乐酷天1年半败局样本：有效本土化策略缺失

zhixun

2012年04月24日 08:04  新浪科技　崔西/文

　　这原本是一场普通的媒体沟通会，但却受到媒体关注，原因一方面乐酷天自进入中国以来，几乎没有举行过高层媒体沟通，另外一方面近期关于百度撤资、撤流量传闻不断，乐酷天需要给外界一些交代。

　　这种不算太严肃的气氛，在笑容满面的乐酷天CEO江尻裕一进来时仍然保持，直到他和大家简短打过招呼后，拿出一张打印好的纸。

　　“我的中文不是很好，我还是照着念吧。”江尻裕一说，“经过董事会的讨论，我们决定4月27日关闭乐酷天商城。”他依然保持微笑，在场媒体则露出惊讶表情，然后瞬间忙乱的开始发微博、写快讯。

　　媒体开始向江尻裕一抛去各种问题：为何有此决定、股东是否有反对声音等等，但江尻裕一的答案始终围绕“乐酷天业绩无法达到预期、需要给股东有所交代”，在他看来乐酷天已经做到诚实的部分——不掩盖在中国市场的失败、只是没有遇到好时机。

　　虽然略带些台湾腔，身为日本人的江尻裕一中文非常流利，无需翻译就能从容回答各种问题。资料显示，他最早在索尼工作，后加入乐天负责中国台湾市场，在台湾生活过7年。台湾乐天业务于2010年底达到盈亏平衡，成为乐天在海外第一个实现盈利的事业体。

　　江尻裕一出任乐酷天CEO，被乐酷天内部人士看成是一场“救急”。

　　中村晃一的离开

　　2011年1月有消息传出，时任乐酷天CEO的中村晃一将离职，这距离乐酷天上线仅3个月。同年3月底，江尻裕一在一场论坛上，以乐酷天CEO身份公开亮相，低调接手了这一中国大陆市场业务，乐酷天也悄无声息的完成了这一换帅举措。

　　关于中村晃一的离开，乐酷天官方并未给出太多解释，内部人士流传的说法是，一方面日本管理层派系斗争激烈，中村晃一未占到上风；另外一方面则是业绩达不到预期，乐酷天严重的“水土不服”。

　　内部是否有斗争外界并不清楚，但乐酷天上线第一天开始就备受指责确实事实。比如虽然启动lekutian.com域名，但跳转网站和LOGO标识依然是rakuten.cn。还有乐酷天最初上线版本的页面，其排列和布局也让中国不习惯。

　　“本土化”是乐酷天必须面对的难题，日本方面似乎并不在意。据透露，乐天当时进入中国的信心在于，淘宝模仿乐天B2B2C模式在中国取得成功，乐天进入中国、还借助百度力量，没理由做不好。

　　但中国电商行业远比想象的复杂：比如用户更喜欢货到付款而不是信用卡、更喜欢价格低廉产品而没有忠诚度，乐酷天在中国的竞争对手除了淘宝还有当当网、京东商城、亚马逊中国等，这些网站都在不遗余力通过价格战、及铺天盖地的广告宣传来获取用户。

　　而乐天在日本却不仅仅只是电子商务，业务还包括信用卡、网上银行、证券交易、通信旅游等，这也是乐天引以为傲的经济圈，但这样一个美好的模式却在中国难以推行。

　　以最基础的物流为例，日本无论冷冻配送还是常温配送，都已具备很高水平，中国地域广袤复杂，二三线城市快递业发展跟不上，商户质量也参差不齐。虽然乐酷天上线前曾做过详细市场调研，但运营后实际面对的情况，却远远超出开始的预期。

　　文化方面的冲突在最开始三个月尤为明显。最初公司总监以上全是日本人，由于语言不通，开会常常是中文、英文、日文三重翻译，沟通效率低下。如果媒体应邀采访，只能在外部会议室进行，不能进入办公区域一步，这也与中国互联网创业公司开放作风相差甚远。

