京东离亚马逊还有多远？

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2012-11-09 10:32:32   来源：经理人   作者：李妍   
内容导读：京东商城究竟能不能成为“中国的亚马逊”？定论尚且过早。无论从发展阶段和竞争策略上看，京东商城与亚马逊仍存在不小差距。


amazon.com，对于全球的互联网用户，实在不陌生！它是电子商务的鼻祖，是互联网创新精神的代表，并且是云计算服务的领头羊。随着国内电商领域的竞争越发激烈，做“中国的亚马逊”，引领了一股风潮，亚马逊逐渐成为行业内争相类比的对象，成为电商界的典范。

天猫、苏宁易购、当当、京东商城，究竟谁最有可能成为中国的亚马逊？商业模式上来看，天猫属平台型电商，盈利模式主要是向商家收取年费及推广费用，平台模式极大地发挥了互联网的优势，为买卖双方搭建平台，利用信息化手段有效控制了在线购物过程中的信息流，利润率高。以京东商城为代表的自营式电商，更偏重零售业态，控制了电子商务环节的信息流及物流，主要赚取商品进销差价，但由于毛利率提升空间有限，物流费用高昂，自营可以说是微利模式。很明显，单就商业模式上看，京东商城模式更像亚马逊。

但京东商城究竟能不能成为“中国的亚马逊”？定论尚且过早。无论从发展阶段和竞争策略上看，京东商城与亚马逊仍存在不小差距。

京东商城与亚马逊的三大差距

京东商城与亚马逊发展阶段上的差距主要表现在，基础设施、供应链能力以及竞争环境三方面，京东商城还处于早期，有较大提升空间。

电商最重要的基础设施投入主要集中在物流和IT上。物流是除进货成本外，电商最大一项投入。物流为什么重要？它决定了商品能否较快地送达用户手中；决定了暂缺商品能否尽快补货；决定了供应链资源配置效率能否实现最大化……物流之于电子商务，一方面是用户体验的保证，另一方面则是供应链效率提升的前提。亚马逊目前在北美和海外市场总计租用超过4千万平方英尺（超过50万平方米）的物流设施，物流费用占营收比重基本稳定在8%～10%之间。由于近几年融资跟得上，京东商城领先其他电商，率先在国内布局了相对完善的物流网，并在核心城市自建配送团队，以此保证用户体验。但人力成本的上涨，将使京东商城未来背负巨大的负担。

除物流外，自营式电商同样必须控制好信息流这条线，而数据处理能力则是电商信息系统的核心。贝索斯的创业初衷，是利用IT技术，在某一产业上，尽可能多地发挥互联网的优势，技术因此成为亚马逊帝国运转扩张的支柱。贝索斯和亚马逊的工程师们如此热衷于技术创新，他们乐于站在技术的最前沿，尝试着各种提高效率、提升体验的技术手段，并利用庞大的数据资源，进行销量预测，反过来指导供应链，同时不断改进的算法，能准确的将可能心仪的商品推送给你。在IT方面，京东商城一开始重视程度并不高，过去几年，支撑京东商城野蛮生长的，更多是物流，而非技术。也因此，在订单量暴涨的关键时刻，京东商城IT后台多次掉链子，网站反应速度慢、系统瘫痪、订单无法提交等问题频发，曾多次沦为业界笑柄。目前，京东商城正在填补IT方面的短板，加大对IT系统和数据挖掘方面的投入，但切换技术架构成本相当高，京东商城未来可能将面临系统扩展性差、弹性不够高、资源浪费等问题。

供应链能力主要体现在电商对上游供应商的控制力及议价能力上，我们从电商毛利率的数字上和缺货补货的速度上，可以明显看出两家电商的差距。贝索斯创业初期，综合了市场价值、竞争优势等特点，选择图书领域作为切入口，IPO资金到位后，开始进行品类扩张。亚马逊在进入某一品类初期，除自己和相关品类供货商接触外，另一个重要方式是，收购或者入股有经营该品类经验的零售商。当实现规模化运营后，再反向控制上游供应链，增强对供应链的控制力和议价能力。此外，亚马逊的品类扩张是有序有节奏的，扩张最猛的阶段集中在上市后的两三年，每一年都会有一两个重点扩张品类，当新进入的品类经营逐渐进入正轨时，再去向另一个品类突击。正是因为扩张有序，供应链管理得当，亚马逊的毛利率从未出现大幅起落，始终保持在20%～25%。

