网络世界的商业模式

zhixun

资本实验室By Michael Rappa 译：vc
商业模式可能是网络上讨论得最多、理解得最少的一个内容。有关网络是如何改变传统商业模式的讨论很多，但是对它的含义却很少能有清晰的表达。
从最基本的方面讲，一个商业模式是运行一个公司的方法；通过该模式的运作，一个公司能维持自己的生存，就是说，能有收益。商业模式意味着一个公司是如何通过在价值链中定位自己，从而获得收益的。
一些模式相当简单：公司供应产品或服务，并将他们卖给客户。如果一切顺利，盈利就是销售收入超过运营成本的部分，公司也因此获利。而有一些模式则更加错综复杂些。广播即是一个例子。广播和电视节目通过电波传输，都是免费发送给拥有接收器的任何人，自上半个世纪一直如此。广播公司则是由发行人，内容供应商，广告商（及其代理），听众或者观众这样一个复杂网络的一环。一开始，谁赚钱，赚多少钱并不是很清楚。这个问题的底线往往依赖于许多竞争因素。
电子商务将为商业模式增加许多新的种类，这点毋庸置疑。但是，网络上更多还是重用经过检验而可靠的模式。拍卖就是最好的例子。作为古老的代理形式之一，拍卖已经在世界范围内广为使用，以确定以下物品的价格：农产品，金融产品，一些唯一的产品像高品质的艺术品或者古玩。网络使拍卖模式变得非常流行，并且在网络上，使它的应用扩展到了更大范围的物品和服务中。
人们用很多形式对商业模式下定义，做分类。以下，我就多年来网上的观察，尝试给出一个全面而可靠的分类形式。以下列出的分类形式并非权威或者绝对的。由于网络商业模式仍然在进化。我们可以期待将来出现新的和有趣的变化。
基本的商业模式分类见下面的表中列出：
代理模式 （Brokerage）
广告模式 （Advertising）
信息中介 （Infomediary）
商户模式 （Merchant）
厂家直销 （Direct Manufacturer）
会员营销 （Affiliate）
社区形式 （Community）
订阅模式 （Subscription）
效用模式 （Untility）
人们通过各种各样的方法实践以上模式，如同以下列举的例子。再者，一家公司出于网上营销的全局策略，往往会综合多种不同的商业模式。例如，内容驱动的商业，往往将广告和订阅模式揉在一块。
近来，商业模式以拥有专利保护的知识产权形式出现，更加获得人们的重视。事实上，商业模式（或者更通俗的说“经营方式”）在专利法律的保护下，变得越来越没落。大量和电子商务相关的商业方法专利 仍然获得授权保护。但对于新颖的商业模式却未必是清晰的。其中一些广为人知的专利，可能在法庭上将会面临质疑。
模式类型:        详细描述:
代理模式       
代理商是市场的缔造者：他们把买方和卖方撮合在一起，并且推动交易行为 。交易的双方可以是企业-企业，企业-消费者，或消费者-消费者市场。代理从他撮合成功的每项交易中收取一定的费用。佣金的计算方式因人而异。代理模式常见以下样例类型：
市场交换（Market Exchange）：提供涉及交易的全面服务环节，从市场评估到价格谈判及合同执行。交易中心或独立运营，或由多家企业联营。这是在B2B市场中不断被应用的通用模式。 好的例子如MetalSite ，ChemConnect’s World Chemical Exchange。在此交换模 型中，典型地，代理向卖方收取基于销售额的一个交易费用。价格机制可以是一个简单的出价/购买（offer/buy），出价/协议购买（offer /negotiated buy）， 或者是一个拍卖的出价/投标的处理方法（auction offer/bid approach）。[Orbitz, ChemConnect]
买/卖履行（Buy/Sell Fulfillment）-这可以是一个在线的金融代理，类似 于eTrade用户发出买和卖订单，进行金融设备的交易。同样地，旅游代理也符合这个种类。在这种模式中，代理向买方和/或卖方收取交易费用。有些模式基于规 模经营，用很低的费用就可以发送出最好的交易价格，[CarsDirect, Respond.com]
