告别“宝洁式营销”

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2012-04-28 10:16:01   来源：《中欧商业评论》   作者：潘芸            
内容导读：电视广告的黄金时代一去不返了，一掷千金的营销费用再也堆不出当年的销售奇迹。


宝洁在今年先后两次宣布裁员非生产部门共计5700人，其中就包括了营销推广人员。宝洁方面还强调，大规模裁员在将来仍会继续发生。
虽然这家公司曾号称是“营销界的黄埔军校”，但显然近几年这方面出了问题。三四年前，就在宝洁仍沿用着它所谓“兵马未动，粮草先行”的策略—新产品一旦上市，必先电视广告轰炸加店头促销造势，而彼时，一些淘宝网上的小卖家已经在依靠“网络口碑传播”了。人们在网店淘到一些诸如“手工洗发皂”或“护发盐”之类的玩意儿，在论坛讨论或私下交流购物链接。近两年社交媒体的崛起，让熟悉了电视广告阵地战的宝洁有点措手不及。
再见！烧钱的电视广告
第一个问题有关利润率—每年100亿美元的广告预算严重影响到了宝洁的利润率。宝洁全球CEO麦睿博放话说：“不能再无限制地提高广告预算”，并表示相对于宝洁之前主要投放的传统媒体，Facebook与谷歌等新媒体更有效。
让我们看看传统广告的钱花在哪里，一场campaign一个月会花费多少钱：一只多次出现在黄金档的30秒电视广告以天计算的价格不低于6位数（10万×30=300万，鉴于宝洁是最大的广告主，我们给它打5折，也就是150万）；全案策划以及广告片制作的代理费接近7位数，前提还是没有大牌明星代言（80万）；店头促销是一笔可大可小的花费，而且一旦打点不周“失之毫厘”，销售结果会“差之千里”（20万）；新品发布活动的公关代理费需要6位数，物料及场地的费用还需要另算（10万）。这样总价就是260万，广告力度及预算报价根据产品的淡旺季会有所波动，但其中占57%之高的电视广告投放费用占比只会多不会少。一方面是因为另一个大头“广告片制作费”较为持续（不出什么“歌星艳照”或“体星受伤”之类意外的话，一条广告片大都可以播大半年，甚至几年），广告投放费则是个无底洞（每个月得付吧）。另一方面，我们只要打开电视机就可以见证宝洁产品的“出镜率”是跨时段、跨频道、跨地区的，价格肯定大大超过一日5万这个数字。考虑到宝洁之前3年10亿打激爽品牌（每个月约275万）且是2005年以前的价格，这个预算实在属于简朴型。
谁换作麦总，都会觉得传统媒体的要价高得离谱，弄得好像宝洁成了电视台的三产似的，钱都归别人了。
新媒体便宜多少
那么，麦睿博的意思是新媒体就不再需要很多人力物力了？如果我们省略几万字（不谈什么LBS啊，APP啊，Groupon啊），只看麦总所说的社交网络传播或搜索引擎营销（SEM），这里有一个例子可以帮助理解：盛世长城广告公司全球CEO凯文·罗伯茨最近谈到他们为一个巧克力客户做的大猩猩篇广告，因为片子非常有意思，就把它传到了YouTube上，结果浏览量很快达到了70万人次，你猜怎么着？客户表示：干嘛还要把片子放到电视台播出呢？70万人次已经是我们所要的了。省下了一大笔广告投放开支，这就是社交媒体带动用户主动搜索或传播的力量。
但花钱的项目仍不少。你总不能指望人们像过去看《还珠格格》插播的洗发水广告一样一天十次八次、一个月上百次地看你的同一部片子吧？况且现在连电视剧也禁广了。不断地上传更有意思的视频是一个挑战，创意也烧钱啊！就像凯文·罗伯茨说：“从媒介购买那里省下的钱会流到创意那里。”
比电视广告更惨的是，你没法保证你花了钱大家就一定会看—这是社交网络与电视广告时代最大的不同，大猩猩有可能碰巧做出了一个小热门。但要得到持续的高关注是千金难换的，也许你再做N个大老虎篇、大狮子篇也不顶用，而精益求精的视频制作费用是没有上限的。此外，你需要有个社交网络运营团队24小时地发内容，以及聆听和回复粉丝，如果还要开展一些线上或线下的吸粉活动，专业公关公司通常的报价是每月5万。
比起电视广告来说，新媒体营销无疑更有效、更精准，但要兼具便宜和省力是不可能的。正如北京电通本部长小岛哲郎所说：“这是一个让营销者更加疲惫（tiring）的时代”，再也没有“一本万利”的广告投放渠道。
再也堆不出的销售量
其实只要市场容量够大，广告打响之后产品够好卖，宝洁的问题也不是问题。薄利多销一向是快消行业的策略，然而第二个问题问的就是销售量。十年前甚至五年前，宝洁也许可以用20%的产品（甚至只用飘柔洗发水这一款产品）虏获80%消费者的心，但今后这个数字或许会倒过来。以洗发水为例，利基市场有几千家小店在售卖各种海外代购、自制手工皂或更神奇的东西（还出现了不用水洗的“洗发泡沫”），二三线市场有国产品牌，宝洁最大的竞争对手某英国品牌在中低端市场与之针锋相对，高端市场又出现了来自法国和日本的洗发水品牌，后者不止利润率更高，销售量也增长迅猛。
日化市场一家独大的格局将慢慢被细分市场所取代，这个趋势在一线城市尤其明显，在国外则是很早以前就开始发生的事。在日本，对产品的不断细分在十几年前就已经开始，你会在那里看到针对白头发、75%白头发或50%白头发的染发产品，很难以一款产品打遍天下，成为“万人迷”产品的概率会降低，广袤的消费群会分布在长尾市场。
大众营销和大众消费品举案齐眉的春天已经过去。电视广告的黄金时代一去不返了，一掷千金的营销费用再也堆不出当年的销售奇迹。需要多大的销售量才能平摊动辄千万的广告费用，这是很容易计算出来的。宝洁公司在过去两年的广告开支增长了23.9%，同期销售额仅增长了7.6%，明知分母在减小，作为分子的广告费用还在水涨船高，麦总怎么能不担心呢？