几点看法：关于微信公众号的改版

zhixun

BY 阑夕 2018-06-22 12:37

文 | 阑夕
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再过两个月，微信公众平台就要满六周岁了。
在过去六年时间里，微信在社交路线之外凭空打造了一个首屈一指的内容草场，并局部实现了张小龙所希冀的“森林愿景”。
就像今日头条是以传统新闻客户端“看不起、追不上、学不会”的方式，微信也是在挣脱了媒体框架以后才重构了媒体形态，以一己之力定义了新媒体的生长土壤。
简而言之，微信公众平台养活了成千上万的创作者，这是事实。

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同样是在长达六年的岁月里，微信对于公众号真正涉及性质层面的调整，只有两次。
第一次，是第一级的对话窗口折叠进第二级的聚合消息里，等同于一次无差别的降权，彼时的哀鸿遍野，可以说是数倍于今日。
第二次，是从微信公众号里切割出订阅号和服务号两种类型，并设计了功能上的差异，至于服务号后来意兴阑珊，成为小程序崛起的苗床，就是另一则故事了。
事实证明，这两次的改版，都没有动摇微信公众号的生产根基，只要订阅（建立用户关系）和分享（跨越传播藩篱）的机制还在，内容的生命力就会源源不断。

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然后就是漫长的停滞时期，除了小程序之外，微信本身也没有发生太大的变化，遑论功能已经相对完整的公众号。
这也意味着坚守这块地盘的内容创作者，必须克制住从农耕文明到游牧文明的变迁，也就是坚定不移地相信微信的流量储备，拒绝求新逐异的心思。
而这也是以今日头条和抖音为代表的新贵大放异彩的增长过程，七年之痒的来由，不就是屋外花花世界、枕边糟糠之妻么？
所以微信公众号的主人们，大多对于微信有着叶公好龙般的感情，他们既希望微信可以变得顺应潮流，就像外面那些妖艳贱货一样，又害怕真的这么打扮起来，自己又罩不住。

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这次改版并不关乎微信的成功或者失败，而是自媒体们的中年危机到了。
社交分发和算法分发的优势和劣势恰好是相互的，前者的公平在于，订户的增长上能够实现原始积累，其存量又为内容到达率提供了兜底，但这又构成了马太效应的重灾区，头部对于长尾的挤压明显。
通常来说，平台想要解决供给侧的均衡问题，是对中小玩家输送扶持，但微信又是秉承着拒绝介入流量分配的原则，它能做的只有形而上的灌输，没有形而下的动作。
把会话模式改为卡片模式，就是这次改版的核心变动。

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在微信公众号遭到折叠的前后，它的展示都尽可能仿造用户与好友发生会话的交互设计，从它躺在订阅列表里的尺寸，到点击进入公众号之后的输入框，无不是在试图继承IM的架构。
也就是说，微信公众号是用户可以添加的一种特殊好友，所谓“再小的个体，也有自己的品牌”，就是这个意思，包括公众号的命名，对应的就是普通的私人号。
而微信公众号的彻底媒体化，不在微信的计划之内，它属于“用户定义产品”的实例。

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作为社交网络的子集，社交媒体为前者承担着内容贡献的职能，微信公众号和微信朋友圈的交叉，让流量可以得到裂变的机会，既有利于微信生态本身，也让公众号的运营者们持有想象空间。
这样的默契关系若是维系不下去，微信朋友圈就面临着被外来物种占领的威胁。倘若用户分享的都是来自今日头条的内容，微信的IM根基不会受到任何影响，但是朋友圈被殖民的风险，危及的是流量进出口业务。
都说微信已经成为移动互联网的基础设施，而基础设施最怕的，就是管道化。

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卡片模式对于公众号的内容展示是一种提权，它的确降低了所谓账号主体的地位。但是如果削弱公众号身份辨识能够换来信息分发效率的显著提升，并向用户提供行业通用的体验方案，这种牺牲就是有利于整体福祉的。
自媒体们这几天的谈论，其实已经相当诚实地反映出了心里面藏着的那些小九九：担心这轮改版会造成洗牌。
洗牌是什么意思？打乱秩序，重新计分，切肤之痛在于座次排位，与市场总值无关。
既然如此，那就更不是微信应当考虑的事情了，它甚至搞不好乐见其成，毕竟打破阶级固化的收效，无异于插柳成荫的欣喜。

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至于新的消息呈现究竟是不是信息流，张小龙在伍嘉贤（Jason Ng）的朋友圈里不无委屈地抱怨，表示难以理解为何行业里都将新版视为信息流，魏武挥也发文较真，认为这算不上信息流。
信息流译自英文的Feeds，这是一个RSS时代就有的概念，后来被Facebook的News Feed发扬光大，成为移动互联网产品内容分发的首选方案。
信息流的特点，就是通过某种排序规则——时间也好，算法也好——以条目形式向用户提供可以无限下拉的内容资源，没有分类，没有频道，没有版块，一切都聚合到主屏里。
你不能说，微信公众号可以一次性推送超过两条以上的内容，就造出一个“号流”的说法来否认信息流。何况之所以公众号会一次发送多条内容，不是因为它们情愿如此，而是规则制约，如果允许拆着发，没人会选择打包。

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如果你把公众号消息的元素进行解构——作者、标题、时间、图片——去和标准的信息流产品（今日头条、微博）对比，几乎是看不到差别的。
你可以说，因为用户订阅的公众号数量有限，加上每天推送次数的限制，现在的公众号消息呈现很难达到人们对于典型的信息流产品的期待。比如可以无限刷新，但那是现有阈值的遗留作用，不能因为是村长就不把人当官。
我的理解是，订阅号和看一看，分别是订阅和算法两种机制的信息流实验，它们共同维护的，还是一个大微信生态的蓝图，用户的内容消费可以一站式完成，杜绝入口转移的风险。
逻辑学上有这么一句话：如果一只动物长得像鸭子，走路像鸭子，叫声听起来也像鸭子，那么它一定就是只鸭子。

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简单说说我对自媒体们的一些建议：
与读者建立公众号以外的联系至关重要，如果你还没有来得及或是考虑运营读者社群，这是最后的机会；
账号的辨识度下降，可以在图片上面补回来，设计具有独特风格且美观的封面版式，想想腾讯出品的手游icon为什么都在右下角有个“T”的符号——是在人群中建立标示的取巧手段；
一天只能推送一次内容、一次内容可以搭载八条的传统并非是不可触碰的天条，老祖宗传下来的家法，遇到三千年未有之大变局，不改也得改，做好准备；
不要在意短期流量得失，学会积极适应鸡蛋价值高于母鸡本身的设定，如果是工业化的内容生产模式，流水线也要做调整；
批评微信和看好微信的判断可以共存，既要旗帜鲜明地向它反馈不满意见，也要适度相信它的周密思考能力和长期高频迭代。
新版就是信息流，就是。