请拥抱“软件帝国主义”

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作者：David Kirkpatrick 2012-01-17 《福布斯》中文版2012年1月刊
福特汽车销售“车轮上的电脑”。麦肯锡兜售“盒子里的咨询服务”。联邦快递（FedEx）以研发重地自居。传统产业和科技产业分离的时代已经结束了!现在还没有顺应这一潮流的人很快就会发现自己过时了。我们可以通过硅谷一家小型科技公司瞻望到“大产业”（big industry）的未来。设在森尼韦尔（Sunnyvale）的皮卡罗公司（Picarro）有90 名员工，该公司研制出了一款非常精准的气体检测移动设备，利用相关的软件，这种检测工具输出的数据可转换成简单明了的图形。任何组织和个人都可以携带皮卡罗公司这款价值7 万美元的设备，绘制出逐点记录管线或精炼厂甲烷泄漏情况极为详尽的地图。这种设备的应用意义深远。工业和能源巨头不再无知无畏地生产，它们现在能清楚地知道自己是否把有毒物质排放到了大气中。更关键的是，如果它们不愿正视这些数据，那么，任何人都可以开车载着皮卡罗的工具自行检测。这一变化已经产生了切实的结果：最近，一位颇受尊敬的高管辞去了一个天然气巨头的董事职务，熟悉这件事的一个人亲口告诉我，具体原因是，他觉得这家公司没有对皮卡罗公司的设备提供的甲烷泄漏信息做出足够的应急反应。
这种动态彰显了目前的实际情况：无论你的公司身处什么行业，现在都是一个软件公司，对此故作不知则会招致极为严重的后果。随着硬件和软件的性能呈指数性增长，各种各样的数据也越来越多地流到了普通人的手中—比如，竞争对手、员工，尤其是客户。拥有相关能力的群体，可以借助异常精良的测评、分析和通信工具，评估、加工和传播这些数据，并在其中加入自己的观点。越来越多的普通人拥有了其性能可与公司内使用的设备匹敌的工具，在某些情况下，普通人的工具甚至会超过公司设备的精良程度。“当我推出一个产品或者启动一个广告新活动的时候，我可以即时得到人们的有关想法以及做何反应的反馈信息。”推特（Twitter）和金融服务新贵Square 公司的联合创始人多尔西（Jack Dorsey）说，“我可以利用这些反馈调整和优化自己的政策、产品和公司，而且都可以实时进行。”
一项日益迫切的首要任务随之而来：你的公司必须利用软件和技术手段，变得像你的客户一样反应灵敏而迅速。此外，你还需要通过衡量、监测、评估以及应对有关你产品和服务的数据以及它们的社会影响，像你的客户那样积极主动。这已经成了上个月“2011 年世界经济合作与发展论坛”（Techonomy 2011 conference，《福布斯》是本次论坛的媒体赞助商）的一个主题。皮卡罗公司首席执行官沃尔克（Michael Woelk）的演讲在图森（Tucson）的会议室引发了热烈反响，类似的数十个报告同样聚焦于科技在改变现代企业和社会中的核心作用。不过在论坛举办期间以及此前为它做准备的几个月中，让我深受触动的则是，我们现在正处于加速点。传统产业从远处观望科技世界的时代已经正式完结了。“我们在最近三四十年付出的所有努力的成果终于影响到了这个世界，并引发了自60 年代以来我们一直在渴求的变化。”Salesforce.com 的首席执行官贝尼奥夫（Marc Benioff）说，“我们通过音乐听到了这个变化，现在，我们透过科技界也看到了这个变化。”
要想弄清这个变化有多么切近—以及商界领导者怎么领先一步—从发明了20世纪产业模式的公司说起是很有启发意义比尔· 福特最大的担忧：“假如我们只能制造出更多的汽车来，那会是什么结果？”Adam Ludwig 对本文提供了部分支持。的，它就是福特汽车公司。
“最近，比尔· 福特（Bill Ford）谈到他在长大成人期间，经常担心怎么才能制造更多的汽车。”福特汽车公司资深技术负责人普拉萨德（Venkatesh Prasad）说，“现在，他担心的则是，假如我们只能制造出更多的汽车来，那会是什么结果？只是制造更多的汽车并不是我们的未来。”相反，普拉萨德将福特汽车公司重新定位成“车轮上的精良电脑”制造商。任何最近试驾过福特汽车的人都能得到这样的体验：无线网络接收器将你的汽车变成了一个移动的热点（hot spot）；内置软件使燃油效率最大化；超声传感器能完成自动平行泊车。在普拉萨德看来，现在的关键是将他们的汽车都联通起来。他说：“在这个星球上，汽车、卡车和公共汽车的数量很快就会达到20 亿辆，没有理由不把它们全部用网络联接起来。”
