数字内容的反向付费

zhixun

极客公园By detecti1914
鼓励你的用户，而不是惩罚他们。

纽约时报近日宣布，自开始实施付费模式以后，其在线版付费订阅用户已达到 45.4 万，同时纽约时报还将把非付费用户的免费阅读文章数从每月 20 篇减少至 10 篇，而洛杉矶时报等其他知名报纸也宣布其在线版内容开始采取付费订阅模式。这是否意味着纽约时报的收费模式已经获得成功呢？从股票价格来看，却是另一番风景，纽约时报目前的股票价格为 6.368 美元，相比付费开始前已下跌了 30%。
正如许多人提到的，目前众多报纸的付费模式事实上对其忠实读者是一种惩罚，你喜欢我们的内容，想看更多？好，乖乖付费吧，但付费后除了没有文章数的限制外，却往往没有其他什么额外的好处。而对那些只是顺着一个标题、链接偶然来到自己网站的用户来说，收费墙对他们来说却等于完全不存在，因为他们不会触及免费阅读数的上限。

这与音乐、视频、图书等其他领域实施的反盗版措施如出一辙，正版内容的消费者必须忍受购买的内容只能在特定平台上使用、充满不能跳过的垃圾内容（如正版 DVD 中常见的版权声明）等限制，而盗版内容却没有这些问题。为什么要惩罚你最忠实的用户呢？数字媒体是否有一条更好的盈利模式呢？
数字内容的反向付费
针对这一悖论，有人提出了一种“反向付费”的有趣模式。在这一模式下，所有人都需要为了获取内容而付费，而那些能为内容方带来更大利益的用户将获得优惠、甚至奖励：如选择看更多广告、浏览更多页面、更积极的将内容分享出去、进行更多的评论互动、提供更多的个人信息或为内容方提供文章的相关补充信息等。
这一模式的核心在于意识到这一点：读者并非一律平等，忠实的用户能够给内容创造者带来更大的价值；重要的是去发掘这些忠实用户，通过奖励（而不是惩罚）来调动他们的互动积极性，为自己创造更大的价值。
当然这一模式略显极端，在这个时代，大多数的用户依然不会选择付费。但对活跃用户进行奖励，并从中寻求盈利这一思路却非常值得探索，毕竟鼓励用户互动与惩罚用户互动，两者孰优孰劣不言自明。
LessEverything，一家网页应用开发商最近出版了一本面向创业者和自由职业者的指南书。你可以选择付费 15 美元购买这本书；但如果你的 Twitter 关注者超过 120 名的话，你也可以选择与你的关注者进行分享，从而免费获得这本书，这一发行模式可算是反向付费的一个现实案例。

而一些报纸杂志也开始在自己的网站或移动应用端实验这种模式，用户通过在网站或应用上的各种互动可以积累积分，积分达到一定的标准后可换取一定的奖励。更进一步，我们也许可以想象一种类似网络游戏的用户等级机制，最活跃的用户将获得更大的自由度和开启更多的网站功能，甚至延伸到线下的更多鼓励机制。纽约时报等媒体最近放松活跃用户的评论限制，对订阅用户免费开放移动应用阅读功能的做法也可算是对这一模式的初步探索。

音乐流媒体播放服务 Mog 的做法则更加有趣。Mog 为所有用户提供了一定的免费试听时间，用户如果想要更多的免费时间，则需要更活跃的使用这项服务：包括邀请好友加入 Mog、收听和分享更多的音乐、发布更多的播放列表以及更多的探索 Mog 的各种功能。最忠实的用户完全可以无需付费，通过这些互动赢得足够的免费收听时间，而他们的互动带来的更多用户和创造的内容无疑为 Mog 带来了巨大的价值，这才是鼓励和奖赏忠实用户的最佳做法。

对于内容创造者来说，强迫你最忠实的用户付费并不是最理智的做法。既然他们忠实到愿意为你的内容付费，那么寻找到一条能够将这种忠实转换为更大利益的途径，无疑对双方都是更好的选择。