Foursquare泡沫将灭？用包以德循环理论拯救？

zhixun

SugarCHH发布于2012-11-26 16:25:29

编者按：本文作者为帕特里克·J·斯文特尼二世是社交媒体管理公司dwinQ总裁兼CEO。文中所讲理论可以用于商战，希望对创业者有所启发。
以下是一条预言：Foursquare将成为社交媒体领域下一家遭致横祸的互联网公司。
很多人都认为Foursquare是颠覆者社交媒体行业的颠覆者，但我认为并非如此。从个人角度出发，我认为Foursquare更像是一家患有功能障碍的公司。因为这是一家拼尽全力猛追行业领先者，却从未抱有拳拳之心取代领头者的企业；同时也是一家自恃为社交媒体公司，却又缺乏有能之首统领社交媒体王国的公司。
创立于2009年的Foursquare本以“签到”服务起步。截至目前，这家公司已获得逾7000万美元融资，而估值也已达6亿美元。2010年，Google，Facebook和Yelp将Foursquare最引以为傲的签到功能增加到自己的服务中，至此Foursquare开始放缓扩张脚步。而在刚刚过去的暑期，当Foursquare原本强势的签到服务被竞争对手祭出的后招冲至孱弱时，Foursquare决定彻底弱化签到功能并寻求转型，但此时似乎为时稍晚。
正如GPS对TomTom的价值一般，签到功能对Foursquare也非常重要。倘若卫星导航被植入到更多游轮、汽车与智能手机中，那么TomTom提供的GPS产品将遭致重击。同理，一旦Facebook、Google、Yelp和TripAdvisor将签到功能嵌入自己的产品中，那么Foursquare的辉煌时代就极有可能结束。虽然该公司已经意识到了这些问题，但还是太迟了。我预计Foursquare目前所持现金最多还可以维持12个月的运营，而这段时间是公司团队必须抓住的机遇。
对于Foursquare的初步转型，我希望该公司能够遵循“OODA”(即包以德循环)的营销方式。（编者注：包以德循环即从观察开始，观察自己、观察环境和敌人。基于观察，获取相关的外部信息，根据感知到的外部威胁，及时调整系统，做出应对决策，并采取相应行动。包以德循环的发明人是美国陆军上校约翰·包以德（John Boyd），凭借他战斗飞行员的经验和对动力机动性的研究，发明了这一理论。尽管包以德循环的发明纯粹是军事目的，但是这一理论同样能够应用于残酷的商战。最初，他运用OODA循环来阐述的是空对空的飞行搏击中克敌制胜的战术，但是，在他职业生涯的最后几年，他把OODA循环阐发为一种战略，一种让敌人心理瘫痪的战略。）
第一个“O”是观察（Observation），即Foursquare需要观察社交媒体市场上的竞争、用户、替代者、新手和改革。我起初认为Foursquare可以取代Facebook或Zynga，但是事实并非如此，因为Foursquare花费了三年时间才获得2000万用户；与此同时，Instagram则仅花费一年半就获得3000万用户，而这一结果达成之前，Instagram仅获得750万美元融资。
第二步是调整战略（Orientation）。今年夏季，Foursquare意识到签到服务已死后，毅然将沉重的脚步挪入本地化推荐和优惠券领域。Facebook曾经试图向用户推送针对性广告的计划以垮台告终，因此我认为Foursquare的banner广告服务面临压力也不会轻松。然而，失败后的Facebook似乎意识到了调整策略的重要性，之后矛头一转推出了备受赞誉的赞助商广告模式。
当Foursquare宣布将注意力转向搜索服务时，这家公司希望借助用户兴趣推动广告营收。“当人们在Foursquare应用中搜索关键词或者问询流行趋势时，我们会将推广信息放在搜索结果之前。事实上，相当比例的用户会去浏览这些广告。”Foursquare首席执行官丹尼斯·克劳利如此说道。
搜索？还是通过Foursquare？没有人理解这家公司意欲何为。当我问及周围的朋友与同事时，他们给了我一些更加靠谱的回答：Google或者Yelp岂不更人性化？Twitter和TripAdvisor也可以勉强过关。当然拥有5亿移动用户的Facebook也可被置于列表内。谁会傻到去使用Foursquare搜索本地服务？
克劳利并未看到社交行业的进化蕴意，因为他的方向感已然停留在最初阶段。尽管Foursquare已向商户们宣传了全新的商业模式，但克劳利却仍然表现出了执迷不悟。
观察与确定方向结束后，紧接着便是决策（Decision）。Foursquare在作出任何具有战略性的决策之前行动总是过慢，因此速度将是成功的先决条件。此外，这家公司尚未制订过任何清晰明了的策略。娱乐、签到、游戏、本地以及搜索；每一次，Foursquare作出的决定总与那些已在相应行业作出杰出贡献的行业先驱们拥有千丝万缕的利益联系。此次转型之后，Foursquare推出的本地化推荐与优惠券服务，便是复制签到功能的点评服务提供商Yelp的强势业务。
Foursquare正陷于一种微妙的险境，因为它所处境地既无关搜索又不关社交。考虑到Foursquare自身就处于用户基础非常薄弱的窘境，因此转型将非常困难。如果想在搜索领域大展宏图，那么Foursquare就必须先后斩掉Google、Facebook、Yelp甚至苹果；如果想要在优惠券领域取得容身之处，那么这家公司就必须依次战胜诸如Groupon、LivingSocial以及其他仍手持大量现金且用户基础较好的服务类公司。
灵敏性营销的最后一步是马上行动（Act），然后再开始尽可能快地重复这四个环节。Foursquare，以及其他很多创业公司在作出“决定”时会犹豫不决，因此这家公司现在需要将希望寄托在例如Google或者Yahoo能够对其进行收购，或者像克里斯·迪克森这样优秀的投资者能够帮助Foursquare尽早找到可行的机遇之上。
个人认为目前社交媒体营销最具前途却仍然空白的领域是社交媒体的产品定位，后者能够创造出非常巨大的影响力。一旦Foursquare能够找到自己正确的定位，那么该公司带给投资者的回报率将会非常令人吃惊，而品牌也因此会对消费者行为造成非常深远的影响。如果Foursquare能够巧妙地创造出品牌协会与社交媒体产品定位，那么该公司可能会获得重生。此外，Foursquare还须从头到尾遵循包以德循环理论，并以更快更多样化的方式进行布局。总体来讲，包以德循环将为Foursquare的复苏带来极大的助推作用。
文章来源：Forbes