需求搜集系统（Demand Collection System）-它的专利名叫“报出你的价”，其模式由Priceline.com公司首创。预期的购买者为某一商品或服务报出最终价格，代理则为他寻求相应的卖家。在某些模式中，代理收取的费用是报价和成交价之间的差额，或者是一个处理费用。通常，这种模式的目标定位于一些高档的物品，如 汽车，或飞机票等。[Priceline.com]
拍卖代理（Auction Broker）-为卖方（个人或商家）处理拍卖的站点。以一个最低点为基础， 卖方从购买者那里获得最高投标金额。拍卖根据报价和出价规则的不同而有所不同。[eBay]
交易代理（Transaction Broker）-为买卖双方解决交易问题，提供第三方安全支付机制。[PayPal, Escrow.com]
批发商（Distributor）-仅维护一个分类目录，将大量的产品生产商和零售买家撮合在一块。代理商方便了特许代理商和他们贸易伙伴的商务交易。对于购买者，可以使他们更快地进行市场交易，更快地获取批量，同时，降低获取成本。为购买者提供来自于最好的分销商的报价、显示 特定购买者的价格、交易时间，并推荐次分销商–使交易更加有效。对于分销商，通过报价、订单处理、跟踪订单状态，使分销商更快地适应变化，减少劳动力， 从而降低销售成本。
搜索代理（Search Agent）–使用一个代理（如，一个智能软件或”机器人” ），为购买者指定的一项商品或服务搜索出最好的价格，或者努力定位发现信息。一个工作代理，够扮演一个搜索代理人，为求职者寻找工作，或为招聘者列出的职位寻找 合适的求职者。
虚拟市场（Virtual Marketplace）-招待许多商家的站点。典型地，商场收取初建费、每月列表 费和/或每次的交易费。如果虚拟商场具有一个一般化的门户入口，那么它就能被非常有效地实现。更加复杂的商场，将提供自动交易服务和关联市场机会的服务。 [zShops and Merchant Services at Amazon.com]
广告模式       
网络广告模式，拓展了传统的广告媒体。此刻的传播商通常是一个网站，在提供的内容（常常但并非必须是免费的）和服务（像邮件，即时通讯，博客）时， 常加入些条幅广告信息。这些条幅广告可能是这个传播商的主要或者唯一的收入来源。传播商可能是内容的创建者或者内容的发行人。只有当浏览量非常大或者高度专业化时，广告模式才能正常运作。
门户（Portal）-通常指能够找到各类内容或者服务的搜索引擎。大量的访问流量让广告有利可图，而且要求网站的服务更多样化。个性化门户，允许用户定制其界面和内容。而细分门户则精心培育明确的用户群。分为一般化、个性化和专业化三类门户网站。[Yahoo!]
分类表（Classifieds）-是一个想要买卖的项目清单列表，典型地，这种模式是由本地新闻内容提供商运行的。价格可以指明，也可以不指明。无论交易是否成功，清单列表费用都是要收取的。[Monster.com, Craigslist, Match.com]
用户注册（User Registration） –内容驱动的网站，免费访问，但要求访客注册并提供相应信息。注册用户需允许，系统追踪用户的访问习惯，而后得出的数据可能给精准广告活动带来潜在的价值。 [NYTimes]
基于查询的付费(Query-based Paid Placement)-出售有利的链接位置（如需赞助的链接）或者基于用户查询的具体搜索项的广告，例如Overture的商标“按效果付费”的模式。[Google, Overture]
上下文广告/行为营销(Contextual Advertising / Behavioral Marketing)-免费软件的开发者，将广告和他们的产品绑定在一起。例如，自动化认证和填表的浏览器插件，也有在用户上网时出现的广告链接或者弹出窗口。上下文广告能够基于个人用户的上网活动，投放精准广告。
内容定向广告(Content-Targeted Advertising)-Google首创的广告形式，将搜索关键字广告的精准度拓展至网络的其他领域。Google首先确定每个网页的主题，之后一旦用户访问该页，该服务则自动弹出相关的广告信息。[Google]
引导广告(Intromercials)-用户访问需要的信息前，先观赏网站首页的动画全屏广告。[CBS MarketWatch]
