微单启示录

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商业价值By 杨钊
在专业性和便携性上的妥协，让微单相机找到了用户体验的平衡点。短短4年间，它已经彻底改变了原有相机产业的格局。
自从2008年9月首款单电相机松下Lumix G1面世以来，短短不到4年时间，微单已经彻底改变了相机市场的格局。

根据日本权威机构BCN统计，微单相机在日本可换镜头相机市场的份额已经从2009年年初的5%增长至去年8月的40.5%。而从全球市场来看，IDC预测今年微单相机的出货量将增长60%，达到643万台，相比之下，单反今年的出货量将达到1676万台，但增长率只有18%。
与此同时，卡片机受到智能手机的冲击，在过去短短几年时间，其市场已经被完全扼制：根据市场调研公司GfK的统计，今年1月中国市场卡片机销量仅为80万台，尽管是春节期间的销售旺季，但销量同比下降幅度仍高达25%。
毫无疑问，微单已经成了数码相机行业真正的英雄！
微单相机的了不起之处，在于跳出了性能参数竞争的原有思维，创造了新的市场，也让很多企业找到了新的空间。在它身上，科技产品创新的魅力展现得淋漓尽致，其商业成功的背后蕴含着众多的启示。
革命是怎么爆发的
“微单”的全称是“微型单电相机”，从名字就可以知道，“微单”的概念并不是一蹴而就的，而是由单电相机发展而来。
2008年8月，奥林巴斯与松下宣布共同研发Micro 4/3系统，该系统抛弃了传统单反相机中必不可少的反光板和五棱镜。同年9月，松下就发布了搭载M4/3系统的首款单电产品Lumix G1。这款产品虽然在个头上较传统的单反相机小巧了一些，但是在外形上依旧保持了单反的设计思路。次年6月，奥林巴斯也推出了搭载M4/3系统的单电相机E-P1。E-P1小巧的造型也让它成为真正意义上微单的鼻祖。
对奥林巴斯和松下来说，之所以推出Micro 4/3，其实多少有些被逼无奈的意味。由于当年的单反市场上，尼康和佳能两强的位置难以撼动，其他厂商只能另辟蹊径，Micro 4/3的推出其实就是奥林巴斯和松下所做的尝试。不过当时的松下和奥林巴斯也并没有十分明确的方向。因此，第一款单电相机松下Lumix G1的外形还是一副单反的模样。
2010年1月，另一家在单反市场并不如意的厂商三星也推出了自己的单电产品NX10。至此，单电相机阵营初具规模，并在单反相机长期牢牢把持的可换镜头市场“杀”出了一条生路。不过总体上讲，这一阶段单电相机的表现只能说是不温不火。
“微单”概念的形成是在更加大胆创新的索尼加入战局之后。2010年5月，索尼发布了旗下首款单电相机NEX-5C。相对于此前市场上的产品，NEX-5C的外形更加小巧，甚至接近卡片机的体积，功能也更加强大。NEX-5C的推出迅速点燃了市场热情，根据BCN的统计，上市仅一个月时间，NEX-5C的销量就超越了奥林巴斯和松下的同类产品。而在NEX-5C的带动下，当年6月，单电相机占日本可换镜头相机的份额就达到了32.5%，而5月时，这个数字还仅仅是18.8%。
索尼为了更好在中国市场推广该类产品，将NEX系列的产品命名为“微单”。在此之前，单电相机其实并没有一个统一的名称，“无反相机”、“可换镜头数码相机”、“EVIL”等，叫什么的都有。
“微单”一词将单电相机“小巧便携”、“性能接近单反”两大卖点传神地表达了出来，也迅速为其他厂商所接受。
进入2011年，“微单”已经在市场上呈现出势如破竹之势。这一年，各大厂商一共只推出了4款单反产品，相比之下，却有多达20款微单产品面世。就连单反两巨头之一的尼康也在去年9月推出了自己的1系列微单相机。
观察微单相机一路的发展历程不难发现，厂商在微单市场的表现与其在单反时代的市场排名恰好相反。