再来看京东商城，进入电商初期，京东商城商城主营3C产品，2008年开始，京东商城融资脚步加快，迅速向其他家电、日用百货、图书等品类扩张，销售额随之由2008年的13亿元人民币，膨胀至2011年的过200亿，并高调预计2012年销售额将达450亿元。然而，如此漂亮的销售业绩，难掩盖京东商城供应链能力的缺失。一方面京东商城引以为傲的3C领域本身毛利相对较低，另一方面品类扩张节奏太快，而国内上游供应链渠道分散，京东商城的控制力短期内很难跟上。京东商城2011年毛利率仅为5.5%！5.5%的毛利，无论如何不可能支撑一家电商网站的正常运营，难叫人不忧心京东商城的盈利能力。

此外，竞争环境的不同，常常为大家所忽视。虽然同为当地最大的电商网站，京东商城和亚马逊当前阶段的行业处境却截然不同。亚马逊是电商的鼻祖，从1995年amazon.com上线，到成为电商界的典范，贝索斯极具前瞻性和创新性的眼光，无时无刻不在推动着亚马逊创造电商界的奇迹。亚马逊一直走在电商界的最前端，它的创新步伐和对网购用户的理解，是其他电商所无法超越的。而作为追随者之一的京东商城，这些年来，能在当当、卓越亚马逊等老牌电商网站中脱颖而出，更大程度上说，是外部资本的推动，而非创新力所打造的。京东商城对互联网和用户的理解，并不比竞争对手深，供应链上也不具备绝对优势，如脱离了急速扩张背后资本的力量，仅是从用户体验这点上，很难从别人那里抢走用户和流量。

竞争策略的差距

说到这儿，我们又可以将讨论延伸至二者竞争策略上的差异。我们知道，和传统实体店相比，在线购物享受了更低廉的价格，只要轻点几下鼠标，你选购的商品就快速送上门来；然而，电商和电商间相比，在体验上就很难做到差异化了，那么，价格上的差异，就成为转移用户、吸引重复购买相对容易的手段。我们来看两家电商的策略有何异同？

亚马逊的做法是，提升系统效率和用户体验，吸引新用户和增大重复购买，通过实现规模化运营，降低可变成本以及获得更优的供应链能力，再将节约下来的成本以更低的价格回馈给顾客，形成用户粘性。这样既稳定了毛利率，不会损害供应商和网站本身的利益，同时具备了补贴用户的能力。亚马逊的低价策略是可持续的，这种商业模式具备长期有效性。

京东商城比较“豪气”，“我们从来不去想通过提高毛利率赚钱”！刘强东最近常在推广京东商城的“倒三角管理模型”，这套模型包括团队、物流、成本、效率等关键词，却将“毛利”排除在外。在这套理论的支撑下，刘强东通过微博，高调地向其他电商“宣战”，甚至放话称京东商城大家电三年内零毛利。这看似一波甚于一波的“价格战”，着实吊足了消费者的胃口，也绷紧了供应商的心弦。由于京东商城的货源多是经销商，而非品牌商，价格战首当其冲是对供应商货款的挤占，而一些较强势的品牌商，例如海尔集团，考虑到品牌和利润可能受到破坏，则宣布停止与京东商城的合作。

京东商城真这么大“魄力”，勇于突破商业规则么？冷静下来看，这场战争更似一场公关战，“低价”的幌子，吸引了众多价格敏感人群的关注，免费换来网站流量暴增。然而，当消费者留心观察后能发现，真正让利的商品并不多，降价前偷涨价格，促销商品长期缺货的，比比皆是。一淘网的监测数据显示，8月15日当天，京东商城大家电降价的比例仅有6%。网站诚信危机显现，消费者在价格战中非但享受不到多少优惠，反觉被忽悠了一把。

以低毛利、损害供应链关系、破坏市场价格体系换来的一次性“低价”，是不可持续的，打着“低价”的幌子绑架消费者，最终将自食其果。亚马逊是京东商城膜拜的对象，京东商城怎能不知这其中利害关系，这背后掩盖的是京东商城巨大的资金压力。京东商城15亿美元的融资，在仓储物流、人力成本等的高固定投入下，损耗巨大，目前物流设施还在继续扩建当中；而以规模化扩张挤走对手的策略，决定了京东商城将长期亏损运营，如此一来，再庞大的资金也有耗尽的一天。当务之急，冲规模、排挤对手，或许能向投资人展示出京东商城漂亮的增速，从而在IPO或是下轮融资中获得较高的估值。

发展阶段上看，京东商城的基础设施、供应链关系仍待完善，还处于亚马逊的早期，不具备亚马逊那样在电商界绝对领先的竞争优势；竞争策略来看，京东商城近些年的成功，多是由资本推动，缺乏亚马逊的创新能力，竞争手段不够稳健，未来竞争筹码有多大，很大程度也将依赖资金是否及时到位。