亚马逊和臭鳜鱼：实体经济正在成为新的信息产业

zhixun

toowolf  2017-02-16 11:4
亚马逊和臭鳜鱼：实体经济正在成为新的信息产业
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2013年，创业者杨金祥的徽菜生意遇到了大麻烦。
他的餐厅“徽乡肴”顾名思义主打徽菜，面积超1000平米，菜单上有超过200项产品，最多时每个月亏损超过8万元。
这一年，杨金祥对餐厅做出了一系列改变，其中最直观、可能也是最重要的一项是：他改变了餐厅的名字。
“徽乡肴”现在名叫“杨记兴臭鳜鱼”，在北京开了10家分店。

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如果要在“徽乡肴”和“杨记兴臭鳜鱼”之间选择一家餐厅消费，你会选哪家？
有人会选择“徽乡肴”，但那不是因为他们喜欢“徽乡肴”，而是因为他们不接受“臭鳜鱼”。
店名就是一家餐厅的“标题”。“徽乡肴”是一个传统媒体风格的标题：文词隽永，意蕴丰富，不明觉厉——如果你想知道店里卖的是什么货，只有自己去店里消费过才能知道。
“杨记兴臭鳜鱼”则是标准的“标题党”，不管喜不喜欢“臭鳜鱼”，至少，在你进入这家餐厅前，你对消费体验有了一个基本的预期——这有助于消费者做出决定。
两者的根本区别在于有没有向消费者提供有意义的信息。

在上一篇探讨新媒体标题风格变迁的文章里，我把新媒体标题越变越长的现象总结为“信息前置”。在“信息爆炸”的大环境下，与其把信息都折叠进内文里被动等待用户打开，不如直接把信息展示在入口上让人一看便知。像《融资600万，他建财经版在行3000导师在线，12万用户付费寻高见》这样的标题，也许很多人不会点进去看，因为标题已经把故事都讲完了。但无论如何还是让大多数人接触到了最关键的信息。
传统上，文章的信息被折叠在文章里，要去阅读才知道；餐厅的信息也被折叠在餐厅里，要去吃饭才知道。但是，信息在爆炸，消费在升级，等一个人从大众点评长长的餐厅列表里选中一家名叫“徽乡肴”的餐厅，在200多道菜里找到他们爱吃的那道“臭鳜鱼”——这个过程太漫长了。
从“徽乡肴”到“臭鳜鱼”，这是发生在餐厅招牌上的“信息前置”。

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在招牌上玩“标题党”，“杨记兴臭鳜鱼”不是首创，也不是孤例。
2013年，数度改名的“西贝”最终定名“西贝莜面村”；2014年，“西少爷肉夹馍”第一家门店开张；2015年，老牌豫菜品牌“阿五美食”更名“阿五黄河大鲤鱼”；2016年，“淘汰郎小火锅”获得真格基金和创新工场1100万Pre-A轮融资。
名字其实决定不了一个项目的成败，“信息前置”之所以成为潮流，背后还有更深刻的商业逻辑。
在这股商业潮流里，最不能避谈的一个案例是2013年开张的“雕爷牛腩”。在开办“雕爷牛腩”之前，雕爷把名为“阿芙精油”的淘宝店做到了淘宝护肤化妆品类的冠军。护肤化妆大概是淘宝上竞争最激烈、信息最爆炸的一个领域。“阿芙精油”的做法是收窄受众，围绕“精油”这个关键信息打造整套供应链条和营销策略，几乎垄断了“精油”这个关键词。随后，雕爷开起“牛腩”店，场景从线上转移到线下，很多方面都复用了这一套思维。再到后来的薛蟠烤串、皮娜·鲍什下午茶、切客闹小丑煎饼，套路如出一辙。

“杨记兴臭鳜鱼”的改革，同样不止于名字。目前这家餐厅的常规菜单里，几经削减，只剩下38道菜，第一页上印着三道招牌菜，分别是：红烧臭鳜鱼、麻辣臭鳜鱼和臭鳜鱼王。
不要问阿芙是卖什么的，不要问杨记兴是做什么菜的，阿芙就是精油，杨记兴就是臭鳜鱼。
如果说招牌和菜单是一家餐厅提供给用户的“信息界面”，那么“杨记兴臭鳜鱼”的商业革新，首先就体现在这种“信息界面”上。
信息先于商品体验，信息先于消费决定，信息先于交易——“信息前置”。

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传统的线下商业环境，信息的稀缺远比信息的爆炸更加常见。
但是，当互联网让信息越来越密集，信息流通越来越迅速的时候，在线下，也越来越难找到逃避竞争的角落。
互联网成为了消费信息的超级过滤器，信息的竞争，开始成为商业的第一战场。
当雕爷们夸夸其谈着，把“互联网思维”移植到物理世界中时，许多实业家一边焦虑一边不满。他们说：互联网人不懂商品，不懂服务，不懂供应链，不懂利润率。但是他们忽视了：互联网归根结底是信息产业，互联网人深刻理解信息的生产、信息的流通、信息的价值——他们把实业家们带入了完全陌生的战场。

在Amazon的实体书店“Amazon Books”里，每一本书都标有Amazon用户对产品的评价和打分。甚至，在你聚焦在某一本书上的时候，书店还会基于你的“兴趣”，给你相关的读物。
这像极了我们在互联网上选择和购买的经验。我们喜欢这种经验，并不是因为我们喜欢盯着手机或者电脑，而是因为在互联网上，我们能方便、高效地获取有价值的信息。
传统书店理解货架、理解库存、理解物流、理解利润率，而Amazon理解信息。
正因为如此，书店改来改去，越改越像咖啡馆，Amazon Books却能找回书店的本源——那是人类获取信息的场合。

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最近有人说，“互联网对媒体所做的，也会在其他行业发生。”这句话其实可以换个角度说：
“一切产业都在成为信息产业”。