博弈淘宝

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博弈淘宝
INS国际市场咨询有限公司研究员 刘远举 为英国《金融时报》中文网撰稿
      近年来，中国电商界风起云涌，淘宝商城、苏宁易购、当当、京东等B2C群雄逐鹿中原，这不禁让人想起中国电商初创的那些峥嵘岁月。和现在相对成熟的消费者群体和B2C强大的品牌支撑不同，C2C模式初创时处于诚信缺乏、信誉机制很不完善的大环境，其生存之本就是如何支撑起网上看不见摸不到的商家的信誉。淘宝抓住了这一机会，绝妙的创立了以支付宝和信誉评价为核心的制度，奠定了中国电子商务的根基。
零和——经济纠纷暴力化
但由于缺乏契约意识、信誉缺乏大环境的支撑，法治环境有待改善等因素，淘宝的信誉机制一直遭到淘宝平台中卖家的质疑，这种质疑往往呈现为中国式的经济纠纷暴力化——不采取申述、诉讼等正规途径，而采取聚集、网络围攻等方式。
10月初的淘宝商城卖家围攻淘宝商城事件就是一个典型例子。2011年10月10日，淘宝商城将以前每年6000元的技术服务费提高至3万元和6万元两个档次，另外，根据所经营或者代理的品牌类别不同，商家还需缴纳1-15万元的保证金，一旦商家达到一定程度的违约行为，将扣除至少1万元的保证金。同时，淘宝商城也采取了一些措施帮助因自身实力达不到销售额和消费者服务评价的商家或不打算续约的商家转化到淘宝集市。
淘宝商城的新规遭到了中小卖家的强烈抗议，数千中小商家对通过网络联系，采取了极具网络色彩的抗议行动。他们选择了淘宝重点培养的淘品牌下手，对韩都衣舍、欧莎、七格格、优衣库等淘宝商城大卖家进行恶意攻击，包括集中购买商品、给差评、到货付款或申请退款等，使大卖家的大部分商品下架，并且其评级、退货率等信用指标受损。面对抗议，淘宝做出了强硬回应。马云做出表态：“今天在中国，做商人难，做诚信商人更难，建立商业信任体系难上难。但选择了就必须去做，这是希望所在！”
据业内人士分析，淘宝此举也许有一个或者多个目的：通过资金门槛，驱逐商城中实力较弱的中小卖家，留下优质B2C的生态资源，实现商城的品牌化，加强竞争优势，提高保障消费者的能力；也可能是为阿里巴巴收购雅虎做好资金准备，或者，为淘宝商城的独立上市前做好调整。
淘宝政策的突然改变让大量商城的中小卖家措手不及，迫于突然增高的成本而转换平台，这意味着放弃前期的辛苦积累和投入，而且，这些商家沉淀在淘宝商城中的无形商誉也被淘宝所占。虽然淘宝商城的新规在法理和合约角度并无问题，但从感情上却严重伤害了伴随淘宝商城甚至淘宝一起成长的，有着创业伙伴性质的商家。
不过，中小商家即使对淘宝有不满之处，本可通过合理合法的渠道进行申诉、甚至诉讼，但是中小商家却没有任何寻求这方面途径的意向，直接转向了网络暴力，围攻商城中的大商家，企图以此逼淘宝就范。暴力行为本身已经令人感到遗憾，不该受到支持，但更令人遗憾的是事情的发展却并非这样，而是以一种中国特色的方式发展。在淘宝中小商家“网络暴动”事件发生后，政府相关部门虽然表示相关企业和个人必须循合法途径表达诉求，但其重点仍是：希望淘宝商城充分听取各方意见，从稳定物价和支持小微企业的大局出发。随后，淘宝的强硬态度发生软化，宣布延期执行新规。中小商家采取经济纠纷暴力化、群体化的方式，以伤害他人、伤害规则的方法，达成了阶段性的胜利！由此可见，这类经济纠纷暴力化、群体化的方式并非激愤之下的冲动，而是深谙中国社会特色的行为。
在淘宝妥协后，11月下旬，围攻者们又把取消信誉评价制度作为了目标。11月下旬，反淘宝联盟再次向淘宝商城提交诉求书，要求无条件取消已经存在多年的差评机制，提出“废除不合理的押金制度”、“淘宝网、淘宝商城平台彻底分开运行”等6项诉求，并号召商家到淘宝杭州总部外进行现场抗议。淘宝对此发出强硬的官方声明，态度坚决地表示拒绝废除淘宝信誉评价体系。淘宝称信用评价机制以及支付体系已经成为其营造公平、公正的市场环境的基础，而一旦全面废除已经建立的信用体系，将会“直接摧毁”中国电子商务信用及诚信体系，更直接导致假货日益泛滥，并会破坏正常的市场经营秩序，“使数以亿计的消费者利益收到损失”，因而“淘宝网没有能力也无权采纳”。
