“整合行销”与“整合媒体预算”的不同

zhixun

MR JAMIE
近年来数位、社群媒体、App 等“新兴沟通管道”相继兴起，早已严峻多年的“广告”也面临更多挑战，为了能够囊括企业更多的预算，“整合行销”似乎成了所有广告代理商都换上的大旗帜。

但很可惜的，目前为止的“整合”，多只是把不同媒体的预算抓到一起，好一点的或许有些创意、素材的统整。但这些在我看来，充其量只够称为“跨媒体沟通”，离真正的“整合”还相当的遥远。
网路与数位带来的是“Owned Media”与“Earned Media”的下放，因此以往围绕着“Paid Media”打转的行销逻辑，必须彻底被改写。所以要“整合”的，不只有 Paid Media 预算而已，企业的其他活动 — 愿景、任务、研发、业务、客户服务，通通必须要在这个过程中与行销再次融合在一起。
举例来说，当企业中的 1,000 个同仁，每天都在 Facebook 上与 300 位好友互动，他们其实才是最强力的“Owned Media”来源，而这些人联合面对的上万名好友，更是最棒的“Earned Media”管道。既然如此，在这个时代，难道行销还只是 Marketing Dept. 里 30 好汉的责任?
也就是说，网路带来媒体下放之后，行销也必须要跟着下放，化为无形，融入到企业的每一个角落，好让每个同仁，都能够跟成为品牌、产品的代言人。这，才是真正的“整合行销”。
这样的境界绝不是用“KPI”三个字母就可以达成的。如果你的故事，无法真正感动每个同仁，那他们也势必无法感动他们的朋友。所以“整合行销”的背后，其实是企业存在的目的重新思考，企业与人关係的重新检视。
这也是为什么光打着“整合”的旗帜，将无法帮助广告产业翻身的原因。太久以来，这个产业与企业的关係只停留在最表面的层级，但那已经无法满足新时代企业在行销上真正需要的帮助。广告产业必须要大幅度转型，直指企业的核心，帮助他们 360 度说一个动人故事，才能够创造真正的价值，也才会有真正的产值。