在单反市场迟迟打不开局面的奥林巴斯、松下和三星成了第一批吃螃蟹的人，而索尼也成了推动微单革命的关键力量。但是在单反市场呼风唤雨的尼康和佳能却行动迟缓，过去的成功反倒成为了他们身上最大的包袱。
微单产品的性能基本可以达到入门级单反的水平，价格也与入门单反相差无几，但是便携性以及产品造型上的优势足以让微单“秒杀”入门级单反。对于尼康和佳能来说，开发微单相机，技术上绝不成为问题。虽然表面上佳能在微单市场上一直按兵不动，但背后微单产品的研发肯定早已进行，甚至已经有产品完成。让单反巨头迟迟不肯出手的真正原因是，开拓一个自己完全陌生的市场需要巨大的市场推广投入，而且一旦推出微单产品，势必会对已有的低端单反销售产生影响。对于这两家单反巨头来说，舍弃低端单反市场现在稳定的利润去试水一个自己并不擅长的新领域，这不仅需要巨大的决心，还要承担可能失败的后果。
所以即便看到有其他厂商在微单市场上掘到了第一桶金，但由于不能割舍在单反市场的利益，它们也很难在第一时间主动变阵应对。
在去年日本可换镜头市场上，微单产品已经攻占了四成的市场份额，严重冲击着单反的销售。而根据BCN的统计，2011年日本单电相机销量排行榜的前五名中，松下Lumix GF2排名第一，占到了总销量的14.9%，索尼的NEX-5以13.1%的市场份额排名第二、三到第五名的产品则全部来自奥林巴斯PEN系列，分别是E-PL2、E-PL1和E-PL1，三款产品合计拿下了28.7%的市场份额。单反相机时代的江湖座次被彻底打乱，单反市场上的边缘厂商却成为了微单市场上的领跑者。
用户体验的胜利
由于抛弃了传统单反相机的反光板和五棱镜结构，微单相机实现了机身的小型化。但同时，它又保留了单反相机可换镜头的优势，因此，在性能上依旧能够达到入门级单反的水平，这就是微单产品的最大特点。
微单成功的最大原因首先就在于其在市场定位上的准确。在单电相机出现之前，卡片机和单反两种产品基本瓜分了整个市场，然而，这两种产品各自的特点也相当极端。便携性是卡片机的最大优势，同时也是单反相机的死穴；而单反的专业性能的突出也是卡片机所无法企及的。无论是卡片机还是单反，它们的优点和缺点同样明显。对于消费者来说，无论选择其中哪一种，都意味着不得不接受它的缺陷。这对消费者无疑是一种相当不爽的用户体验，为什么不能将单反和卡片机的有点进行中和呢？
微单相机正是在这样的背景之下应运而生的。它的出现填补了市场的空白，并且成功开拓出一片全新的市场。
虽然微单畅销的原因并不复杂，但是之所以能够在现在这样一个时间节点上突然爆发，与技术上的成熟是分不开的。“这是一个不断的积累和进步的过程，包括一些电子元器件的不断小型化，才能做到这样的产品。”索尼电子营业本部数码影像市场部总监陈宁说，“从技术的角度来看，一是在影像的传感器方面技术的不断突破，现在的画质也越来越高。另外，从工程方面看，现在我们可以把很多小的机件安装在非常小的机身里面，实现了非常小巧但是非常高的拍摄技能。”
另外值得注意的一点是，软件功能上的升级进步，同样是微单深受欢迎的重要原因。
今天的消费者早已不满足仅仅拍出一张“清晰”的照片，微单厂商们在软件上做的文章一点也不比硬件上的创新少。以索尼的NEX-C3为例，就预设了11种特效的滤镜。通过设置“照片效果”，用户直接制作富有创意的艺术作品，免去了后期在电脑上PS的麻烦。而奥林巴斯就将旗下卡片机中广泛使用的“美颜功能”移植到了微单系列当中，这对女性消费者无疑有着巨大的吸引。
软件功能的提升，可以让夜景拍摄、背光拍摄、全景拍摄、美颜等等辅助拍摄的用户体验越来越好。这些软件层面的提升大大缩短了专业单反的用户需求空间，而微单虽然与卡片机都在享受这些软件带来的助推，但是其更高的基础画质和更方便施展的外观设计则远远把卡片机甩到了后面。