为此，福特汽车公司准备在明年年初向车主邮寄25 万个USB 设备，这种设备的全新界面很像苹果公司（Apple）为其iPad 推出的更新软件。当所有的汽车都联网时，这个过程会变得更加顺畅。为此，福特汽车公司在寻求脸谱或者推特这样的公司将其产品整合到客户的生活中去。“现在，我们有机会看到软件在塑造明天的体验中所发挥的作用。”普拉萨德说道。
比尔· 福特最大的担忧：“假如我们只能制造出更多的汽车来，那会是什么结果？”
向灵活机敏和响应积极的新世界的转变将是痛苦的，而且也需要全新的观念。管理思想家和作家哈默尔（Gary Hamel）说：“我们构建的组织要比我们迄今所见有更强的适应性，在工作中更能激发灵感，同时更富有创新性。但是，要想做到这一点，我们还面临着强大的意识形态挑战，因为在大部分庞大的组织中，都有一个自以为做出决策就是其职责的官僚阶层。”金融软件制造商直觉公司（Intuit）的创建者和董事长库克（Scott Cook）对此表示赞同，他说：“我父亲在二战时学到的领导力是，领导者做出所有的决策，并告诉每个人要干什么，这是组织的缺陷。”
但是，花旗集团（Citigroup）证明，即便是最为庞大、历史最悠久的组织，也能奉行公开、思想开放而且行动迅速的新策略。这场金融危机中一个令人痛苦的教训似乎正中要害，那就是对谦逊的需要。
现在，花旗集团让首席创新官霍普金斯（Deborah Hopkins）负责克服组织惰性的工作。霍普金斯说：“有人提出了一个很好的设想，可有人会说，‘噢，可法律不允许我们那么做’，或者‘规定不允许我们那么做’。而我们则告诉他们，‘只管去创吧，之后，我们会摆平问题的’。”
她的团队同时负责监测风险投资项目，仅今年一年，他们就接触了500 多家初创企业，以期从公司以外引入出色的创想， 其中包括最近对Silvertail 和InvestLabs 的投资，前者是一家生产最先进的反垄断软件的公司，后者则是香港一家为零售经纪商提供云服务的初创企业。霍普金斯还通过众包（crowdsourcing）和创新竞赛来帮助银行业巨头从组织内部汲取各种创想。最近，她的团队在日本重新设计了消费银行的业务流程，取消了纸质交易环节，并将分支机构的156 个流程精简到了12 个。到年末，亚洲的121 个分支机构都将采用这一流程，最终则会在全球推广应用。她说：“你过去经常将银
行想象成一个具体的地方，一个在墙壁里设有大型保险箱的实体。可现在，银行成了一个虚拟的东西……它能提升你的生活品质，并帮助你解决大问题。”
今年秋季，我去了一趟设在美国加利福尼亚州格兰岱尔（Glendale）的梦工厂动画公司（DreamWorks Animation），看到了更为彻底的转变。首席执行官卡森伯格（Jeffrey Katzenberg）拥有在迪士尼公司（Disney）管理动画师的丰富经验，17 年前，他创建了有些像校园的工作场所，这些建筑颇具创造性：让人赏心悦目的建筑布满了阳光充足的大窗子。
然而，当我这次走过梦工厂走廊的时候却发现，数千扇窗子几乎都拉上了窗帘。动画师不再需要阳光—他们不再手工绘制动画片，梦工厂已经全部实现数字化了。它已经不仅仅是一家传统的制片厂，梦工厂已经成了一家与科技热情相拥的科技公司，只是恰好处在传统领域。
卡森伯格是在2003 年创建这一“信仰”的，当时，花费不菲的手工绘制动漫人物辛巴达（Sinbad）的市场表现很糟糕，这表明公司未来的经济状况令人堪忧。卡森伯格说：“我们当时走在通向毁灭的灾难之路上。”
随后，救星出现了，它就是用电脑制作的绿巨人怪物史莱克（Shrek）。卡森伯格就此将梦工厂送进了全数字未来的“速成班”。但是，就其他行业的企业可能面临的挑战而言，公司走上这条道路的过程也是一个警世寓言。梦工厂必须将当时1,200 名员工裁掉1/3，同时重新培训另外1/3。“从文化的角度来说，这是你能想象得到的最剧烈的破坏。”卡森伯格告诉我说，“但是，未能杀死你的威胁会让你变得更加强壮。”
今天，梦工厂试图将自己视为一家硅谷公司—在公司2,200 名员工中，也确实有600 人在旧金山附近工作。卡森伯格说：“我们花费了大量时间四处探寻，我们会探访任何可以发现天才少年的车库，以期让他们帮助我们理解下一场转变，无论是什么样的转变。”公司的最新项目是与英特尔公司（Intel）和惠普公司（HP）合作设计新软件，利用有12 个处理器的芯片，动画师能实时看到自己的工作成果。这个项目能将动画“生产线”的制作步骤从12 个精简到6 个，能带来更多的创意自由，而且能降低成本。
尽管花费不菲，不过用不了多久，英特尔/ 惠普项目就能让梦工厂向石油勘探、医疗影像以及汽车和飞机设计等计算密集型行业销售软件了。换句话说，梦工厂将成为一家软件公司，只是碰巧也制作动画影片。
