顶！林书豪

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2012-04-26 09:22:49   来源：环球企业家   作者：杨冰新   
内容导读：用不着看那些数据，你就能明白他身上所蕴含的巨大价值。沃尔沃30天火线签下林书豪

做完韧带手术还在休养的林书豪，随着常规赛报销而迅速降温。在球迷尤其是中国球迷揪心时，时刻关注着林的还有刚刚签下大商业合同的推广团队和广告商们。

NBA2012赛季是全明星球员大面积伤停的赛季，林书豪也沾染了这一巨星气质，季后赛如能顺利归来并找回状态，励志剧将上演续集。如果不能呢？在许多广告商眼里依然有价值。在成熟而残酷的商业推广环境里，这是一个奇怪的个案心理现象。

自从2月4日取得突破性发挥，23岁的林书豪迅速成为NBA最炙手可热的新星。非篮球名校毕业，落选NBA选秀，两次被裁的经历，以及黄皮肤、黑眼睛的华裔身份，没有谁能比这位纽约尼克斯队(New York Knicks)的后卫更能捕获球迷的目光。

从冷板凳到代言豪车品牌，林书豪用40天实现了这个跨越。3月19日，沃尔沃汽车集团(Volvo Car Corp.)于美国纽约签约林书豪，林成为其全球品牌和产品代言人。未来两年，林书豪将会出席沃尔沃代言区域的市场活动，拍摄电视和平面广告，并驾驶沃尔沃汽车参加NBA比赛和出席在中国的商业活动。这是林书豪的首个商业代言合同。

3月20日晚，NBA纽约尼克斯队和多伦多猛龙队的比赛正在激烈的进行。这一天是林书豪代言沃尔沃的第二天。观众席上，数不清的球迷身着17号球衣和T恤，挥舞着写有Lincredible(林神奇)的标语。其中有一双眼睛，始终紧紧地盯着林书豪在场上的举手投足。

当晚上场共计20多分钟的林书豪获得了18分。“我更看重的是他打了10个助攻。他是合格的领袖球员，是场上的组织者，他靠智慧打球。”沃尔沃汽车集团中国区副总裁宁述勇回忆现场时告诉《环球企业家》。

这场比赛林书豪的家人悉数到场。父亲林继明是一位业余篮球爱好者，他深深影响了三个孩子，妈妈吴信信，大哥林书雅，还有在汉密尔顿上学的弟弟林书纬，赛后与林书豪坐在一起，一家人其乐融融。“他的家人温厚、淳朴、善良，一直支持着林的梦想。”宁述勇能够感觉到，林书豪很爱自己的家人。这正是他的老板沈晖需要的。
由于车窗需要调试，代言签约当天，林书豪并没有第一时间拿到沃尔沃轿车。他坚持乘坐出租车到场馆打球，谢绝弟弟驾驶其它品牌的汽车送他。林认为这样做才不违背自己对沃尔沃的代言承诺。

基督教徒林书豪十分懂得感恩。林书豪希望邀请从2010年关注他的央视体育频道主持人于嘉主持代言沃尔沃的发布会，由于公务没能到场的于嘉在不久后收到了林书豪签名的球衣。代言当天林书豪在微博中写到：“感谢沃尔沃让我进入这个大家庭。”林透露，他会将相当一部分代言费用转到林书豪基金，用于公益事业。

在纽约与林书豪频密接触三天后，宁述勇得出结论：“他的人品很靠谱。我们认为出丑闻的概率非常低。”

“林书豪怎么样？”

2月15日，“林旋风”在最后0.5秒以3分绝杀猛龙队后的第三场比赛，被远在中国的沃尔沃汽车集团中国区董事长沈晖看到了。“林书豪怎么样？”他不经意间向身边的高管问了一句。

随后的24小时，沃尔沃通过多个途径联系林书豪。2月20日，沃尔沃通过央视著名NBA主持人于嘉，联系上了林书豪中国经纪团队。2010年成立的冠篮天下体育传播有限公司（以下简称“冠篮天下”）是林书豪大中华区商业代理的经纪公司，创始人、CEO张莅政是一位台湾籍的篮球爱好者。早在公司成立之前，张发现了这位在哈佛大学打球的美籍华裔大男孩，当时林书豪留着愣头青的发型，名不见经传。