　　这些混乱让上线3个月的乐酷天难以达到业绩需求，江尻裕一凭借着中国台湾市场的经验，被日方委以重任执掌中国内地市场。

　　难以深入的本地化

　　江尻裕一接手乐酷天时，已经意识到本地化的重要性，上任初期探索了一些改变：让参与创建乐酷天的日籍员工返回日本、大部分经理级以上职位安排中国人，其中首席运营官张彧浩来自百度，负责市场运营、以及在中国成立技术研究院负责本地电子商务技术支持等。

　　但在一些乐酷天中方中层看来，上述本地化策略只是表面。乐酷天更应该做的事情是，改变一开始就做大而全平台的心态、大面积推出做市场广告推广、并认真倾听中国用户需求，但这些均未被管理层接纳，反而导致了更多理念不一致和沟通困难。

　　“台湾市场也是岛屿经济，电商环境远没有国内复杂，乐天模式比较容易在台湾复制。中国市场的节奏变化太快，江尻裕一虽然一直希望做本地化，但思路并不清晰，也没有有效的策略。”上述中层说。

　　江尻裕一则有他自己的看法，他认为“汉化”不是一味模仿和学习本地企业，还要坚持一些乐天特有原则，这其中与中国本地团队分歧最大的就是如何做市场运营。

　　在日本，电商平台不太做实体广告。江尻裕一认为，互联网广告服务最大优势在效果追踪，“互联网公司需要看投资回报率，但户外广告体现不出来，很多人看到广告，但会有几个人来输入url的地址呢？”

　　但这种看法在已经失去理性的中国电商市场，却显得过于“保守”。即使是曾经号称只做互联网效果广告的京东商城，去年也开始铺天盖地的广告宣传。为了吸引用户眼球，所有电商都在赔本做大规模促销，电商企业甚至不惜代价流血上市。

　　乐酷天的股东接受不了、也无法理解类似的行为，“价格将直接影响到收入，”江尻裕一说，“我们需要对股东负责，这个是够停止对大家来说都好。”

　　难以变现的流量

　　乐酷天背后的资源除了乐天、还有掌握流量入口的百度。乐酷天相关人士坦言，百度曾经给乐酷天带来过非常大的流量，但是有效流量并没有多少，加上购物体验并不好，消费者很多是点击进来就离开，用户转换率非常低。

　　用户只看不买、又没有大量广告推广，这让入驻乐酷天的商家也很痛苦，最初他们期待能有多一个平台做生意，但发现效果平平，曾有媒体报道称，有商家在乐酷天每月营业额只有数千元，导致商户入驻积极性直线下降。

　　这也形成了一个恶性循环：商户无人打理更新，客服都处于离线状态，用户越来越少、商户越来越难完成交易，入驻的商家越来越少，乐酷天也难以获得收入。

　　对于乐酷天的突然宣布关闭，百度在第一时间内对外发布公告，称已经知晓相关情况，但强调关闭乐酷天是乐天董事会的决议。并称双方正在协商后续的处理方案。江尻裕一则在与媒体沟通时强调，乐天与百度关系非常融洽。

　　但据内部人士透露，百度的投资并非一次性到位，双方在合作思路上存在差异，文化冲突经常导致沟通不畅，这些矛盾表现出来的结果是，百度方面的代表张彧浩于去年底离职。同样是在去年底，百度停止对乐酷天倾斜流量，导致乐酷天3个月Alexa流量排名下滑1万多位。

　　“其实我从来没觉得别人给过乐酷天什么压力，完全是没弄清楚应该如何做。”乐酷天一位已经离职员工至今觉得比较可惜，“中国电商市场一直在增长，乐天不缺钱、百度不缺流量，只要摸清消费者的信任和购物体验，还是有成功的机会。”

　　不过乐天似乎并未完全放弃中国电商市场，江尻裕一透露不排除卷土重来的一天，但以哪种方式、是否还与百度合作等均是未知数，“我们从乐酷天也学到了非常多的经验教训，我们需要等待好时机”江尻裕一说。

　　江尻裕一目前还兼任乐天台湾市场的总经理，对于他未来工作的具体安排，江尻裕一依然是轻松的笑容，“现在还不太清楚，先把乐酷天的善后做好，具体下一步做何工作还要等董事会的决定。”(崔西)