亚马逊的＂用户体验＂设计

zhixun

2012-11-16, 07:00 | 周鑫磊


商业价值杂志的出版人刘湘明在他最近的一次文章里谈到亚马逊的智能推存系统如何让他本来只打算买一本书的计划最后演变成了 22 本。如今国内的电商正在进行着激烈的广告促销与价格大战时，很多用户会自然而然的把自己的钱包投入到这股混战中从中得利。而我此时跟商业价值的刘湘明一样，把目光焦距在亚马逊上。

4 年前，第一次网购就是在亚马逊上完成。说实话，国内最流行的购物网站淘宝我一次都没在上面买过任何商品。这么多年来，亚马逊都是我的第一首选。不是因为它的国际地位、也不是它提供了丰富的商品选择，而是它在的设计与客服两种体验让我非常欣赏和满足。


零售版的 Apple 设计

今年，亚马逊新版的网页“黑白”设计除去了过去橘黄色的按钮色彩，纯白的页面、没有浮动的广告插入让人看上去更加舒适与宁静。电商作为一种市场交易平台，大家都会把精力集中在商品上，很少有人会把设计体验放在同样的重要地位来深入研究，在我看来目前唯独亚马逊要做得比其他人要出色。

这次全新的页面设计，让我立刻联想到 Apple 对白色偏爱的设计。这两家世界上最为杰出的科技企业，都不约而同的相继使用白色作为自己的主色调，可看出它们对“简约”的追求是一致的。在美术界，有一种通俗的说法是：白色是永远不会老去的颜色。这种耐人寻味的意义，反映在设计上并是一种对“美”的追求态度，Apple 如此、亚马逊也如此。

除了提供丰富的商品选择外，亚马逊在用户选购商品支付中，设计了一个非常优秀令人称赞的功能：一键下单（1-Click）。以往我们在购买一件商品时，永远会重复那几项流程：地址确认、支付方式、订单确认。而亚马逊的“一键下单”简化了中间流程，支付的过程变成了一步到位：Yes。这不仅节约了用户的时间而且还改变了电子商务的支付方式，这就是一个企业对用户体验的深入研究的用心。

我觉得电商不光要提供丰富的商品供人选择，而且还应该在把复杂的问题化简。就像亚马逊的“一键下单”支付的方式变得如此简单，不可思议。虽然亚马逊在中国的市场地位没有淘宝那么最受普通大众的欢迎，但我认为在设计用户体验上，它是最为杰出的一个。

除了支付流程被重新设计外，亚马逊的另一项聪明的设计“推荐系统”非常优秀。亚马逊的主页跟其他电商主页有个非常大的区别是，前者根据用户的浏览数据记录来设计、后者是人工编排。这种引导式的设计如同打开了你视野的一扇窗，虽然它不直接产生经济利益，但会激发你潜意识的购买，这就是刘湘明为什么会被“诱惑”的原因。

这套个性化的推存系统设计非常了不起，它也许在不同国家地区，根据用户网络购买的习惯不同会有所局限。但我想亚马逊正在通过这样的设计来培养未来用户的购买方式，而不是一味的像其他的电商用“逛集市”的思维来推送商品。

国内很多电商，从没细化考虑设计用户真正想看到的是什么。我很讨厌那套把促销活动满天飞的挂在首页显眼的重要位置，也许这对于那些贪便宜的用户是一次绝佳的购买机会，也许这样的做法能提高企业的销售数字，但对于一个想打造一家基业常青的优秀企业，这样的做法并不怎么明智。虽然这看上去，只是一个非常小的动作，但它破坏了追求“美”的设计原则。

不管推销什么，最聪明的做法并不是像今天的一些电商，在主页上挂满一堆打折活动低价横幅广告，以为这样就能吸引更多的顾客并万事大吉了，没有人会愿意花口袋中的钱去买一个对自己并不怎么实用的低廉促销商品。我认为如今的一些电商应该站在用户的角度思考如何使复杂的问题变得简单，想象一下假如没有亚马逊的“一键下单”之前，我们每天在网上购物时，必须不得不重复一个上千次的动作“订单确认”等去买一件件令我得意的商品。

亚马逊的 Service

在硬件上，亚马逊已经做到了出色的标准。它的软实力、电商的另一个核心服务：客服（Service），也被设计得细心体贴。我很奇怪，为什么有些电商不设置一个 IM（即时通讯），而是采取一般的做法：电话和邮件。

根据国内用户使用的习惯，很多人更愿意选择 IM，而不是电话、邮件。有任何问题，亚马逊的客服会在 IM 上慢慢仔细回答你，并立刻得到解决。这虽然不算什么，但反应神速让你无可抱怨。有时，根据问题的大小亚马逊的客服会专门指定一个人一对一的为你提供咨询，我相信没有比这更让人舒心了，我不知道这是不是借鉴了 Apple 零售店里的 One to One ，还是亚马逊把美国的咨询模式带到全世界。

结尾

今天是一个很令人失意的日子，因为创新的思维并不是每个人、企业都拥有并能够真正做得到的。一流的品位与设计也只是被少数人所掌握与追求，17 年前 Jeff Bezos 创造了世界上第一家真正意义上的网络商店，17 年后它成了网络版的零售帝国——沃尔玛，重新颠覆了传统书店和实体商店的销售模式。

如今，它在电子商务领域中拥有杰出的用户体验和设计品位，跟 Apple 一样追求“极简”，把复杂的设计隐藏在背后，让用户全然不知页面背后的复杂运算。最后呈现出来的只是一个极其简单的按钮：Yes 或 No。

其实到最后，电商要做的并不是怎么卖好商品而卖的是“体验”和“品位”。拥有无比优秀的体验和品位，远远比玲琅满目的商品更首要。如果说“体验”是一个人的外表，那么“品位”就是他肌肤内的灵魂。