HTC沦为小众品牌：智能手机步入三明治格局

zhixun

2012年08月20日 10:31  新浪科技


HTC正沦为小众品牌，而智能机市场正形成由苹果和三星主导的三明治格局
　　导语：国外媒体今天撰文称，虽然曾经贵为Android阵营的领导者，但由于业务单一、渠道受限，HTC还是沦为了一家小众品牌，只能在市场夹缝中求生存。这也从一个侧面反映出，智能手机市场的“三明治格局”逐渐成型。

　　以下为文章全文：

　　在最近的一则广告中，一名跳伞者一边从空中坠落，一边用HTC手机拍摄全程。广告原本是为宣传企业的优势，但反讽的是，这则广告恰恰成为HTC近期疲软表现的写照。

　　该公司第二季度实现销售收入910.4亿元新台币(约合30.4亿美元)，同比下滑27%，预计第三季度将继续降至700亿元新台币。与去年第三季度的巅峰时期相比，刚好降低一半。

　　HTC股价过去一年间下跌70%。但就在不久前，这家公司还曾经主导了Android阵营，去年5月的销售额甚至同比翻番。有鉴于此，如此大跌的确令人始料未及。

　　作为全球第一家采用Android系统的智能手机厂商，HTC曾经是苹果的最大挑战者，而现在，这一地位早已让位于三星。作为曾经最具潜力的亚洲品牌之一，HTC的衰落不仅引发了对企业管理问题的讨论，还导致市场开始担心：在苹果与三星的双寡头垄断下，是否还有足够的空间供第三家智能手机厂商崛起。

　　一些分析师给予了否定的答案。RIM、诺基亚、摩托罗拉移动和LG近几年都经历了销量下滑。麦格理证券分析师丹尼尔·常(Daniel Chang)最近在报告中写道：“智能手机行业正在步入‘三明治格局’。三星和苹果是顶级品牌中的佼佼者，而华为等低价品牌则主导了低端市场。”

　　HTC 2009年以“谦和之中见卓越”(Quietly Brilliant)作为其首次全球营销战略的口号。但事实证明，“低调”的不仅是广告，还包括推广资金。美国投资银行Bernstein分析师皮埃尔·法拉古(Pierre Ferragu)估计，苹果和三星向智能手机的销售和营销领域投入的资金，达到HTC的4至6倍。而苹果最近披露的数据显示，该公司去年仅iPhone和iPad的推广费用就高达5.35亿美元，约为HTC第二季度净利润的两倍多。

　　而且，与HTC不同，这些企业的业务并不局限于智能手机。从洗衣机到经纪服务，三星的业务可谓包罗万象。这也使得苹果和三星等品牌具备了HTC所缺乏的优势。野村证券分析师艾伦·郑(Aaron Jeng)表示，苹果和三星与零售商和运营商建立了更好的关系，从而获得了更广泛的渠道和更好的推广支持。这一点是HTC无法企及的。

　　法拉古表示，规模较小已经导致HTC“在多数市场都未获关注”。雪上加霜的是，HTC今年夏天还关闭了巴西和韩国的办事处，并出售了去年8月收购的美国音频技术公司Beats的部分股权。

　　今年晚些时候，市场竞争还将更加激烈，届时，苹果将会发布备受期待的iPhone 5。据麦格理证券测算，到今年年底，三星和苹果的全球智能手机市场合并份额将接近70%，而两年前的这一数字仅为28%。

　　但市场研究公司Canalys分析师尼克尔·彭(Nicole Peng)认为，HTC的前景并非一片黑暗。她表示，中国大陆仍然潜力巨大。根据野村证券的数据，得益于Desire中端手机的热销，HTC在大陆的市场份额已经较年初翻番，达到6%。

　　大陆市场的巨大潜力有望成为HTC的翻身筹码。Canalys的数据显示，中国大陆上季度占全球智能手机出货量的27%，美国仅为16%。

　　但尼克尔·彭表示，即使在大陆，HTC可能也只是一家小众企业：上有苹果、三星把持高端市场，下有华为统领低价领域。

　　分析师认为，HTC不太可能通过牺牲品牌形象和质量来与低端品牌争夺大众市场。但值得庆幸的是，HTC已经在一定程度上动摇了三星在大陆市场的地位。

　　“HTC本季度已经从三星手中抢走了一些高端市场份额，”她说，“三星一直都在大陆很受欢迎……所以，HTC扮演的是挑战者的角色。”(书聿)