这场演变远远超越了创意产业的范围。咨询顾问机构麦肯锡公司也超越了咨询业务：该公司在其软件服务中提供21个产品，麦肯锡公司董事萨拉辛（Hugo Sarrazin）还补充说，按硅谷的标准来看，公司凭其数百万美元的软件收入完全可以组建一个“相当大的软件公司”了。
联邦快递公司发展的早期曾抱持“包裹的信息和包裹本身一样重要”的观念，现在，该公司聘用了数百位软件开发人员，在35 万个客户的现场为其开发和部署产品。该公司信息技术高级副总裁赞卡（David Zanca）说：“我确实在联邦快递公司内部运作着一个软件公司。”就像梦工厂一样，他也在考虑，联邦快递公司是否应该超越运输的范畴向他人销售自己的软件产品。科技对联邦快递公司来说极其重要，为此，除了薪酬、审计以及提名和公司治理小组委员会以外，公司董事会现在还设有一个成熟的IT 小组委员会。
将任何公司都转变成软件公司的紧迫理由在于，数据—既包括企业内的数据，也包括企业外的数据—的实用性在不断提高。具体而言，所谓的“大数据”（bigdata）—对庞大数据集的整合和分析—特别是移动设备信息，意味着我们可以获得客户偏好和公司战略的新见解。谷歌公司（Google）消费产品副总裁梅耶尔（Marissa Mayer）表示道：“每个人都有移动设备，而这些移动设备都有拍摄照片、录制声音、报告自己位置以及显示移动速度的功能。因此，商业模式可以变得更具个性化。”
在福特汽车公司，每一辆车都装备了轮胎气压监测系统，这个系统可以产生数据比特流，用以监测和改善轮胎、汽车的运行状况，并提升驾驶者的体验。在联邦快递公司，采集和应对数据的下一个步骤，是在每个包裹上安置一个芯片，除了提供有关位置、温度以及包裹是否已被打开等实时信息之外，这样的芯片还能定制化。
公用事业公司也开始安装所谓的“智能电网”，通过与家用电器和用电设备的“交流”，智能电网可利用实时数据平衡电力的供应和需求。“举例来说，当电力供应出故障时，电网就会通知你车库的电动汽车停止充电。”环境保护基金会（Environmental Defense Fund） 的克鲁普（Fred Krupp）说道，“再比如，新型冰箱可与电网‘交流’，并被告知，除霜应该在晚上而不是白天进行。这就是数据带来的更智能化、更绿色的未来电网。此外，克鲁普还对识别标签在刚捕捞的渔业产品上的应用颇感兴奋，这些标签既能让消费者确信自己买到的是新鲜的产品，又能让渔业经理人确保库存不会告缺。
然而，面对不可避免的数据洪流的冲击，依然有整个行业还在负隅顽抗的情形。最突出的就是卫生保健行业。蒙代（Craig Mundie）是微软公司首席研究和战略官，同时还在总统科技顾问委员会（President's Council of Advisors on Science & Technology）任职。他说：“我们应该获取这个国家所有卫生保健系统中的数据，并让这些数据能与人互动和供人查询。每个人都清楚，你应该建立某系统，人们可以据此按收入付费为了比较价格和质量控制，你必须对数据有全面的了解 但是，这个行业并不想这么做。”所以，为了应对医疗系统的成本问题，该行业以外的科技型初创企业最终浮出了水面。举例来说，蝶蛹投资公司（ChrysalisVentures）的琼斯（David Jones）就在向诊断辅导领域的公司提供资金，资助这些公司利用移动设备的反馈回路帮助人们更科学地饮食和戒烟。
卫生保健行业的惰性是个有益的警示：障碍就根植于组织的内部文化之中，除非公司改变其组织方式、管理方式和领导方式，否则这些障碍就会阻碍数据和软件的响应能力。赛门铁克公司（Symantec）企业产品和服务部门总裁德苏扎（Francis deSouza）说：“‘大数据’能让我们以想象的速度开展业务。” Salesforce.com 高级副总裁柯林斯（Kendall Collins）补充说：“但是现实情况是，大部分公司还在以周例会的速度开展业务。 如果你现在任职首席执行官，可你还未曾登录过Glassdoor.com看过人们是怎么议论你公司的，那么从根本上来说，你的败局就已经注定了。甚至在自己家的起居室里进行这样的对话，你也很容易受到攻击。”
“作为人类，我们都会抵抗变化。”推特和Square 的创始人多尔西说 ，“变化令人惊恐，而且是我们不一定能够掌控的东西。你总会听到推特很重要、脸谱很重要、HTML5 很重要之类的说法，但是，你怎么才能真正开始呢？没有捷径可走。自我反省和自我认识并不是轻松愉快的事情。”“在很多情况下，这意味着我们必须做更多的工作。”他补充说，“因此，我们必须要做更多的工作。”