张莅政曾对朋友表示：“林书豪的特质和精神属性是一般运动员身上很难找到的。”2011年初，张组建了林书豪的经纪团队，而他本人更像一位长辈看待自家的孩子长大，没有任何怨言的投入和付出。张希望通过自己的资源帮助在世界顶级舞台上征战的包括林书豪在内的华裔运动员。

洽谈进展得很顺利。沃尔沃将其比作一见钟情的相亲，很快进入谈婚论嫁的进程。白天沃尔沃与冠篮天下讨论细节，晚上经纪人与打理林书豪事务的妈妈吴信信女士商量条款。与此同时，双方的律师在美国磋商。

一见钟情并不意味着没有顾虑。去年吴信信到中国大陆看到一个巨幅的奇特广告牌，国际足球明星C罗傻笑着手持金嗓子喉宝，完全不搭调也丝毫没有品位。吴信信担心林书豪出现在这样的广告里。为了打消这个顾虑，沃尔沃动用国际广告公司，在短时间内专门制作了“欢迎林书豪加入沃尔沃大家庭”的短片，正在东京出差的全球总裁兼首席执行官欧罗夫·佩森飞往美国，亲手将短片交给林书豪的家人。短片中英双语、剪辑精美，展现了沃尔沃广告班底的风格，也表达了沃尔沃的诚意。林书豪及家人被深深打动。

即便如此，林书豪对待代言仍十分谨慎。他要求试驾沃尔沃汽车亲自感受。几次比赛间隙，林认真试驾了沃尔沃S80L和XC601车型。他认可了沃尔沃汽车注重质量和安全的特点，同意了代言。彼时是2月28日，距离沃尔沃开始寻找林书豪整整十天。

NBA明星强大的市场号召力，成为车企宣传的最佳途径之一。传统篮球观众被认为是低收入者，而实质上，NBA观众的群体包括白领、精英、高收入群体，甚至美国总统奥巴马。沃尔沃希望通过NBA这种举世瞩目的大众普及运动和林书豪的影响力，进一步提高沃尔沃的知名度，并把沃尔沃的品质和价值观展现出来。

“你可以扑捉到两者的契合度。”冠篮天下项目总监、林书豪的商业市场推广负责人邹纬成告诉《环球企业家》，“沃尔沃品牌与林书豪的形象和性格十分匹配，且都包含中国元素。”林书豪曾遭受挫折，却执着追求理想，认真苦练内功，就像金庸小说里的大侠，通过自己的汗水而非捷径成为冉冉升起的新星。沈晖表示，林书豪展示了沃尔沃公司“以人为尊”的新品牌战略中所包含的运动员精神和智慧。

未来沃尔沃品牌传播将更多的从产品转向价值观。与林书豪的协议关系就是其中一项举措。沃尔沃希望公众能够把沃尔沃想象成一个人——激情、奔放同时又淡定、从容。林书豪身上有着西方文化与传统儒家价值观的融合，在场上充满激情和张力，在场下保持着低调、谦逊。这些都契合了沃尔沃追求的精神，并与沃尔沃目标对象的价值取向契合。

林书豪能够火多久变得不再重要。“我们看重林书豪这个人，他是儿子、是哥哥、是弟弟，球员只是他的一种身份而已。他的品质会永远闪光。”宁述勇这样评价。

这场历时30天的代言谈判中，沃尔沃行动迅速、团结一致，相互补位。沃尔沃把未来发展重心放在主流价值观正在回归的中国市场。这被看做是沃尔沃品牌真正的机遇。去年，沃尔沃在中国的销量为4.7万辆，较2010年增长了54%。姚明退役后在渴求新偶像的中国和亚洲其他国家，林书豪的潜在市场号召力不容低估。

“他不能填补姚明的空白”

