碾碎诺基亚们？

zhixun

2012-05-09 10:26:50   来源：21世纪经济报道   作者：潘东            
内容导读：碾碎诺基亚们的三台压路机：行业软化导致宿命


　　当诺基亚的信用评级被评为垃圾级的时候，当诺基亚第一季度亏损9.29亿美金的时候，当它2011年在传统优势市场中国销量下降70%的时候，特别是当它在全球全力推广Lumia系列手机的时候，它的前高管、塞班S60曾任高级副总裁威廉姆斯把无明业火发向现任CEO埃洛普，这让人有些莫名其妙——早干嘛了?

　　比这更让人莫名其妙的是他的批评理由：埃洛普牺牲了诺基亚的摇钱树塞班系统，丢失了芬兰身份标志，去迎合“美国文化魔力”。这个指责，显然有些无厘头，否则，怎么看待爱立信退出手机市场，失去了瑞典标志?如何看待西门子退出手机市场，失去了德国标志?如何看待阿尔卡特退出手机市场，失去了法国标志?还是说索尼和LG、MOTO的衰落也因此失去了日、韩、美国标志?

　　埃洛普显然不是乔布斯，在微软期间就不算成功，屡败屡战，到了诺基亚匆忙推出的WP7也是一个半成品，但是，如果把他当成微软注入诺基亚的木马，那不仅仅是阴谋论的问题，而且也太高估了这位前微软经理人对老东家的忠诚度，这不是水泊梁山。

　　毁掉诺基亚的内在因素肯定首先源自其原有管理层：面对移动互联网起个大早，赶个晚集;首创了触摸屏技术，却被苹果摘果子;最早靠着半智能的塞班系统成功，却又被Android抄了后路;坐拥全球最强大的渠道，却不愿和三星一样给运营商定制……

　　但是，对着历史去指责只能是事后诸葛亮，于事无补，我们真正需要关注的产业的趋势、这个行业的宿命，才能对未来有所借鉴。

　　行业“软化”导致的宿命

　　每个行业都有宿命。

　　在全球服装领域，有着丰富的产品形态，除了LV、爱马仕这种高端品牌，有ZARA、优衣库这些快品牌，也有GAP、真维斯这些中档货，还有数不清的中产的中低端品牌，以及耐克、阿迪达斯等细分领域的品牌……总之，品牌数量数以千计，贴牌厂商数以万计。

　　在汽车领域，有丰田、通用、大众、福特、现代这样的全系列厂商，也有马自达、奥迪、宝马这样只专注某些领域的厂商，还有法拉利、阿斯顿马丁之类更加细分的高端厂商，以及星罗棋布的中国中低端厂商……其品牌数以十计，产品类型数以百计。

　　再看看家电行业，十年前，仅仅在大陆就有数不清的电视、空调、洗衣机厂商;五年前，日系的东芝、夏普、索尼、松下、日立等九大厂商，韩国三星、LG两大巨头，欧系的伊莱克斯、西门子、博世仍然并存……到如今，我们看到相当一部分日、欧厂商已经风光不再，大陆的家电厂商也减少了半数以上，在冰箱、电视、空调、洗衣机等领域，半数以上市场都被前5名所占据。

　　跳跃一步，来到IT领域，搜索领域Google一家独大，社交网络领域Facebook气吞山河，电商领域Amazon遥遥领先;数据库领域，Oracle占据半壁江山，PC操作系统领域微软长期垄断;服务器领域，也是IBM、HP和Dell等不足5家主导;存储领域，EMC、IBM、HP等三四家占据绝对优势……

　　如你所见，每个行业都必然会形成一定的最终格局，各有宿命，分散者如服装，最终群雄争霸;垄断者如互联网，往往数一数二才能生存。那么，手机行业的宿命在哪里?

　　智能手机之前，手机行业更像是“家电+芯片”，抑或是“汽车业+电子”，主要依靠的是制造、渠道、芯片等核心部件、工业设计，这四个核心环节组成了产业生态链的主轴，本质是制造业，可以容纳数百家大小厂商;但是，智能手机之后，它正在演变成智能操作系统、核心零部件、App三大核心，越来越软化，成为“软件+互联网+核心部件”行业。

　　也正因此，智能手机的市场集中度，即垄断程度未来可能更加接近软件和互联网行业，而不是制造业，现有的厂商数量会大大减少，恐怕将是这个行业的宿命。

　　上述生态演进及定价中心的变化，最终重塑了手机产业，让诸多曾经王者退出角逐。

　　比如诺基亚，在老的四大因素中，有最好的制造工艺、最好的渠道、最好的摄像头，不错的人性化设计;但是，在新的三大定价核心要素中，不但其OS落伍，而且外观设计全世界的手机越来越像如同全世界的PC外观越来越像，让它失去了固有优势，除了摄像头几乎一无所长——此时，品牌也必然陷入“皮之不存、毛将焉附”的状态。所以，威廉姆斯的抱怨，完全是八旗子弟式的自怨自艾，没有看到足下的四脚梯已经被抽走了3只脚。

　　与之不同的是三星，三星没有像诺基亚那样固步自封，快速抓住了Android的机会，更重要的是，三星有AMOLED、闪存、芯片等多个核心部件在手，虽然软的不够软，但是硬的足够硬，定价能力仅次于苹果，成为少数成功转身的大象。

　　同属韩国的LG在小屏幕、芯片、闪存等方面则相距甚远，所以，很快落伍;索爱、MOTO和LG类似，优势寥寥，都明确退守到高端细分市场;RIM则因为操作系统落伍，失去了当初最大的王牌;至于其它日系厂商，夏普、京瓷、松下等除了在日本本土市场，几乎绝迹，即便是在日本，当年占据TOP3位置的日系厂商也让位于苹果、三星了。

　　甚至当年的山寨厂商，也难以独存：这是因为当年依靠MTK低端芯片崛起的山寨厂商们，其核心竞争力是渠道和制造成本。但是，在智能机时代，中兴、华为们大肆杀入这一市场，它们以运营商的渠道为渠道，加上补贴之后成本甚至低于山寨;同时，智能手机在软件方面有一系列微创新和定制化开发，对多数山寨来说这也是不低的门槛。

　　因此，我们看到手机市场上：苹果是一台巨大的高端压路机，依靠操作系统、APP、芯片、品牌这种全方位的优势压倒了以前的所有巨头，也顺带消灭了不少日系的MP3厂商、低端照相机厂商;三星依靠强大的部件制造能力、全球性的品牌、快速跟进的操作系统二次开发能力，成为苹果巨轮下第一个站起来的巨头，也横扫了多数中端市场;中兴、华为为代表的厂商，依靠与运营商的合作和一定的定制化能力，通过千元智能机，把山寨机和诺基亚、索爱、LG的低端机市场抢掠半数——它们获得定价权很难，但是有可能把量做足够大。

　　在这高、中、低三台巨型压路机之下，唯有变得足够小，如魅族、小米、索爱等才可能在细分市场生存，而诺基亚的大身躯反倒成了累赘，就算在WP系统上取得成功，恐怕也主要是一个细分市场的玩家。注意，2012年Q4亚马逊这个真正的价格屠夫又会到来，到时候，除了苹果、三星，怕是都要再拼一轮血，必然有人要倒下，会是哪些呢?