不会坐不住了？（插一句，聚美优品前身团美网是一家化妆品团购网站，现在转型做化妆品B2C，其团购业务也改叫限时特卖，对于化妆品品类来讲，团购与闪购模式其实就是相同的，反过来团购与闪购在化妆品品类上就出现了市场重合的情况。）
结语
反击内容不想说太多，点到则止，读者可以了解就行。想必唯品会很清楚自己该做什么，不该做什么，我只是对唯品会目前的处境做下分析解读，与大家共同探讨。另外，冒昧的提醒下唯品会，千万不能陷入转型误区，踏踏实实深耕细作名品折扣，现在国内还有很大的人口红利可以挖掘，一旦谋求转型综合电商，将陷入电商死胡同。无论从品牌形象，还是公司结构，唯品会都已不适合做综合电商，说的严重点，转型必死。想必唯品会对这点更是心知肚明。
国内互联网乱象，行业风气可以用两个词简单概括，“跟风、模仿”。互联网市场趋势指向哪里，从业者们就会一窝蜂的跟随；国外一旦有新模式的出现，在国内就会有无数个模仿者出现；国内哪个项目可以赚钱，后来者蜂拥而来直至做烂这个市场。中庸的思维就是这样，既然不能有好的创新，那就期待通过成本最低的跟风、模仿、微创新来获得投资者的青睐与用户的认同。唯品会现在同样面临这个问题，匹夫无罪怀璧其罪，谁让唯品会目前已经处在盈利边缘了呢。
顺便有个疑问，说一下。搜了下唯品会的百度指数，看了下人群属性，发现关注唯品会的男性比例为57.81%，而女性却只有42.19%，这点有些超乎我的想象了，难道现在的屌丝们都开始在唯品会上购物泡妞了？开玩笑，其实相比天猫、淘宝、京东、苏宁易购，唯品会的百度指数女性占比算多的了。另外，唯品会的用户的年龄结构也值得关注一下。