强制广告(Ultramercials)-交互性的在线广告，要求用户定期响应，以保证通过信息验证，继续访问所需信息。[Salon in cooperation with Mercedes-Benz]
信息中转模式       
消费者的个人信息和消费习惯的数据是很有价值的，尤其是那些经过细致分析的并用于目标市场营销的信息。在消费者考虑一次采购的时候，独立收集的关于生产商和他们产品的数据，对于他们是非常有用的 。有些公司定位就是类似信息中介（信息媒介），辅助买家或者卖家了解当前的市场状况。
广告网络(Advertising Networks)-添加条幅广告到会员网站的网络，让广告商能够展开大型的市场运作。广告网络手机来自用户的数据嘻嘻，以辅助分析市场营销的效果。[DoubleClick]
观众监测服务(Audience Measurement Services)-在线观众调查研究机构[Nielsen//Netratings]
激励营销(Incentive Marketing)-就是”为注意力而付费”模式，就是对观看内容和完成表单填充，或参加比赛，或经常观看弹出式广告的浏览者付费。注意力市场方法对于具有复杂的产品信息的公司特别有吸引力，如果不采取这种方式，可能会发现很 难吸引消费者的兴趣。这个概念是由 CyberGold提出的，它的”挣钱和花费团体”，把对基于注意力市场方法的广告者以及希望节省的消费者聚集到一块儿。 [Coolsavings，Netcentives或者 MyPoints]
中介代理（Metamediary）-一个把购买者和在线商家撮合在一起的代理公司，同时提供交易服务，如金融结算和质量保证等。它是一个虚拟商场，但同时， 它又处理交易，跟踪订单，提供开账单和催收费用的服务。这种中介，通过确保 提供令人满意的商家，来维护消费者利益。该代理公司收取商家的的初建费，并对每笔交易收取一定的费用。希望能看见更多的虚拟商场朝这个方向发展。[Edmunds]
商户模式       
产品和服务的批发和零售商家。销售可能基于价目单或者拍卖形式完成。
虚拟商户（Virtual Merchant）-一个仅通过Web进行操作的公司，提供传统的或web上的商品或服务。销售的方法可以是列表价格或拍卖。Facetime是一个很好的例子，它是一个服务商，它称自己为一个”应用服务提供者”。它为电子商务站点提供生动灵活的客户支持。[Amazon.com]
目录商户（Catalog Merchant）-是把邮购订单迁移到网络订单上的公司。基于网络的清单，提供邮件下单业务。夹杂了邮件，电话和在线下单；[Lands' End]
鼠标加水泥(Click and Mortar)-以网店的形式，基于传统的转头加水泥的思想建立的零售模式；[Barnes & Noble]
比特商户（Bit Vendor）-确实买卖的是数据类的产品和服务的商户，以纯粹的形式，通过网络完成销售和分销。[Apple iTunes Music Store]
生产厂商直销模式       
这种模式被预言为最能体现Web的强大力量，它使厂商直接接触消费者，因此 压缩了分销渠道（省去了批发商和零售商）。厂商模式是基于效率的（节约成本，从而可以降低消费者的负担，当然，也可以不降低），能提高客户服务水平， 更好地理解客户喜好。容易腐烂的产品将会从快速销售中受益，如鲜花（如，Flowerbud），通过省去中介，也将会使消费者受益。这种模式会和厂商已经建立起 来的供应链具有潜在的渠道冲突。[如，Intel,Apple] [Dell Computer]
采购(Purchase)-即产品的销售，其归属权该过程中转移给买家
租赁(Lease)-以交换租金，买家获得协议中约定的条件下使用该产品的权利。产品在租赁期满或者租赁协议默认的时限内返还给卖主。其中的类协议可能包含此次租赁购买的到期时间。
授权许可(License)-产品的销售依据合同使用条款，买家仅获得转移的使用权。所有权仍为生产商所有（像软件授权形式）
整合的品牌内容(Brand Integrated Content)-和赞助内容的方式相反（广告模式），品牌整合内容是由生产商创造，仅用于产品更替的基础信息。