非零和的基石——支付宝和信誉制度
对于淘宝，现在有这样一种误解，认为淘宝作为一个商家，既制定了规则，又从规则中赚取了利润，那么它就既是裁判又是运动员。这种误解也是攻击淘宝者的认识基础之一。但事实并非如此简单。和B2C模式重在品牌不同，面对B2C模式，京东、苏宁，消费者只要认准这些品牌，在这些品牌的网站买到的东西就是有保证的。而C2C模式的淘宝网就截然不同，淘宝网中有众多商家，淘宝无法为其提供全部责任的担保，那么淘宝网的品牌价值只能是消费者选择时考虑的一部分，另外很大一部分则取决于淘宝网中小商家本身的信誉。但这些小商家多而杂，消费者能够信赖的就只能是淘宝的规则。从这个层面上讲，淘宝除了提供一个无数庞大服务器、技术人员、管理人员组成的网络购物平台外，淘宝网提供的更为重要的、更实质的产品就是规则，而这也是淘宝之所以成为淘宝，之所以成为中国电子商务的先驱的本质因素。再回到裁判和选手的比喻，更为精准的比喻则应是：一个选手参加了一个制订规则并执行规则的比赛，比赛的内容就是谁制订的规则好、执行得也好，谁就有更多的收益，而充当裁判的，则是消费者和商家用“脚投票”，比赛对手则是当当、易趣、拍拍等。从这个角度看，制订规则和参加比赛是并行不悖的，运动员和裁判的身份融为一体，所以，只要淘宝本身不在淘宝网内开店，这个误解就不成立。
这个误解之所以产生，在于精巧而合理的设计使规则内生了让人疑惑的两面性。一方面，淘宝之所以能盈利，在于它能为消费者创造价值，创造出更多的消费者剩余，这种剩余的表现形式非常多，比如方便、便宜，比如能淘到很多平时不容易见到的东西等。只有创造出了这个价值，淘宝才能生存下去。规则是创造出这个蛋糕的非常重要的要素，有了规则，才有了淘宝，才有了这个蛋糕。另外一方面，淘宝同时也会利用这个规则为自己创造更多的利润，分更大的蛋糕。而无论卖家、淘宝网之间如何争执，无论消费者如何用脚投票，目的都在于切更大的份额。
这些攻击者没有想到，蛋糕必须先被创造出来尔后才能分！规则是淘宝的本质，没有了这个规则，也没有了消费者剩余的蛋糕，也就没有了淘宝。而且，不管淘宝如何通过制订规则为自己赚取利润，淘宝无论如何不能取得比这个蛋糕更大的利润，一旦淘宝的利润大于这个规则创造出来的消费者剩余，淘宝网存在原因也就不存在了。所以，真如那些攻击者所设想的取消规则的话，覆巢之下焉有完卵，消费者会无情的抛弃C2C模式。在国内无有力竞争者，且信誉数据难以转化的情况下，最终落得个树倒猢狲散，剩一片白茫茫大地真干净！所以，不管消费者、买家、淘宝，首先要维护这个规则，才能共同发展。
重复博弈——来自未来的制衡
支付宝和信誉评价是淘宝的基础性核心制度，这两个核心均暗合博弈论。如果从这个角度去审视，把制度内涵的博弈搞清楚了，那么现实中激烈纷争的孰是孰非也就一目了然了。
从博弈论的角度来看，通过支付宝，淘宝改变了自古以来的交易顺序，先付钱变为了后付钱。这实际上是博弈顺序的改变，就如同田忌赛马，当观察到对方的行为后，消费者就能判断，是放款还是退货，而不会因先付了钱，对方又远在天边而陷入弱势地位。
更重要的则是信誉评价制度。信誉评判体系评判其买家及卖家的综合品质，卖家的信誉越高，其所售产品和服务质量可能越值得信赖，消费者就越有可能选择。信誉评价制度暗合博弈中的重复博弈概念。根据重复博弈理论，如果参与博弈的人的收益是每一次博弈的总和；只要博弈重复的次数足够多，未来的博弈带来的利益足够大；参与者的历史行为可观察；其欺骗行为会受到惩罚，那么参与者的行为就会和单次、短期行为截然不同，就会产生一个均衡的合作行为。而且，越重视未来，欺骗行为越容易被发现，惩罚越严厉，越助于合作行为的产生。对于商业交易而言，这个合作行为就是所谓的诚信。
