FACEBOOK上市，社交广告能有几种形式？

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东西By 沈麟

Facebook近日上市，在此前在致未来投资者的公开信中，CEO马克·扎克伯格表示“Facebook的诞生目的不在于成立一家公司，而是为了完成一项社会使命——让世界更开放、更紧密相连。”这位公司创立者还强调，虽然盈利对于Fackebook来说至关重要，但追逐金钱绝非它的最初目标，“简单地说，我们提供服务不是为了赚钱，而我们赚钱是为了提供更好的服务。”
告诉投资者们你渴望他们的钞票，同时又坚称自己并不在乎金钱——如果这封信出自其他行业的其他CEO笔下，听起来更像是有些道貌岸然，毕竟IPO的目的就在于向华尔街开口要钱。不过在高科技产业里，扎克伯格此举却并非特立独行。无独有偶，2004年，在Google的创立者拉里·佩奇和谢尔盖·布林写给投资者们的那张字条里，Google告诫华尔街，你可以收购一家搜索引擎公司的股份，却不能收购它的使命。“Google不是寻常公司，”两位创立者提醒道，“我们也不打算寻常’。“
而在IPO八年后，Google确实一如既往特立独行，依旧不时给人以惊喜并大获成功，但是它却没有真正的”不寻常“。就像其他任何公司一样，迫于股东的压力而动摇，去做一些曾经听起来像是天方夜谭般的事——比如它收购了一家电话企业，又比如它涉足了社交网络。从很多方面来看，马克扎克伯格的到来让华尔街大吃一惊。他其实用不着向投资者募集更多的资金，因为Facebook本身就是一家盈利私企，更何况他还担心他的公司会被华尔街改变。而现在也并不是扎克伯格一个人在担忧。那一些Facebook用户，也开始为广告忧心忡忡。
在扎克伯格敲响开盘钟后的短时间内，Facebook.com表面上不会产生任何变化。但随着时间推移，股东们将不可避免地出于“优化”网站目的对其进行改造，这些举措甚至可能违背扎克伯格当初的愿景。让我们设想一下吧，先是各式各样的广告铺天盖地而来，接着更多的广告汹涌而至，网站将被漫天遍地的广告所淹没。
此前，Facebook几乎与广告绝缘。在个人电脑上浏览页面时，广告只会在边上弹出，而几乎没人会察觉。与此同时，在移动终端上，Facebook长久以来秉持零广告政策。但现在这一切都在改变。最近这几个月里，无论在个人电脑还是在移动终端上，Facebook在页面正当中的新鲜事栏内增添了许多广告单元，它们与所有的重要信息一并出现。Facebook声称这些广告并不是强硬植入，因为它们很”社交“。它们之所以能出现在你眼前与你本人以及你朋友的兴趣息息相关。打个比方，如果媒体网站打算花一些钱来推广某位作家的专栏，他可以在Facebook上传一篇作者的文章，同时付费给Facebook，将此文”推广“给它所有粉丝。假设你之前关注了该媒体，读者将会在他的新鲜事里看到这篇文章的推送。
这会使人感到厌烦吗?如果这类广告只是时不时地出现，那么应该不会。今年二月，Facebook推出了它的”Reach Generator“服务，这个广告产品增加了广告在用户页面的覆盖率。Facebook指出该产品在与Ben&Jerry‘s的合作试验中取得了巨大的成功。Ben&Jerry’s广告的粉丝覆盖率达到了98%，同时广告的受喜爱程度与评论数量都很可观。此外，这些广告甚至疑似在隆冬时节也能促使人们外出购买更多的冰淇淋。根据Ben&Jerrry‘s市场部的评估，这些广告给公司带来了3比1的投资回报率——那就是说，公司每在Facebook上投放1美元的广告，将会增加3美元的销售量。
Facebook的问题是，像Ben&Jerry’s那样的公司们并没打算叫停它们那一两个广告。为了证明Facebook配得上它那千亿估价，投资者们会期待一个让人咋舌的收益。按照分析，公司每年收入应按百分之25到30的水平递增。目前，Facebook大概每年在每位用户身上赚取约5美元收益，其中利润为1美元。再增多10亿以上的用户对Facebook来说非常困难，因此如要增加收入，Facebook必须把更多的广告卖给用户。Facebook不得不找到另外一个生财之道来在用户身上赚更多钱。假若它每个季度达不到目标要求的平稳增长，它的股价将会下跌。若出现这种情况，且不提扎克伯格会因股东的背弃而陷入孤立无援之境，这更会损害Facebook雇顶尖工程师、做顶尖创业者、甚至吸引更多广告的能力。
如城市涂鸦般，这些广告将会频繁的闪现在用户的新鲜事上。接着他们会开始把广告们投放在页面里尚未为人开发的地方。不久前Facebook开始出售它的”登出页面“。那个在离开页面时出现在屏幕上的位置卖出了7万美元一天的价格。下一个将被开垦的处女地会是哪呢?恋爱关系(The Relationship update)页面(改成”单身“后会看到Match.com的广告)和事件(the events)页面(增加一个生日邀请会出现一个日租房广告)是最有可能的。Facebook正开始尝试这样一种方法，让用户支付小额费用来使自己的动态被大多数朋友看到。如果Facebook现在就可以为了一点小利而打扰到客户的朋友，它还有什么不能做呢?
这还当然不算完。你可以很快预见到Facebook的广告将会远远离开它所处的领域。那些在所有互联网上已出现了的网页元素：比如按钮、评论、登陆功能，Facebook极有可能将这些第三方扩张成为一个全方位广告轰炸的网络。只要你在线，这些相关广告将会如影随形。
扎克伯格显然需要在广告商的诉求与用户习惯间做出平衡。如果过多的广告导致用户流失，这也会损害他的收益。出于安全考虑，Facebook大多数变化都建立在证据与实验的基础上。当它推出新的广告产品时，它通常在先小部分用户中试用，以此来看它们在广告主和广告受众中的表现如何，接着它会以此来决定广告的推广与否。
但是IPO一定会改变包括这样决定在内的积分。在此之前，在广告商与用户持续的斗争中，Facebook偏向于用户——广告商总是想要得更多，但Facebook拒绝有求必应。现在，Facebook总是会不得不回望底线，它将不得不向广告商屈服。华尔街日报在此前报道通用汽车决定暂停在Facebook上价值1千万美元的广告活动，因为广告的表现并不是很好。Facebook会做什么来重挽GM的芳心呢?它会出卖用户吗?别太快惊讶，一切皆有可能。