会员模式       
这是和一般化的门户入口模式相反的模式，它寻求对某一站点有一个高浏览量。在会员模式中，人们无论在哪儿上网冲浪，该模式都会为他们提供购买机会 。对于会员站点，它会提供金钱上的激励机制（以折扣的形式）。会员站点提供 “购买点-点击进入”商家。如果会员站点没有产生销售，它对于商家来说就没有产生任何成本。会员模式对于Web来说是相当便利的，这也是它为什么流行的原 因。 存在变化的因素主要包括：标题广告的变换、每次点击付钱，及利润共享程序。会约束会员模式扩散的潜在的问题是Amazon.com被授予了这种模式的一个 较广范 围的专利。[Barnes & Noble, Amazon.com]
广告交换(Banner Exchange)-会员网站网络内部的广告投放交易
每点击付费(Pay-per-click)-网站为每个有效的用户点击付费
收益共享(Revenue Sharing)-提供一定百分比的销售佣金，基于一起后续购买行为的用户点击
社区模式       
社区模式的发展主要依赖用户忠诚。用户投入了较高的时间和情感在里面。收益则往往来自于副产品和服务的销售或者无偿的捐助；再或者收入通过绑定文字广告或者订阅费的付费服务。互联网天然的适合社区商务模式的发展并且当前其中较为流行的开发领域，是社会化网络的兴起。
开源软件(Open Source)-通过全球性的程序员社区，彼此开放并共享源码，协作开发的软件。和一般付费的授权代码不同，开源代码主要通过相关服务获得收入像系统整合，产品支持，指南和用户文档。[Red Hat]
开放内容(Open Content)-基于全球性的内容提供志愿者开发，并完全公开内容的访问。[Wikipedia]
公共广播（Public Broadcasting）-用户支持的模式通常应用在非营利性质的广播电视，并已拓展至网络。该社区的用户，主要以志愿捐献的形式支持网站运作。[The Classical Station (WCPE.org)]
社会化网络服务（Social Networking Services）-此类网站为个人提供一套，基于共同的兴趣（职业，爱好，经历）联系其他人的方式；社会化网络服务能够为内容广告和佣金订阅服务提供良好的机会。[Flickr, Friendster, Orkut]
订阅模式       
这种模型的用户要为访问该站点付费。高附加值的内容是最基本的要求。（ 如：Wall St. Journal,Consumer Reports）。一般的新闻内容，已被证明不适合用订阅模型。1999年由Jupiter Communications组织的一项调查报告显示，46%的Internet用户不希望付费看Web上的内容。某些公司只为订阅者提供免费内容和付费内容。
内容服务（Content Services）-提供文字，音频或者视频内容给那些付费的订阅用户，该费用主要用于获得该服务的使用权。[Listen.com, Netflix]
个人与个人的网络服务（Person-to-Person Networking Services）-作为用户提交的信息的发布的一条渠道，例如个人搜索过去的校友。[Classmates]
信托服务（Trust Services）-会员模式下的组织，每位会员严格遵守明确的规范，并支付订阅费。[Truste]
网络服务商（Internet Services Providers）-提供每月订制的上网和相关服务。[America Online]
效用模式       
效用或者需求模式，采用定量的使用或者随用随付的方式。与订阅服务不同，定量服务基于实际的使用率付费。通常来说，定量付费一直应用在必须的服务（例如水电，长途电话服务）。世界上某些地方的网络服务商（ISP）即是基于效用运作，向客户收取每分钟的接入费用，这和美国常见的订阅模式大不相同。
定量使用（Metered Usage）-测算用户使用服务的情况，再发账单
定量订阅（Metered Subscriptions）-允许订阅者购买一定量的内容访问权（如页面访问数）[Slashdot]
关于作者: Michael Rappa 是北卡罗尼那州立大学 高级分析学院 的主任。