连线：互联网公司是怎样激发你的消费欲望的？

zhixun

2012-03-07 13:16  来源: 东西网

也许你并不笨，但还是会上当受骗。多年来，优秀的销售人员就善于利用人性的弱点。随着行为经济学的蓬勃发展，对于人们容易使自己落入精心设计的骗局的这种心理缺陷，我们有了更精确的说法。从心理学角度，人们愿意买0.99元的东西，不买1.00元的东西，这种现象叫“左位效应”；有时人们会花钱办健身卡而从不使用，这叫“乐观倾向”；有时该退货的东西不去退，这叫“购买后理性”。那些互联网巨头，从亚马逊到Zynga，用了同样的手段引诱我们上他们的网，玩他们的游戏，买他们的东西，他们自己则发展成互联网巨头。看看我们是怎么被忽悠的，还有我们怎么自己忽悠自己的。
亚马逊
去掉那些小小的不便就能改变人们的决定。Eric Jonhnson和 Dan Goldstein曾经做了一个研究，他们向人们询问“你是否退出器官捐赠计划”，设计选项时，他们不是直接问“你是否愿意捐赠？”（预设为‘不捐赠’），而是问他们“你是否愿意退出器官捐赠计划？”（预设为‘捐赠’），这一变化使支持捐赠的回答从40%上升到80%。这就是“预设”的力量。我们都明显倾向于做最不费力的选择。
对大多数人来说，亚马逊就是那个预设的选择，因为大家的信用卡号码和地址都在这个网。如果我们问一下：在其他网重新输入信息省下的时间有多少价值？他们会说：没多少。但是，在作出购买决定的那一瞬间，我们并未细想，输入那些信息看上去太可怕了，结果还是选择了亚马逊。
亚马逊还用两种方法巧妙解决了运费问题，而运费对于许多顾客来讲都是心理障碍。第一，亚马逊的Super Saver Shipping，25美元以上免运费。这样，许多只买一件商品的交易变成了一次买两件，人们为了省运费，常常再买一本书或一张CD。更有趣的是亚马逊的Amazon Prime， 这种方式我用了多年，运费一年79美元封顶，这样几乎我买的所有商品都免费2日送到。我想这种方式使亚马逊的买家消费的更多。原因有三个：一、知道这一家免运费，我们就不会去搜索另一家店。二、一上亚马逊网，运费就不再是心理障碍，于是就屡次冲动购物。三、因为我们已经付过运费，运费就是已支付成本，我们会再买东西来使用付过的运费，摊薄成本。
NETFLIX
因为深谙公众心理，NETFLIX成为日进斗金的一家公司。在传统的音像店，顾客常常会纠结：要么支付超期的租费，要么就得还掉没看的DVD. NETFLIX不仅没有超期费，还有无数的电影可供选择，使每个用户都有一大串电影列表要看。仿佛建立了一个使人人都能找到自己喜欢的电影的智能系统，谁不想要呢？
然而，实际上用户并没看他们想象的那么多的DVD。（对NETFLIX当然有利，省去邮费提高利润了）。为什么？ 因为NETFLIX让我们选的是将来想看的电影，而我们不善于预测自己以后想看的电影。
这里是Danial Read和另外两位作者的文章，文章表明：人们理论上想做的事，和他们现在想做的，是十分不同的。他们要求被试者在一组高雅电影（如：辛德勒名单）和一组通俗电影（如：我的表弟Vinny）中选择电影，如果问他们：一段时间后想看什么电影？ 他们会选择高雅的电影。如果问：现在想看什么？多数人会选通俗电影。理论上，我们想当看严肃电影的人，就连法国人也不例外。可是，今天不看。因此，那个长长的播放列表只是一种渴望，里面都是我们向往却不会去看的电影。
现在NETFLIX提供视频传输，我们也不看DVD了。有视频传输，我们的选择就不止是自己想看的电影了，付了钱，我们有权随时随地看随便哪部电影，虽然实际上并没看几部。
Groupon
