京东商城的商业模式

zhixun

2012-04-26 10:27:50   来源：哈佛商业评论网   作者：骆新中            
内容导读：京东商城发展到今天，让所有家电巨头们都不得不如睡梦初醒，一个超级的商业对手霍然的耸立在他们的面前。
京都商城发展到今天，让所有家电巨头们都不得不如睡梦初醒，一个超级的商业对手霍然的耸立在他们的面前。

过去家电行业的发展，无不都是通过资本实力、谁渠道扩张、实体连锁、精耕细作一步一步发展起来，包括家电行业的几大巨头国美、苏宁？同时他们对引进规范化管理人才，打造体系化的运作平台，一个区域一个区域打下来的自己的江山，步步为营打造了自己的商业帝国。

当他们走到今天的辉煌的时候，也许怎么都没想到一个完全不用这一套的一个小小网络商城竟然可以与此叫板，发起挑战，是什么让他们如些不可思议的不靠“辛勤”的漫长的“耕耘”，而快速“野蛮”的成长呢？他们完全不靠实体，一个虚拟经济就能向国美，苏宁这样的实体经济发起挑战呢？这一切不得不让我们去重新审视整个商业社会，以及到底是什么在改变？同时京都商城的模式让我们思索到什么了？以及终端零售业就面临什么样的未来呢？

京东商城的商业模式

京东商城是继淘宝网之后最成功B2C电子商务之一，它与凡客诚品一样通过独特的商业模式创新,打造了自己的商业帝国。在我以前写的《解析凡客诚品的商业模式》中我介绍了电子商务与地面终端零售业的本质区别与矛盾，其中核心的部分是每个消费者都清楚电子商务比终端零售业的经营成本低，所以可以最终让利消费者，达到相同的产品可以比实体店便宜，但是如果运作电子商务要想成功就必须还解决一个核心问题，那就是如何减少消费者的购买风险，换句话说如何让消费者在网络这个“不见人又不见货”的虚拟世界里怎样相信这一切都是真的，同时不会被骗。淘宝网解决了消费者的这一困惑，它是通过自己充当第三方来用支付宝延迟支付达到保护消费者的权益，同时自己不做东家，只充当第三者提供平台与服务以及主持公正；凡客诚品也实现了这一点，它是通过一个月无条件退款、或货到付款等各种方式解决消费者的购买担忧来达到解决消费者购买风险困惑的这个目的；那么京东商城呢？它又是如何实现这一目的？而且在京东商城购买的商品都是大件电器，金额更大，风险更大。京东商城的商业模式比前二者更多绝妙，因为巧妙的借用了第三方来实现这一功能，从而让消费者无后顾之忧。

那么这个第三方是谁呢？

它们就是以苏宁、国美等家电零售业的终端店。让我们来分析一下消费者的消费行为你就明白了京都商城的商业模式与成功秘密。

通常我们购买商品时有几种行为可能，第一种情况是先在网上查看它在网上的购买价格，然后我会去一些地面终端零售店看看它们的价格如何（如国美、苏宁等等，当然还有其它的百货商场），从而进行对比，然后来判断同一品牌同一型号的价格区别，从而决定是否购买或者在哪里购买，第二种方式就是我们通常会去逛各大商场看到自己喜欢的东西，我们会记下它的品牌与型号，然后在网上进行比较，看看价格是否合理，然后决定是否购买或哪里购买；当然也有第三种可能，那就是不管价格如何，也不会进行比较，在终端店看到喜欢的产品就买的人（这种人通常不习惯网购着居多）。我们在这里只说前两种类型的消费者，这两类消费者也就是京东商城的潜在客户或忠实客户。前面说了当你用前面两种方法来进行比价时，其实结果几乎一样，那就是网上的商品几乎都比终端零售店便宜，因为道理很简单因为网上商城没有实体店的房租水电等等经营成本，那么这种情况下你会在哪买呢？有人会说，实体店，因为那里更可靠，那么要建决的问题就在这里，也就是必须让消费者知道京东商城的货品与国美苏宁都是来自同一供应商，你的决定会不会改变呢？一些精明人更清楚这一点，同样的例如“康佳的21吋XX型号的彩电”无论你在哪里买，它都是一样的，因为它产自同一个地方，那就是康佳集团，所以在哪里买产品的性能与质量都一样，所以他们会选择在网上购买，它们既有实体店同样的售后服务又会便宜很多，你会怎么想呢？这就是我在前面说的京者商城就是利用这个第三者来实现消费者的购买风险问题。

同时在消费者的这种消费行为中，京东商城发现了这种消费心理，所以他们就把自己定位在国美苏宁的“网络版”，对着国美与苏宁的卖场产品来分布自己的商品结构，只要你在国美苏宁看到的产品你几乎都可以的京东商城看得到，而且同样的售后服务，这种情况下一个便宜一个贵，你会买谁的呢？这个商业模式第二个最核心的地方就是它借用了国美与苏宁的大卖场，让这里成为了京东商城的地方体验店，是不是非常高明呢？也许有人会说，所有的商上商城或网店都是这样的销售啊，跟京东商城有什么区呢？有，那就是如果你是一个普通的商店你没办法让消费者把你的商品与终端零售店的商品形成对接，要么你只有自己建自己的终端体验店，但是对于一个普通商家来说太难了，并且成功很漫长，且需要足够的实力。

我来为大家画一张图你就更明白了：

大家看到上图应该明白这是一种网终营销加地面体验店的线上线下一体化的商业模式，但是京东商城的成功核心就在他不是自己建立终端体验店，因为要想成功那样会太艰难，一要资本、二要渠道、三要实力、四要管理、五要时间、六要品牌，所以要想玩好网络加实体体验店的模式其实相当的难，所以想要建立一个成功的品牌就更难，对于不起名的小商城要想成功几乎为零，而京东商城一步到位的只是很简单地巧妙借用了国美与苏宁，把它们当成自己的地面体验店，就一切都有了，它就像是国美与苏宁的一个影子，紧紧的订着它，从而让国美苏宁变相的成为了京东商城的地面体验店，而京东商城巧妙的成为了国美与苏宁的网上商城，但又比国美苏宁的网店更加实惠，相同的产品，相同的服务，不同的价格，京东商城就是这样站在巨人的肩膀上获得的成功。

通过京东商城的商业模式，对你的商业模式有些什么样的启发呢？21世纪是一个“整合”与“商业模式创新”的世纪。

待续“终端零售业的未来发展”。