林书豪的爆发也让冠篮天下的经纪团队始料未及。年初，他们甚至为林书豪制定了完整的2012年推广方案，2月之后方案瞬间作废。

很多人将林书豪视为继姚明之后最有中国市场号召力的NBA球员。领先的市场份额是人们对林书豪兴趣的最好证明。林的17号战袍是NBA近一个月最畅销的球衣。NBA中国区也正千方百计地满足内地对林书豪和尼克斯队特许商品的火热需求。市场研究公司Sports One Source分析显示，2月25日之后的一个周，尼克斯的产品在NBA产品销售额中所占份额达到39%，在NBA中排名第一，而此前尼克斯队装备的销售额占比仅为1.5%。

林书豪引来了众多商家的青睐，很多中国品牌找上门来。在林书豪代言的考虑上，冠篮天下的原则是：品牌匹配最为重要，其次是合理而有成长空间的合同。邹纬成说：“出大价钱的企业也很多，但是甚至过不了我们第一关。”冠篮天下林书豪经纪团队拒绝了如雪花般纷飞的邀请，经过层层筛选，目前在洽谈的品牌不到十家。

李宁、安踏、361度等国内的体育用品企业趋“林”若鹜，匹克在激烈的竞争中却有更多的考虑。匹克与NBA有8年的合作，从最初牵手火箭队，到成为NBA联盟的官方合作伙伴，匹克现在签约的NBA球星包括巴蒂尔、麦基、洛瑞等15名。匹克CEO许志华向《环球企业家》表示，之前曾试图签约林书豪，但由于没有坚持而最终与林书豪擦肩而过。许志华提醒那些缺乏实力而试图抓住商机的体育品牌商家：“NBA球员对服装的要求很高，签约后让他们穿上你的品牌才是最重要的。”

中国品牌赞助商该怎样应对NBA的新变化？姚明是NBA历史上首位非美国籍的“状元”，为NBA带来巨大的转播收益以及数量众多的中国广告。但2011年7月20日姚明退役后，中国球迷们与NBA的情感联系纽带断了。

中央电视台NBA转播收视率是“姚明效应”的晴雨表。姚明退役后，NBA转播场次骤然减少。截至4月初，本赛季央视仅转播一场火箭队的比赛。2012年春节前夕NBA收视率跌至低谷，仅为300至500万。这个数字较之2009年NBA火箭队常规赛带来的千万级别收视率，完全不是一个数量级。

有人视林书豪为“姚明2.0”。姚明退役后，整个篮球界都在殚精竭虑地寻找下一个姚明，林书豪适时而出被视为填补了姚明的空白。尽管NBA中国首席执行长舒德伟(David Shoemaker)曾公开表示要尽一切可能利用好林书豪大放异彩的机会，但他反驳了林书豪与姚明相提并论的说法。

“他不能填补姚明的空白。”于嘉对《环球企业家》解释，在NBA打球的姚明同时服役于中国国家队，因此姚明能够搭建起中美两国文化互通的桥梁。而林书豪的特殊身份决定了他不可能像姚明那样双线作战。他充当的是美国文化向中国输出的角色。

以往姚明所在的火箭队的主场是商家的必争之地，现在尼克斯主场成了企业的新橱窗。在林书豪与沃尔沃签订了代言合同后，宏碁电脑出现在了尼克斯主场的广告牌上，可口可乐亦希望在尼克斯主场展示其中文广告。耐克为林书豪参加NBA全明星周末专门推出了一款运动鞋——2010年8月底，耐克就和林书豪签订了3年的装备赞助合同，该公司正制定针对林书豪的更长期的市场计划。

“本色演出就足够了”

对于NBA全球第二大市场的中国，林书豪的商业价值毋庸置疑。

更为重要的是，林书豪独特的个人属性带来了不可复制的价值。相较于此前中国大陆挺进NBA的五位球员，林书豪在身体天赋上没有任何特殊的基因。凭借不停地努力训练和对篮球无限的热爱，林书豪证明1.91米的身高和华裔的体质一样能够在顶级舞台上演出。他造了梦，激励了天赋普通的少年参与到篮球运动中。

“企业找代言人是非常慎重的过程，这意味着风险，等于把企业的形象与代言人捆绑在一起。”邹纬成说。运动员成绩和表现不稳定，以及生活的方方面面都有可能影响到企业的品牌形象。而一旦名人效应发挥作用，则带动企业的产品销量和品牌提升。

