平台为王：从商业模式看纸媒数字化

zhixun

2012-12-10, 10:40 | 陈刚

前面的话：这不只是纸媒的危机

这注定是一个有争议的话题。罗生门，让世界更精彩。

感谢大家的关注和评论。在开始今天的话题前，我啰嗦几句。

首先，上一篇文章两个图表来自 AMIR 研究报告，它是通过对 50000 个随机抽取的安卓手机用户进行电话访问后，对获取的 3002 个有效样本进行严谨的统计分析而来。它的严谨性与科学性，是网络调查不能相比的。

其次，我们认为，移动互联网未来的强大，已经成为共识。我们的调查中，53% 的用户首选手机作为了解新闻资讯的终端。就介质而言，“纸”与手机相比的劣势不用多言。但是，就当前而言，人们的媒体接触习惯，年龄、收入、学历都有差异。你不看报纸，不代表另一个群体不喜欢。我们不否定趋势，但我们更关注现状和对策。

最后，我并不建议以介质来划分新媒体还是老媒体。只有不懂传媒的人才鼓捣出垃圾短信。雅虎、新浪、网易、腾讯、搜狐这些网站，从商业模式的角度看，与报纸和电视其实在趋同。而移动互联网将要改变的，将是整个以广告为基础的传媒业的游戏规则，谁也无法置外，这绝对不只是纸媒的危机。

言归正传。

从传媒人的情怀而言，我们理解“内容为王”。但从商业模式的角度看，现代传媒业一以贯之的大道，一直都是“平台为王”。在移动互联网时代，媒介不仅是信息，它还是渠道，是社会关系。真正挑战纸媒的，是“媒介——广告”这样的价值体系和生态圈正在边缘化。

广告，“简单粗暴”的营销利器

“简单粗暴”不是贬义词。

直到 2010 年，维持现代传媒运营的，就是这“简单粗暴”的广告，它是传媒从业者、读者和广告主的共同信仰。

麦克卢汉说，媒介即信息。现代报纸通过发行尽可能扩大读者群，通过新闻专业主义的操作保证公信力，通过话题设置扩大影响力，最后把广告与新闻打包，在传播中实现广告的价值。即便在互联网 1.0 时代，这个规律仍然有效。



（纸质媒体的广告转化能力超强）

智能手机虽有强大潜力，但互联网女王玛丽·米克尔也不得不承认，手机广告的货币转换能力目前还难以体现。而被人们一直看衰的纸媒，尽管在走下坡路，但借助行之有效的平台，它通过广告实现用户货币价值变现的能力，要远远超过其他媒体。

互联网 1.0，是通过内容的免费获取大量用户，通过“点击率”来量化传播效果，只不过它的用户规模与体量，已经是千万、亿的级别。习惯于十万、百万用户级的报纸，在互联网上显然不能适应。如果没有移动互联网和智能手机的冲击，扎实经营好纸媒的固有阵地，其实也是一个明智的选择。

智能手机，纸媒广告体系的解构

广告客户说：我的广告费被浪费了一半，但我不知道在哪里。

互联网开始了按点击付费，在智能手机时代，甚至可以按效果付费。即使不涉及用户隐私，技术也可以知道那一半广告费浪费在哪里。

手机是信息，手机更是人身体的延伸。进而，手机成为最便捷的渠道，而在这个渠道，报纸还没有找到平台化的有效手段。

乔布斯之所以改变了传媒世界，是因为在 iTunes 里，苹果是平台，纽约时报也只不过是一个账户，是一个与普通人竞争的账户。

高手总在民间，苹果可以实现很多普通人的创业梦想，而在非常细分的领域，纽约时报未必能赢过一个专注的个人。正如在微博上，关于刘翔跌倒的那个梦境，一个草根账户的转发量可以轻松超过千万级的大号。

想借 iPad 拯救纸媒，这就是 The Daily 的天真之处。在 iPad 上，它只不过是数十万 app 应用之一而已，脱离了报纸，没有平台级的规划，又不按互联网规则出牌，这种单打独斗，即便成功，也把自己变成了苹果的附庸。

怎样建立一个移动互联网时代的纸媒传播的影响力及广告评估体系，其实是纸媒数字化的前提，而这正是 AMIR 未来的研究方向之一。

社交网络，单一广告传播模式的式微

有句名言：在网络上，没有人知道你是一条狗。

但是在移动互联网上，我甚至可以知道你是一条斑点狗。

智能手机无所不能，让人们对它产生了 24 小时的依赖，移动互联网与现实的关系越来越紧密。这就是 Facebook 与智能手机的共荣关系。

手机是信息，手机是媒介，手机是身体，手机还是社会关系。信息传播的路径正在发生根本性的变革，单向度的广告传播模式正在解体，在美国，这个临界点已经到来。



利用社交网络，奥巴马团队获得了惊人的筹款效率，支持共和党的大财团无能为力。而全球最大的广告主——宝洁，也在大规模裁撤传统的广告投放部门。据悉，宝洁正在计划利用移动社交网络，建立“按月订购”的商务平台。

微信之所以被看好，就在于它可能会为所有企业提供一种智能的在线客服中心，智能的熟客管理和订购系统。一旦这些成为现实，广告主为什么不去尝试这种更直接的营销模式？

移动互联网时代，除了技术以外，还拼线下资源，更拼战略眼光。

所谓平台，就是能够为更多企业，更多人，提供更多的机会和梦想。分享、开放、共赢，表面上看是价值观，其实恰是未来传媒平台的王道。

中国纸媒衰落的临界点还没有到来，类似广州日报、南方都市报这样的强势报纸，在移动互联网时代，其实拥有稍纵即逝的大好机遇，金矿就在 O2O 领域。

关键在于，怎么建立一个已有广告模式与全新盈利模式互补共生的平台。