HTC业绩大降股价新低 业内建议改走三星路线

zhixun

2012年11月05日 00:53   投资者报
　　在经历了近一年的下跌之后，HTC还是没能力挽狂澜，甚至哪怕是业绩的小小改观。

　　近日，HTC公布第三季报，报告中显示，HTC第三季度的营收为24 亿美元，而利润为1.7 亿美元，但较去年同期下降了79%，去年第三季度HTC收入为46.4 美元，利润高达6.39 亿美元。三季报公布后，HTC股价降至7年来最低。

　　HTC最辉煌的时候在2011年4月6日，HTC的市值超过335亿美元，首次超过诺基亚，成为全球第二大智能手机厂商。而从2011年四季度开始，HTC便逆转直下，第四季度在中国大陆市场，三星、诺基亚、华为、中兴及苹果位列前五，而HTC则被踢出了前五，今年二季度HTC市场份额仅为1.74%。

　　欧美市场的节节败退拖累了业绩，2012年HTC明确表示将转战新兴市场尤其是中国大陆市场。大陆市场的确成为HTC的“救命草”，数据显示，HTC手机销售量的一半来自中国市场的贡献。“中国现在是智能手机全球市场第一的容量，HTC想在中国发力，但它还没找到突破的方向点。”手机业内人士对《投资者报》记者表示。

　　并且中国市场也并非乐土。“如果HTC与大陆的公司为伍，拼中低端，肯定拼不过本土的公司，HTC希望把自己定位在高端，但高端定位还是会面临一样的问题，它必须和三星、苹果竞争。”手机中国联盟秘书长老杳对《投资者报》记者表示。

　　败退欧美中国遇挫

　　HTC没有抓住安卓这个大势，在安卓阵营，有走高端路线也有走低端路线，而中端路线没有出路。“要么是平民，要么是贵族，安卓手机的中产阶级是没有空间的。”易观国际分析师闫小佳对《投资者报》记者说。

　　“高不成低不就”一直是被外界认为的HTC的策略失误，这种策略在三星、苹果的强势围攻下凸显弊病。

　　HTC的崛起依赖于做欧美运营商市场。做运营商市场，比拼的是手机的硬件实力，在智能手机初步崛起之时，以代工起家的HTC，从Windows moblie到安卓兴起，其在技术上一直处于领先地位。但去年开始，三星和苹果的强势崛起，打断了HTC的美梦。论软件硬件实力，HTC无法抗衡两大巨头。三星有自身的处理器、屏幕等等，整合了自身产业链，目前产业资源都被苹果和三星所垄断。比拼硬件的运营商市场上，HTC从此失宠。“HTC在欧美严重下滑，且短期内没有任何超越三星苹果的迹象。”老杳说。

　　欧美市场的失足，而对新兴市场比如中国的布局的失误则让HTC后劲不足。Ovum数据显示，在2011年所售出的450万部智能手机中，约160万部来自新兴市场，而仅中国就占据了新兴市场销售量的66%。目前运营商定制是HTC在大陆最主要的出货渠道，占比超过40%，但中兴华为70%以上都是靠运营商出货，并且他们还提供具有吸引力的低价格。

　　“中国这几轮的智能机的驱动是受到运营商的驱动，中国智能机这两年的发展等同于之前五年的发展总和，目前来看一直是运营商推动整个行业的发展，HTC在运营商方面没有太多的建树，在运营商上投入比较少，所以市场份额起不来。”手机业内人士表示，“中国市场高速发展，但HTC这几波发展都没有赶上，它在中国一直处于弱势。”

　　运营商渠道并无竞争力，在公开市场，HTC同样薄弱。三星2010年就开始在中国推行全面直销，而目前HTC直营分销还在尝试之中。

　　在当前这个市场上，必须运营商跟社会渠道两者兼顾，这个品牌才能做得好，缺失了一个渠道，整个都会受影响。“光靠运营商，整个盈利水平受限，利润水平上不来。而社会渠道销售手机是运营商渠道卖手机利润的两到三倍，光靠社会渠道，毛利率可观，但是整个市场规模和份额没有，在这个市场要两者兼顾，都要很强且要做得 很好，才能游刃有余。”上述手机内部人士表示。

　　不乐观的突围

　　份额和业绩的巨幅下降已经引来了HTC的高度警惕。2012年，HTC明确表示将转战新兴市场尤其是中国大陆市场，力求将此前以欧美市场为主的销售结构转换为西欧、北美、亚太各占约30%的销售结构。此外，HTC放弃了之前的“机海战术”，改走“精品战略”，并推出了旗舰机型ONE系列。

　　千元智能机统领的中国市场，中华酷联已经吞噬了多半市场，以至于巨头三星也坐立不安，转而掉头重视中低端市场，HTC要做中低端压力不小。“HTC的成本太高，它的品牌效应还在，它做中低端，压力还是比较大的。但它如果成本能控制好，能做到运营商要求的成本，或许有市场机会。”手机业内人士表示。

　　押宝windows phone系统，方向是对的，但规模有限，市场对win8的认可度不见得比安卓有优势，win系统本身不是开源的，软件是收费的，无形中给客户增加了很多成本。

　　三星或许是HTC的好老师。“抛弃做中产阶级的想法，推高端精品，一年出一两款就够了，而把产能释放到其他低端产品，拼出货量。”闫小佳说，“像三星，低端的出货量比高端的要多很多，三星是拿高端品牌的影响力来冲终端的出货量，这是三星的策略。”

　　可供学习的还有魅族。魅族一直在做个性化手机，做封闭式系统，从软件硬件到接口等都自己掌握，小米也试图去整合系统。瞄准高端个性化需求，HTC仍然有机会。

　　乐观的是，行业洗牌的机会还有，未来几年，三星苹果垄断的趋势定会下跌，洗牌机会重现。“智能手机的变革不是到顶了，这个变革才刚刚开始，未来变化非常快也非常大，每个公司只要调整对路的话，机会都会有。”老杳说，而这或许对HTC来说，不失为好消息。