“內容行銷”取代廣告

zhixun

MR JAMIE

消费行为的改变
行销的重点从“广告”转变到“内容”，并不是网路的问题，而是消费者行为的改变。很久以前，电视只有三台，很多人家里甚至没有遥控器，所以这群消费者被训练成每看15 分钟节目，就要搭配 5 分钟广告的收视习惯。但现代的年轻人，他们从小活在的是 YouTube、PPStream、土豆、风行网的“随选”世界，想看什么就看什么，并没有人想注意广告，就算你强迫把闪烁的霓虹灯放在他们面前，其实也只要一个滑鼠点击就可以闪避。
Paid Media → Owned Media
既然“随选时代”的消费者在找的是内容不是广告，那身为“广告主”，与其付费买内容“旁边”的版位，你还不如自己成为内容本身。所以你必须要经营“部落格”、“粉丝团”、“YouTube 频道”，还要开发自己“Mobile Apps”，所谓的“Owned Media”(自有媒体)。另外，以前要经营一个媒体，非常贵也非常难，所以除非你是像旺旺这样大赚钱的企业，否则只能靠“Paid Media”(付费媒体) 来买别人的媒体。但现在在网路世界，经营自家媒体非常便宜也非常容易，所以你当然必须要这么做。
Owned Media → Earned Media
有了自有媒体之后，你必须要宣传它 (们)。以往，你靠着在 Yahoo/Google 上买广告，或是“搜寻引擎最佳化 (SEO)”来让人们知道你。而在 2008 年之后的“社群时代”，更好的方式是靠着 Social 的病毒扩散效应，让粉丝们帮你影响他们的朋友，所谓“Earned Media”(赢来的媒体)。而这就是为什么 Google 这么怕 Facebook 的原因，因为当朋友可以影响朋友，那品牌主对于 SEO 与关键字广告 (SEM) 的需求就会大幅降低。
所以，“内容行销”已经不是做与不做的选择，而是在这个时代每个企业都必须精通的策略。而当你产业的 Incumbents (卫冕者) 还活在过去时，这就是 New Entrants (新进者) 可以 Disrupt (突击/破坏) 他们最好的时机。每当世界剧烈变化，就是创业的最好机会。