对我而言，Groupon之类的网站的惊人之处不在于它的海量折扣，而是这样一个事实：它把目标消费人群从买便宜货的尴尬心理中解放出来了。假如调查Groupon用户如何看待剪下报纸上的折扣券去买东西，大部分用户一定是鄙视这种行为的。
其实，人们对折扣券的偏见是真实而广泛的。《消费者研究》杂志近期的一篇论文发现：人们把折扣券使用者身边的人看做穷人，那些使用折扣券的，就不用说了。然而，使用Groupon，大家就都认可，单单从Groupon这个名字上，就能看到这种认可。
在改变人们行为这方面，群体行为观念是一个有力的动机。加州大学洛杉矶分校的Noah Goldstein， 几年前主持了一项研究，主题是：如何鼓励酒店毛巾的重复使用。一次实验中，他们使用了两种不同的提示牌：第一种，毛巾重复使用有益于环境的生态诉求，35%的顾客服从了所作的提示。第二种增加了社会因素：被请求参与活动的客人中，有75%的客人多次使用了毛巾，。..他们确实对环境有益。结果服从提示的客人上升到44%。
Groupon的时间限制是它的另一利器，顾客只有一天时间决定是否购买折扣券，锁定折扣。一般来说，我们不买东西，也不会排除以后购买的可能，因为永远可以回去再买。但在Groupon， 必须明确选择，你的选择就不是不买折扣，而是以后再也不能买。面临这样的抉择，顾客就会考虑如果不买，以后会有多么后悔，因为不想后悔，所以愿意现在就买。
Zynga
几年前，我和别人合作一篇论文，是关于人们如何看待商品价值的。我和我的同事们做日本折纸，折动物，然后让他们为自己的作品报价。结果：他们为自己的折纸报出高得离谱的价格---与他们为此付出的时间成正比，所谓的“宜家效应”可以解释这种现象，人们筋疲力尽地花几小时安装好一个摇摇晃晃的瑞典书架后，书架就变得完美而且有价值了。
对于Zynga的 FarmVille和其他社交游戏的魅力，这无疑是最好的解释。人们一步一步建立农场，他们投资了，农场就有价值了。总之，过程越复杂，难度越大，越费时间，我们就越喜欢自己的作品，对游戏就越有兴趣。
社会因素也强化了人们玩这种游戏的愿望，游戏中许多活动都有相互性，人们给你有用的东西，你应该报答他们。经济学家都知道：相互性是一种极其强烈的动机。Ernst Fehr专门对所谓信任游戏做了突破性的研究，在游戏中，玩家需要做出二选一的选择：1. 自己独得10美元。2. 给第二个玩家40美元，他知道：自己如果选第二个，第二个玩家也要做出选择，自己独占还是与第一个玩家平分。
从理性出发，第二个玩家应该选择独占，既然知道这一点，第一个玩家也该选择留下10美元。但是真人玩的时候，人们表现得互相信任而且知恩图报，表现得并不理性。有人对我们好的时候，我们会报答他们，在FarmVille中，报答就是花越来越多的时间玩这个游戏。
脸谱
确切的说，我算不上脸谱一代，但我有脸谱账户。而且，我在大学里教的800个学生，几乎个个都迷恋脸谱，就连上课也在用。有几个学生告诉我，考试之前，他们会登录脸谱，然后把电脑递给一位朋友，让他修改密码，直到考试结束再把密码告诉他们。回顾脸谱的发展史，很明显，这家公司不断创新，挑战我们有限的自制力，这个特点使我们一次又一次回到脸谱。
脸谱的高明之处是它的留言壁：这是一个我们可以发表言论的公共空间，其他人也可以添加意见。空间里，大家都是朋友，你会觉得自己有义务回应那些留言，评论别人给你的留言，然后再为别人写留言。
我们还想在留言壁上展示自己。这就像我们经营管理自己的财产一样，财产也反映一个人的人格。（心理学家Sam Gosling的研究表明：想了解一个人，不一定非得花时间和他相处，通过了解他的财产可以了解得更多，留言壁也一样，其实是自我的一个橱窗。）大家都想要一个介于真实自我和想表现的自我之间的自我，这样大家就有动力不断监管和维护那个个人空间。