林书豪的人生故事与场上态度一样：全力以赴、决不投降。哈佛大学不是林书豪的首选，不仅被心仪的UCLA、斯坦福拒绝，毕业后又遭遇NBA选秀落选的挫折，林书豪最后通过自由人签约的方式进入NBA。林被视为“草根”英雄，他代表一种榜样。“林书豪的价值刚刚开始。”宁述勇说，“直到今天我们还是很兴奋，因为找对了一个体现沃尔沃品牌价值观的人。”

人们关心的是，林书豪会昙花一现吗？唐恩品牌公司全球营销总监约翰·卡斯特罗(John Costello)说：“我们都很看好林书豪，但他毕竟还处在职业生涯的早期阶段。”正当人们讨论林书豪能否长期保持高水平状态，4月1日传来林受伤的消息，至少四星期后人们才能看到林书豪重新上场。

林书豪的受伤跟缩水的赛季有关。今年NBA比赛的密度增大，一支球队82场比赛被压缩成66场，每支球队连续3天进行3场比赛。与此同时，尼克斯缺兵少将，林书豪爆发后，单位时间内上场时间过长，40天打了近30场比赛。林书豪不是例外，由于背负着过大的强度，今年NBA整体上球员伤病密集。

运动员商业价值与运动场上的表现相得益彰。“林书豪的价值会继续与他场上的表现相匹配。”于嘉说，“他必须上场。”NBA明星后卫史蒂夫·纳什（Steve Nash）38岁仍效力于太阳队，到今年8月才满24岁的林书豪，职业寿命似乎还会很长。

沃尔沃坚信林书豪将持续热门下去。在林书豪中国经纪团队的十几人中，冠篮天下项目总监王凡是最接近林的人。去年，他们待在一起的时间超过了30天。王凡戏称自己是“林跟班”，负责安排这家“邻家大男孩”的衣食住行。

林书豪坚持每天两次投篮练习和一次力量训练，在非赛季期每天保证4小时的训练。在东莞的一天下午，林的投篮手感不好，回家路上，林书豪与陪同练球的王凡商量，希望晚上再加练一次。另一方面，林书豪的自律超乎常人的想象。去年夏天，林到中国参加与东莞新世纪队的比赛，看到队友用餐时吃油炸食品和烧烤觉得很不可思议。林的业余时间用来读《圣经》、打电动，这些几乎是他生活的全部。一位运动员的实力和智慧依靠多年的积累，从纽约到北京，随着探访的深入，这个结论日益变得清晰。

冠篮天下如何包装林书豪？“我的工作很简单，林书豪本色演出就足够了。”王凡说，“他的文化修养很高，如果我给他准备讲话稿，肯定不如他自己讲得好。”事实上，尽管林书豪已经非常火爆，冠篮天下仍然准备了一份长期规划，持续打造林书豪在中华区的影响力。

林书豪想为来自贫困家庭中没有机会打篮球的孩子做一些事情，他不只一次向经纪团队表达过。今年夏季，冠篮天下将安排林书豪到中国参加“训练营计划”。中国小球员将与林书豪有五天的近距离接触机会，林十分愿意将篮球的热爱传承给热爱这项运动的孩子们。

然而，林书豪已经与一年前不同。去年，王凡还在为推广林书豪开通了两大门户微博，安排他在武汉亚锦赛期间登陆央视的节目。2011年NBA停摆期，林书豪在母亲的祖籍浙江平湖的一所中学出演了一场表演赛。他带着膝盖的伤痛坚持了整场比赛，赢得了学生球迷的追捧。

当时还服役于勇士队的林书豪并未成名，但希望得到他签名的队伍还是排得很长。一个小时之候，王凡提醒林书豪时间过长，应该早些赶回上海。性格随和的林第一次拒绝了王凡，他说后面的孩子已经站了很久，他不能让孩子们失望，最后他给两百多学生逐一签完。“他今年夏天再来中国我会很担心，那时候他还没有这么红，今年会怎样？我现在真不敢想。”王凡告诉《环球企业家》。（本刊记者岳淼对本文也有贡献）