十年创新经验谈（五）：Taco Bell从红牛学到了什么？

zhixun

boxi • 9小时前 • 行业新闻
每一家公司都是媒体公司。
十年创新经验谈（五）：Taco Bell从红牛学到了什么？
编者按：从2008年开始，《快公司》每年都会评选出全球最具创新力的公司（2017年的已经出炉，第一名被美国的Amazon公司夺得，Google公司屈居亚军，而在最具创新力的中国公司排名中，阿里巴巴、腾讯、小米分列前三甲，紧随其后是步步高、华为、万达、携程以及滴滴。），到今年已经是第10个年头。为此，杂志用总共10篇的系列文章总结了其中一些最具创新力的公司的创新经验，此为第五篇，讨论的是互联网的社交平台乃至于传统广告公司的客户正在利用互联网进行营销和形象推广，对传统广告公司造成了极大威胁。

过去10年的大部分时间里，我们的全球50家最具创新力公司至少都会有一家广告公司，有时候甚至多达3家——比如像Weiden & Kennedy、Droga5以及72andSunny这样的领导者。但是，过去2年是个例外，广告公司没有一家上榜。

为什么？因为有两股创新的平行力表露无遗，以无可争议的方式把广告世界的焦点从广告公司身上移走了。这第一股力量是由Facebook以及力量虽小点但更深入的Snapchat提供的。随着消费者的媒体口味已经变得日益移动化和社会化，这些新平台获得了更多的注意力，以及更多的金钱。要想讲述过去2年的创新故事，无视Facebook和Snapchat将被认为是草率的；相比之下，广告公司对营销版图的影响已经显得苍白无力。其领导力已经不可同日而语。

而在很长一段时间内稳步获得发展势头的第二股浪潮，则是由客户提供的。品牌已经开始用新的方式制作自己的内容。其中一些是独立于广告公司自己完成的，而有的则是跟广告公司合作完成。无论如何，是品牌本身吸引了聚光灯。从可口可乐到GE，最好的营销者展现出了新的断言，他们要求对自己要传达的讯息极其传播方式和地点拥有更多控制。

GE把传感器安装到了一座尼加拉瓜火山的内部，并且发明了一种办法来显示烧烤的化学成分，把他们对科学的痴迷变成了一种美德（然后又通过电视广告强化）。它还与虚拟现实电影制作商合作，并且对所谓的“表情符号科学”敞开怀抱。正如该公司再造了自己，把企业中技术含量略少的部分剥离掉一样，GE额品牌已经变得更加专注且更加偏爱冒险。

我们之前已经看过其中的一些：红牛作为一种文化存在而崛起得到了其内部媒体活动的强化，这让它在2012年全球最具创新力公司排行榜当中赢得了一席之地。但是这种现象已经扩张到贯穿了整个商业版图，蔓延到提供赞助和搞噱头以外的活动。品牌时装一直都通过时装秀来制造自己的大场面，但现在组织这些活动是为了产生实时内容然后分享和传播到全世界。从Honest Company和Glossier这样的网络新贵，到金融和制药方面的既有公司，品牌公司纷纷在网上通过社会化的方式呈现自己的内容，而且可能永远都不会碰传统的媒体平台。一些更新的公司甚至把营销建设成自己的核心——像Warby Parker和床垫供应商Casper等公司就是这样。其电子商务运营（及其越来越多的实体品牌折扣店）所带来的很酷、很友好的用户体验吸引了令人艳羡的客户群，其规模甚至超过了任何传统广告开支所带来的效果。

然后还有Taco Bell。它的美学跟Warby Parker和GE的差别不能再大了，但它已经找到了一种适合其品牌形象的手段里激励客户：每隔几周推出有时限性的新产品。这鼓励了客户时不时回来再看看，它本身就是营销手段，而营销成为了产品。

广告公司的业务是很难枯竭的，但它们所经受的压力正在越来越大。模式在不断演变，这当中并没有明确的新赢家。挑战来自于像BuzzFeed这样的地方，后者为品牌创建了自己的广告格式和内容，定向于自己的客户群，并且由数据来驱动，这些是广告公司无法获得的。传统的广告巨头已经被摆到了被迫做出反应的位置——无论是BuzzFeed的世界，还是Faebook、Snapchat或者它们自己的品牌客户都对其发起了挑战。这是一个艰难的环境，要想夺回对故事情节的控制，你需要能持续30秒以上的创意。