从苹果星巴克等学到的7条营销法则

zhixun

2012-03-07 11:41  来源: 福布斯中文网

图片由AFP/Getty Images via @daylife提供
在营销者所有的梦想中，有一个梦想格外突出：帮助产品突破临界点，到达为数众多的消费者手中。对于有些营销者而言，这个梦想成为了现实——比如苹果、耐克、星巴克、红牛营销大师的案例。对于其他营销者而言，这个梦想依然没有实现。梦想与现实之间的差距，就在于下面列举的七条口碑营销和蜂鸣营销法则：
1. 从消费者入手
提供真正满足消费者需求的产品或服务。比如说，苹果公司的产品符合消费者对移动通信、计算机、音乐和差异化的需求。耐克公司为消费者提供高品质的运动鞋、服装和配件。星巴克为消费者提供“第三空间”，让他们在自己家以外的地方享用美味咖啡，参与社交。红牛饮料可以让消费者迅速补充能量。
2.创新至上
开发新产品来激发消费者的幻想和想象力，提供比传统产品更好的价值，应对新的趋势，生产简单易用的产品。比如说，每一款苹果产品都为消费者提供了独一无二的价值，这些产品与竞争力产品相比融合了许多独特的优势——操作简便、功能完备、具有配套产品等。
3.正确的目标群体
有些消费群体比其他群体更容易接受创新型产品，这些群体应该成为市场营销活动的早期目标。苹果公司的产品通常把两类对口碑营销最敏感的消费群体作为目标，一类消费群体是“先驱者”，这些年轻消费者精力充沛、充满好奇，他们喜爱具有异国情调的新产品；另一类消费群体是“最先尝试者”，这些消费者总是在寻找能够改善个人生活和商业生涯的产品——这类消费群体比先行者规模更大，也是通往更大的消费群体“早期从众者”的媒介。
4. 创造信息
市场营销活动应该具有向目标消费群体传达产品属性的信息。应该让这种信息引人注目、清晰明确、透明可信、直截了当、具有黏性，使用消费者熟悉的特质和文案。这些属性有助于消费者记住产品，在做出购买决定的时候回忆起这条信息。营销者可以调整信息主题来吸引不同的目标群体，采用恰当的媒体。
5. 找到合适的社会背景
市场营销活动对于背景非常敏感，也就是“条件和环境”，发布信息的地点和时间。背景如同一面放大镜，让消费者观察和想象他们从未看到和想到的事物。在国际大都会发布信息，选择在标志性建筑和雕塑前，比在空旷场地发布信息更有效。同样，在获得广泛关注的重大事件发生后发布信息，比平常发布信息更有效。
6. 传播信息
在你的营销活动中寻求“意见领袖”的帮助，也就是说那些更容易影响他人和受到他人影响的消费者，他们可以传播产品信息，告诉他们的邻居、朋友、同事和俱乐部会员。通过病毒式营销来为你的营销活动确定目标，获得支持，加强效果。
7. 把口碑营销转化成蜂鸣营销
为营销活动增加情感因素和炒作效果，能够加快信息的传播和扩散速度，到达为数众多的消费者那里。激发消费者对产品的兴趣和欲望，加强炒作和信息扩散。把炒作和扩散转化成从众消费行为，有助于产品跨越“鸿沟”，尤其是“最先尝试者”和“早期从众者”之间的鸿沟。
结论：有效的口碑营销和蜂鸣营销活动涉及到整个企业组织结构，从研发部门到生产部门，从销售部门到营销部门都参与其中。这些活动包括提供独特创新的产品；在合适的背景下把正确的消费群体作为目标；利用“意见领袖”向消费群体传播和扩散信息。
本文编译自孟洁冰。