脸谱使人上瘾，也许还因为它用一种比较便宜的方式提高了我们的地位。当年，脸谱推出礼品服务时（现在已停用），人们纷纷提出质疑：有谁会花一美元去买一个虚拟的礼物去送朋友呢？可是，这个服务推出的前10个月，就送出了2400万件礼物。因为我们既想装作慷慨大方，又想扮演收到很多礼物的人，从这两方面我们都得到了巨大的社会价值，换算成一美元买多少地位，绝对物有所值。
苹果
如果你是苹果用户，你一定注意到了iTune 和App Store的购买过程中的一个现象，一般顾客会在几小时或几天后通过email收到发票，也许苹果是为了成批处理信用卡交易以减少交易费用，这为公司带来了意想不到的利益：这种延迟减少了经济学家所说的“付款之痛”。
假如我开了一家餐厅，我算好了：一道20美元的菜20口吃完，一美元一口。我提议这样付钱：一口50美分，不吃的不给钱，你吃的时候我数。这主意看起来不错，可是吃的乐趣何在呢？大部分人宁可用传统方式付钱。因为如果消费和付款同时发生，我们就没那么开心了。App Store的交易就像一口菜付一次钱，在这种交易机制下，钱自动转出了你的信用卡，可是一段时间后你才收到发票，把消费和付款拆分为两个过程，减少了“付款之痛”。
延迟收费是为脸谱带来了好处，但苹果公司在定价上犯了错误，卖得太便宜。有一种经济现象叫“价格固化”，意思是：买家为一个产品愿意支付的价格受第一次定价的限制，一旦价格固定下来，就不能不受这种限制。苹果的应用程序都是花了许多功夫开发的，但在App Store， 人们的心理预期价格是不超过4.99美元，而且多数应该是0.99美元。
如何避免这种情况呢？对初次使用的人，不该让他们免费使用，即使只收10美分也好。免费是一个太大的诱惑，把人们愿意付费购买的产品的价格也拉下来了。
我们怎么欺骗自己？
对网络世界的种种诱惑，我们只能责怪自己。回顾过去几年，我们对email的依赖达到这样一个状态：每个人都认为他人在时时刻刻查看邮件。对多数人而言，这不是一件好事。我的朋友，商业分析专家Ken Rona 的研究表明：如果对每个邮件收取一定费用（一封5美分），就能使人们在写信时逐字逐句斟酌，从而提高有效性。然而，就像其他习惯一样，对电子邮件的依赖，大家都身陷其中，不能自拔。我曾经尝试只在晚上查阅邮件，结果我去开会，发现会议在会前15分钟被取消了。
为什么会这样？大部分邮件是没用的，而正因为我们不断查阅邮件，才产生了这些无用的邮件。著名心理学家B.F. Skinner和 C.B. Ferster的研究表明：随机强化比规律强化对人们行为的影响更大。一只鸽子按按钮100次，给它喂食一次，它会不停地按。如果随机喂食，有时按50次以后，有时100次以后，鸽子会更努力地按。即使不再喂食还继续按按钮。电子邮件也一样，我们一次次得到了重要信息，看到邮件来了，就不由自主地去看，虽然发现这封信毫无意义。
我们还经常被一种古老的技术所愚弄，它就是日历。日历把没有计划好的时间显示为空白，它鼓励我们用事件来填满这些时间。假如日历上未来的时间不是空白，假如事先就填好的，比如填上思考、写作、计划等等，设想一下，我们和日历互动的方式会有多么不同。我们就不会轻易忽视机会成本，每次我们接受一项使命，就意味着放弃其他东西。
日历的另一个问题就是行为经济学家Gal Zauberman 和John Lynch所说的“资源充裕”现象。他们的研究表明：人们在计划未来的时间和金钱时，对时间和金钱的弹性（充裕程度）总是过于乐观，对时间更加不现实。Lynch，我的导师，曾经给我们一个忠告：如果有人要你一年后做一件事，先问自己：今后两周我会不会做这件事。看看日历，好像从现在起一年内我们都无事可做，而实际上，明年的普通的一周和今年的一周不会有什么不同。
当然，日历没有变，而我就继续做不在日程表里的事，继续浪费时间。
本文编译自nvnv99，原文地址。