奥林巴斯就是充分利用微单相对单反和卡片机产品工业设计空间大幅度提升的机会给自己获得了巨大的市场加分，从它发布的第一款微单产品E-P1开始，奥林巴斯就玩起了复古风。E-P1延续了奥林巴斯1959年推出的PEN系列的外观设计，机身金属材质与一小块蒙皮的结合，让它充满了怀旧气息。今年2月，奥林巴斯通过发布OM-D微单相机，再一次将复古风发挥到了极致，OM-D的外形设计是以奥林巴斯40年前的经典机型OM-1为基础，继承了OM系列的紧凑设计。OM-D银色的镁铝合金机身搭配黑色蒙皮，迅速俘获了众多文艺青年的芳心。
微单平台加上出色的外形设计帮助在技术上并不占优的奥林巴斯站稳了脚跟。根据BCN的统计，日本2011年全年微单相机的销售中，奥林巴斯已经占到了3成以上的市场份额，排名第一，领先第二名的索尼近5个百分点。
而在奥林巴斯的引领下，宾得、富士等有传统影像历史传承的厂商，也开始打复古设计这张牌，纷纷在新品上借鉴经典款相机的造型，企图以此在竞争激烈的微单市场上分得一杯羹。
可以说，微单这个新平台上，技术参数不再是人们关注的焦点，综合的用户体验成了产品成败的关键。
新的方向
对于各大相机厂商来说，微单产品成为未来市场的主流已经是一种共识。
“微单绝对不是一种过渡性的产品。” 索尼电子营业本部数码影像市场部总监陈宁说，“去年国内微单已经占到可换镜头市场的10%，预期今年会增加到20%左右，所以这个市场容量还是有很大空间的，完全没有到天花板的水平。在3年之内，微单市场有望取代单反，成为可换镜头市场的主流产品。”
三星电子数字影像部门总裁韩明燮不久前接受《华尔街日报》采访时亦表示，三星正在逐步减少低端便携相机的产量，将公司的主要精力放在微单相机领域。
而随着各大厂商纷纷投入战局，微单市场的竞争正在变得愈来愈激烈。参照日本微单市场的数据，排名第一的奥林巴斯也仅仅占到了3成左右的市场份额，与索尼和松下等厂商间的差距只在伯仲之间，并没有占到绝对的优势，这说明市场的格局还没有最终确定下来。
微单相机也正在步入进一步市场细化的阶段。对于微单相机未来的发展趋势各家企业也有不同的理解。
“小型化的设计和高画质，这两个方面我觉得还有空间进一步改善。”陈宁介绍说，“高画质意味着使用大规格的影像传感器是非常重要的，所以我们在产品规划时就决定采用跟单反一样规格的影像传感器。”
画质高的确是索尼的优势，但是对于消费者来说，所看重的或许并不仅仅是画质。目前，微单相机的主流消费群体依旧是非专业人士，他们对相机专业性能上的要求并不十分苛刻。所以，微单市场的竞争核心并不完全是相机的专业性能。比如奥林巴斯（上海）映像销售有限公司第二营业本部部长大浦康达表示，“对于微单这类产品来说，我们一直认为微型4/3是画质与便携型之间的最佳平衡点。”
索尼和奥林巴斯的判断，其实都是源于自身优势的投影。目前，奥林巴斯的主流微单产品最高像素只有1230万，而索尼的主流产品已经达到1600万像素，采用M4/3系统的奥林巴斯在传感器规格上与使用APS-C系统的索尼相比还略逊一筹。索尼显然想要将对手拉进比拼硬件参数的轨道，但是奥林巴斯并没有想按照对手的路子前进。凭借综合的用户体验，甚至是出色的造型设计，奥林巴斯的微单产品对于许多消费者，尤其是女性消费群体依旧有着难以抗拒的吸引力。
这种竞争与单反时代相比显得差异化很多。在单反一统可换镜头相机的时代，佳能和尼康两家寡头之间的核心竞争点就是硬件参数上的竞争，每当一家推出一款产品，另一家就会推出一款参数上更胜一筹的产品。
显然在微单时代，这样的打法已经不再完全适用了。微单其实是一款“妥协”的产品，是厂商向专业性和便携性“妥协”后，找到二者的最佳平衡点的产品。而除了专业性和便携性上的提升和平衡，功能上的不断出新也是未来市场竞争的关键。4月19日，三星在北京一举推出3款内置Wi-Fi无线连接功能的全新智能相机产品： NX1000、NX210和NX20。将社交分享的概念引入了微单产品，以此作为自己在竞争中的差异化特色，不过，至于消费者是否买账，还需要时间的检验。
其实，不管未来微单平台的产品如何演进，用户体验都将是其唯一正确的轴线。