为什么说三星更难以被复制？

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2012-11-12 11:36:25   来源：虎嗅网   作者：孙永杰   


内容导读：在业内眼中，三星有今天的位置，是靠抄袭苹果iPhone得来的，而实际情况远非人们看到的这般简单。

众所周知，苹果和三星无论是在市场份额、营收、利润上均已成全球智能手机和平板电脑市场的主宰。例如最新统计显示，在过去的第三季度，苹果和三星占据了全球智能手机市场份额的一半，利润的106%；在平板电脑市场，苹果、三星合计占据了该市场68.8%的份额，重要的是在智能手机和平板电脑这两个市场，无论是苹果还是三星谁排在第一或者第二，与后面对手的差距都相当大。例如在智能手机市场，苹果市场份额为15%，虽然排在第二位，但市场份额是排名第三RIM 4.3%市场份额的3.5倍。同样在平板电脑市场，三星虽以18.4%排在第二，但市场份额也是排在第三的亚马逊的2倍。在业内眼中，三星有今天的位置，是靠抄袭苹果iPhone得来的，而实际情况远非人们看到的这般简单。

笔者列举数字的目的是指苹果和三星已经成为智能手机和平板电脑领域遥遥的领先者，并成为对手竞相模仿和挑战的目标。例如进入今年以来，摩托罗拉、HTC等厂商均宣布要缩减产品线，以效仿苹果走高端精品路线，不过时至今日，这种策略的效果并不明显。其实此前笔者曾经撰文认为，任何模仿苹果产品策略的厂商都很难成功，原因很简单，因为对手是苹果。于是乎，对手们又将竞争矛头指向了三星，似乎认为三星较苹果更容易被模仿和挑战。因为在对手的眼中，三星不过是靠模仿苹果和“机海战术”获得今天的位置。但笔者认为，综合多种因素（例如模仿、创新、营销、供应链、品牌等），模仿三星的难度不会小于苹果，甚至更难以被复制。

模仿+创新：业内一直认为三星在智能手机市场发展初期是靠模仿苹果，甚至是抄袭苹果iPhone，尤其是之前三星在与苹果专利官司中的败诉为这种认识提供了有力的佐证。笔者不否认三星对于苹果的模仿，或者是抄袭（毕竟侵犯了苹果的相关专利），但这不代表三星今天的位置就完全是模仿或者抄袭苹果获得的。原因很简单，在咨询公司Booz & Co.发布的《全球创新1000》报告中，三星排在2012年全球最具创新力企业的第4位，仅次于苹果和谷歌，而在反映对于创新重视程度的研发投入（研发投入占销售百分比）上，其比例高达6%，达到90亿美元，排名第6，仅次于科技企业中的微软。而从最具创新力第4和研发投入第6近乎相等的排位看，三星创新的ROI是相当高的。


为此，Booz & Co.将三星列为市场阅读型（Market readers）创新模式的代表之一。即典型的快速追随者，并不一定要在技术是取得颠覆性的效果（苹果正好相反），但是会观察创新之处，并迅速推出自己的版本并抓取市场份额。这是一种基于竞争理念和典型的前沿市场活动研究进行的创新。”这种创新模式与三星在智能手机市场发展中给业内的直观感觉是一致的，不过是多数业内观察人士和对手只看到了表面（模仿），而未能看到背后的创新因素。其实还有一种更容易理解的解释三星具有创新性，那就是年投入90亿美元的研发费用，如果三星只是单纯模仿和抄袭的话，这投入的成本也太高了吧。另外，就是在三星与苹果专利诉讼落败之后，三星在美国市场的品牌知名度不减反增，这恐怕也不仅是靠模仿和抄袭就能换来的结果。至少在用户心目中，三星能够和苹果这样的对手对簿公堂，实力不可小靓。事实是，在与苹果的专利官司之后，三星在美国市场的品牌形象并未受到多大的损害。

提及创新，三星最成功的产品莫过于跨界智能手机和平板，也就是业内称为Phablet的Galaxy Note。这款当初并不被业内和市场看好的跨界产品，大获成功。目前其二代产品，Galaxy Note II上市仅37天，其全球销量就突破了300万部。虽然现在业内也有厂商推出类似的产品，但三星无疑是开拓这一跨界产品的先锋，且始终占据着优势。

创新再好，也要付诸于产品和市场。Galaxy系列的热销无疑是三星从模仿到创新超越的典范。近日，市场研究公司Strategy Analytics数据显示，三星Galaxy S III第三季度的销量超过苹果iPhone 4S，二者分别为1800万部和1620万部。这是近年来iPhpne首次被对手单款手机在销量上超越。尽管国外有报道称，苹果iPhone4S是真正的销量，而三星Galaxy S III是出货量，而如果以实际销量，并计入iPhone 5 600万部的销量，苹果仍以2220万部的总出货量超过三星的1800万部。其实这个已经无关紧要。因为三星至少在单品智能手机竞争力上已经相当接近苹果。这是其它苹果对手很难达到的。这也在暗示有意挑战和模仿，或者认为三星只是靠“机海战术”的对手们，与苹果相比，三星不但有“机海战术”，还有可以与iPhone试比高的高端精品。这在某种程度上，让对手更难以复制和模仿。


供应链自给自足：除了创新和产品外，在供应链上，三星也具有自己独到的优势，甚至超越了苹果。例如Galaxy S、Galaxy S II以及Galaxy S III中有很多零部件都是三星自己生产的，包括处理器、AMOLED显示屏、闪存等。不要小看这些，这令三星无论是运用“机海战术”控制和降低成本，还是高端单品精品化上都占有优势。重要的是，部分拥有自己的供应链，可以避免像苹果那样有产品而无货尴尬的出现，利于抢占市场机会。而这是目前想要模仿和复制三星的对手们所不具备的。

高效率的营销和投入：同样有了创新的好的产品和背后可以自控的供应链，最不可或缺的就是营销。尤其是在当前酒香也怕巷子深的商场竞争中。笔者丝毫不怀疑韩国人在营销上的创意。最近火爆的“江南Style”，除了本身的创意外，韩国人营销自己的能力可见一斑。同样在智能手机市场，三星针对苹果iPhone的广告每每都会打动用户。可以说，三星在竞争最为激烈，且iPhone占有绝对优势的美国智能手机市场的成功与其高效的营销密不可分。据瑞银近期公布的第三次移动设备和移动操作系统年度调查报告显示，三星在移动设备市场的地位正在上升，具体表现在三星的保留率在过去12个月中出现了明显上升。尽管仍低于苹果，但也已达到45%，高于2011年时的28%。这除了与过去一年中三星发布了强大的产品，如Galaxy S II和Galaxy S III外，三星在今年在营销上的巨大投入宣传也功不可没。据统计，今年三星在美国市场的营销费用大幅增加，仅在今年的一月到6月间，三星在美国市场的营销费用就达到了1亿美元，而去年同期，三星的营销费用仅为700万美元。


同样，市场调研机构YouGov BrandIndex的数据显示，自从苹果iPhone 5推出之后，三星品牌在消费者中的认知度已经达到了近5年来的最高水平，而同期苹果品牌在消费者当中的认知度则大幅下滑。分析称，三星发布的反击iPhone 5的广告似乎产生了作用。

不知道企图模仿，甚至要复制三星，或者认为三星比苹果更易复制的对手们看了笔者上面的分析会作何感想？三星真的那么好复制吗？三思而后行！