天猫商家的双11反思录：传统品牌尚缺经验

zhixun

2012年11月21日 01:10   北京商报

　　赚个盆满钵满固然令鏖战天猫“双11”的商家欣喜不已，但成功背后也不乏仍需改进的种种短板：支付环节不畅、客服准备不足、退换货处理……本报记者跟踪采访探路者、海鸥表、宝岛眼镜等知名传统品牌，听听他们如何反思自己的“双11”。

　　探路者 【战绩2376万元 】

　　备货是关键

　　11月11日19点36分，探路者天猫旗舰店销售额完成今年既定目标2000万元，截至12日零点，探路者的战绩为2376万元。

　　据探路者天猫旗舰店负责人王进福介绍，为迎接天猫“双11”，探路者准备了接近70款产品，当天卖断27款。“第40分钟我们的销售额就已经超过去年的成绩了，11日早上5点，过了千万元，19:36突破2000万元，最后到12日零点，销售额冲到了2376万元”，对于每个里程碑式的销售额时间点王进福都记得十分清楚。

　　不容否认，单店日吸金2376万元确实不一般，但是在王进福眼里，欢庆“双11”之余，总结今年的经验也至关重要。“比如明年要是再参加‘双11’，我一定多备些货，不光要多推出些款式，每款还要留出一些余量”，王进福这样计划，“因为售出的货品一部分会有售后问题，得替用户先备好货。”

　　事实上，之所以会考虑到以上这些措施是由于“双11”暴增的订单量。王进福告诉记者，“当天在订单量超过5万单之后，我就开始担心售后服务，这个订单增量是相当大的，要知道平时我们日均订单大概是1000单到2000单，这么多订单发出售后问题是不可避免的”。

　　据了解，探路者天猫旗舰店在14日收到第一个退换货要求，“是一个北京的买家，因为大小不合适，希望换货”，王进福如是说，“为了给用户提供好的网购体验，我们满足了他的要求，而事实上天猫‘双11’活动是不支持7天无理由退换货的，而且有27款货我们已经卖断了，如果用户希望退换的款式刚好在这27款中，我们的压力就比较大。”

　　有了这样的经验，王进福准备明年加大备货的力度，以防出现以上情况。此外，用户还通过电话、微博和旺旺等方式向探路者倾诉了支付不顺的苦恼。

　　但是令王进福欣慰的是，这些用户中有很大一部分还是十分理解商家和平台的不易的。

　　海鸥表 【战绩1187万元】

　　支付存挑战

　　“24小时内我们完成了1187万元的销售额，超过原定的1111万元，总算是没有白辛苦啊”，海鸥表天猫旗舰店负责人汪鹏程难掩兴奋。

　　但是还来不及过多地享受这次“双11”的成就感，汪鹏程就已经开始总结今年的经验来为明年“双11”大促做规划了。

　　“真正11日凌晨一过，短时间的支付不畅还是引起了一部分用户的抱怨，这算是今年我们遇到的最大挑战”， 汪鹏程坦言，“不过，针对这个情况，我们做了一些应对，可以说缓解了部分支付压力。”

　　据他介绍，在发现凌晨时段支付出现拥堵后，海鸥表采取了流量引导的方式，尝试着把用户引流到凌晨3点左右支付，汪鹏程的做法是送用户麦当劳早餐券，当时一共送出了700份左右，也就是说约700人被成功引流。

　　除了支付压力之外，记者了解到，海鸥表的客服人员在“双11”当天也忙得抓狂，汪鹏程告诉记者，“11日的前半小时，平均每个客服要服务80个用户，你能想像吗？80个旺旺消息同时向你涌来，下次再做‘双11’，我得想办法减轻一下客服压力”。

　　在这个问题上，海鸥表遇到的困难可能要比探路者这样的服装品类要多。“原因在于，手表产品的价格一般较高，用户需要了解的商品详情也更多，比如技术和功能等方面。所以我明年在商品介绍方面要再下点功夫，引导用户提前咨询或者自主下单”，对于明年“双11”硬仗，汪鹏程已经差不多想到对策。

　　值得注意的是，在商家普遍担忧的物流问题上，海鸥表并未出现太大问题。

　　记者了解到，海鸥表在11日凌晨4点就已经送出了第一批货，当天中午一两点就有用户收到货并确认，为了使整个客服、运营、物流团队24小时正常快速运转，汪鹏程连轴转了36个小时。

　　宝岛眼镜【战绩200万元】

　　客服很重要

　　“因为第一次做，没有比较标准，当然希望做得越多越好，尽管200万元的销售额比之前300万元的目标少了一点儿，但已经大大地超过预期”，宝岛眼镜电子商务事业部运营总监吴美华如是感慨：“宝岛眼镜第一次真正感受到了电子商务的冲击。”

　　去年才成立电子商务事业部的老牌眼镜连锁品牌宝岛眼镜今年第一次参加天猫“双11”促销，很多线上环节都是第一次尝试。

　　“实体店里，工作人员就是客服啦，消费者到店选购就行。但网上促销就需要增加客服，等购买者咨询”，吴美华告诉记者，为了迎接“双11”，部门客服是原来的两倍，但当天的电话仍被打爆，15个客服根本忙不过来。

　　“太阳镜可以直接发货，但配镜等团购订单需要消费者择日到店完成，询问哪个城市支持这次促销，能到哪个门店完成提货，几乎每个购买者都要打电话来咨询一下。”吴美华回忆当天的境况，客服回答最多的问题就是：能到哪里配镜。

　　据悉，宝岛眼镜本次促销分为实物售卖和配镜团购，前者订单有8000多份，后者也有4000多份。吴美华介绍，实物售卖的部分已经在14日全部发出，但因为物流压力，很多货物还在路上，宝岛眼镜一直在与物流和消费者沟通。

　　而团购部分的订单，吴美华和电商部门高管决定将日期延长到年底(12月30日)。“团购的订单也完成1/3了”，吴美华向记者坦言：“最大感触是经验不足，没见过这样的大阵势”，“另一个问题就是支付环节，11日零点十几分钟的时候，支付后台压力太大，这着实让我们捏了一把冷汗。”

　　他告诉记者，客服、支付等线上环节尚有很大不足，而对货品选择、页面设计等如何吸引消费者的部分也要不断积累经验。还将加大营销的力度，这样才能获得更大的收益。

　　商报记者 魏蔚 张绪旺/文 宋媛媛/漫画

　　■ 专家点评

　　传统品牌电商路不可冒进

　　电子商务专家、科通芯城执行副总裁朱继志：

　　第一，电商大势势不可挡，马云用业绩向传统零售挑战，传统企业必须积极拥抱电商。

　　第二，传统企业电子商务上不能只是被动地卖尾货，要大胆拥抱互联网，主动革命，不能只注重短期利益，不考虑长远。

　　第三，传统企业增加电商渠道求产业链升级，也绝非一朝一夕，“双11”，让物流、客服等电商服务业痛并快乐着，切记应稳中求进。