管理消费者的负面情绪

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商业价值By 李秀平
“写出最近令自己感到后悔的一个决定并装进信封封存起来”这个简单的举动比“只写下令自己后悔的决定而不装进信封封存”的行为更能减轻人们的后悔、内疚、悲伤、担忧和惭愧情绪。
许多负面情绪，如愤怒、沮丧、悲伤等往往难以控制，因此被视作我们自己的敌人。
人们都希望自己保持快乐，但当不愉快经历的记忆被开启时，负面情绪往往就此蔓延开。并且这些情绪可能一而再再而三地出现，挥之不去。
对商家来讲，消费者可能会对购买的产品或者接受的服务产生非常负面的情绪。而商家如果对这种负面的情绪不采取应对策略，将会失去一个潜在的客户，或是失去一批客户。2010年时，因为所乘坐的航空公司在处理行李时的不当操作，美国一个歌手的吉他被毁。愤怒的他做了一个音乐短片，对这家航空公司进行公开的抗议，并把短片放在YouTube上。短片在几天之内获得了上百万的点击率，给航空公司造成了极大的负面影响。因此，如何让消费者尽快忘记负面的情绪，对商家而言是个重要的危机管理问题。
摆脱负面的情绪，其实就是忘记那些引起不愉快情绪的事情。毕竟，当一个人淡忘了伤心的往事，由它引发的负面情绪也会随之降低。那么，怎样才能最大化地抵挡不愉快经历入侵我们的记忆？
通常人们采用的策略是尝试忘掉这些不愉快的经历，或压抑负面情绪。但研究表明这两种方法均会带来事与愿违的效果，因为它们强化了人们试图缓和的情绪。
一些人的做法与此相反，他们通过“上锁”这一物理行为来寻求情绪上的治疗。例如，一个以处理破碎关系为主题的自救网站就建议它的读者“把所有能让你联想到你前任男（女）朋友的东西放到一个盒子里封存起来”。这个策略是否真能奏效？
我们对新加坡18-25岁的年轻人开展了一系列的研究实验。在一个实验中，我们发现，“写出最近令自己感到后悔的一个决定并装进信封封存起来”这个简单的举动比“只写下令自己后悔的决定而不装进信封封存”的行为更能减轻人们的后悔、内疚、悲伤、担忧和惭愧情绪。这一结论在另一实验中得到了验证。在另一个实验中，实验对象被要求写出一个未能实现的个人强烈愿望。同样地，将这个记忆封存起来的简单物理举动减轻了人们的焦虑、失望、悲伤和不满。
由此可见，封存令人感到后悔的事件这一物理行为减轻了人们的负面情绪。
这当中的原理是什么？我们的研究表明，“封存带有情感投射的物件”这一带有隐喻性质的物理行为将影响人们的记忆。采取此举动的人无法像未采取此举动的人一样清晰地回想起那么多情绪细节。随着情绪细节的记忆减弱，这些人完成了一直以来困扰着他们的后悔情绪所引发的心理作用。
这种心理完成作用不是仅由任何额外举动所完成。恰恰相反，正是“封存物件”这一物理行为弱化了人们对不愉快事件的记忆，才形成了这种心理完成作用。
有什么可以解释物理封存所带来的心理完成作用？或许我们的日常用语可以给出一些答案。例如，我们一直使用“埋葬悲伤”或“压制愤怒”等词汇，这些都是我们处理和调节个人情绪的体现。因此，我们可以合理地预期，一个实际的物理行为可以抚平情绪。
因此，痛苦不堪的人们或许可以打包和封存与该情绪相关的物件来缓解自己的压力。
商家也可以考虑将这个原理应用于促销计划，将消费者带入适合购物的情绪之中。比如恢复使用传统的投诉信箱，鼓励消费者把不愉快的经历写下来并亲手放到投诉箱里。这个比鼓励消费者当面给反馈意见会更有效地调节他们的负面情绪。（bschool.nus.edu）
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李秀平为新加坡国立大学管理学院市场营销系助理教授，擅长消费者判断和消费者决策方面的研究。这篇研究文章由李秀平、Wei Liyuan和 DilipSoman合作完成，发表于“Psychological  Science”（《心理科学》）杂志上。