传统社会中，人们生活在一个村庄，相互熟悉，了解对方历史，一旦发生欺骗行为，就可以通过事后非议的传播进行实质上的惩罚，所以就能建立起一种原始的信誉制度。但网络是高度陌生人化的匿名社会，相互之间不认识，离得远，流动性大，不能进行熟人之间的非议这类惩罚。所以，C2C模式需要一个机制来制造出一个重复博弈需要的外部条件，从而塑造诚信行为。
在现实中，交易是无数分隔个体和商家的博弈行为，消费者无法观察、了解商家的全部历史行为，商家即使对消费者有欺骗行为，后来的消费者一般也无法了解。这种不对称的信息就造成了所谓的“买的没有卖的精”。
但是，设立了评价系统之后，把所有单次交易中的行为都记录并公开，商家和消费者的历史行为可观察，成了消费者的共有知识，这使消费者由割裂的个体变为了群体，单次博弈变为了重复博弈，行为模式也发生改变。其实，品牌实质上就是根据过去的行为总和而形成的，是一种对过去行为的观察。淘宝的评价制度，让品牌中模糊的过去行为变得更加清晰，甚至精确到每一次交易的价格、质量、甚至通过阿里旺旺得到以前买家使用后的详细感受！这就是让过去行为可以被观察到的威力！信息技术的发展让这个制度有了现实的可能，透明了商家信息，极大的规范了商家的行为。
而且，根据重复博弈的理论，商家对未来的预期越长，预计的经营时间越长，和消费者之间的博弈就越多，未来的利益就越重，他的行为就会更加合作，就会越重视信誉。因为他过去的一次欺骗行为可以被未来许多的潜在消费者精确的观察到，从而拒绝在该商家消费，商家的整个未来利益成了欺骗的代价。所以，可以看到商家为了一个差评不断的主动找消费者协商。客观的说，这种“上帝的待遇”在现实中发生的可能都小得多。这是因为“在重复博弈中，博弈者的利益是所有博弈的总和”，商家看重的不是这一次差评，而是以后无数潜在顾客可能看到这个差评，以及牵涉到的利益。在这个制度下，无数未来潜在的客户和现在的消费者站在了一起！
根据重复博弈模型中未来利益的作用，规则还能继续衍生。淘宝网和淘宝商城都实行不同方式的押金制度，利用押金制度，人为的制造、增加商家的未来利益。因为押金可以把利益转移到远期，也即结束经营时。即使商家第二天就关门，最不济还有几万的未来利益沉淀在那里，而不会在关门前的几天肆无忌惮。从这个角度出发，就很好回答“交了钱就诚信吗？”的质疑——交了钱不意味着“是”诚信的，但交了钱以后，“将会”诚信的可能会更大。
同时，押金制度也让淘宝可以进行的惩罚的力度变大，根据重复博弈理论，惩罚越有压力，合作的可能性就愈大。另一方面，押金制度还可以部分解决重复博弈模型中的一个瑕疵——如果惩罚对实施惩罚的人来说代价太大，这个惩罚就无法实施——这就是所谓的投鼠忌器。生活中经常遇到的“杀熟”，正是这个原因，因为朋友算定你不愿意承担失去一个朋友的损失。所以，利用押金的方式，淘宝可以部分把惩罚变得和自己无关，甚至有利，部分解决信誉系统中的瑕疵。
不过，虽然淘宝采取了这样的办法来分割自己和商家在惩罚机制上的利益关联，但毕竟他们之间有共生关系，这最终造成淘宝被迫和商家勾结、庇护商家，这一现象已经出现在淘宝网和商城，商家越大则共生越严重。所以，就不难理解为什么淘宝对商城商家实施的信誉制度就相对温柔，而且，可以预见，这一现象随着商城商家品牌的做大还会更加严重。反淘宝联盟看到这其中的不公平之处，把火力集中于这一点，想利用这个制度中的瑕疵，进而推翻整个信誉评价规则，彻底砸掉自己身上的枷锁。
C2C的淘宝网，不但本身是盈利的，而且也为B2C的淘宝商城带来巨大的流量，所以，淘宝网仍然是淘宝的根本，而信誉评价制度则是命门。要解决B2C对手们不用担心的这个“阿喀琉斯之踵”，引入第三方似乎是个值得尝试的办法，例如政府和消费者协会。因为第三方并不因之受益，就不存在投鼠忌器的问题。淘宝如果在制度上引入第三方到整个信誉流程中，那么，淘宝品牌的信誉度会有多重的担保和更大的权威性。而且，这样做还有一个好处就是，淘宝再也就不用独立面对不遵守规则、诉求暴力的小部分商家。在这个博弈里面最重要的参与者是消费者，既然商家有声音发出，那么也应该有消费者的声音。
（注：本文仅代表作者本人观点。作者微博为http://weibo.com/liuyj2000）