从7000亿到万亿：苹果的盛世危机

zhixun

2014年11月28日 08:24    创事记
　　文/王新喜

　　苹果公司日前盘中市值已突破7000亿美元，成为标普中首家市值超过7000亿美元的公司。众多分析师称，苹果或将成为首家突破万亿市值的公司， 我们也看到，在库克担任苹果CEO的3年的时间里，他成功带领苹果市值翻番，即将冲向万亿美元，而这对于急于摆脱乔布斯阴影的苹果公司CEO蒂姆-库克来说，他已经成功了。

　　我们知道，苹果横扫了手机近8成利润，根据国外Canaccord Genuity分析师迈克尔·沃克利(Michael Walkley)调查，苹果公司占据了智能手机市场大约86%的利润额，三星则占据18%左右。可以说，今天的苹果，基本上已经迎来了全盛时代。而我们知道，没有任何企业可以基业长青，苹果也不例外，在苹果极度辉煌的背后，实则隐藏着哪些危机？

　　全盛时期面临市场饱和 苹果缺乏新的业务增长点满足资本市场预期

　　我们知道，与人类似，一家公司也会有少年、青年、中年和老年期。当一家公司站在风口崛起的时候，通过领先的创新技术和商业模式，可以横扫市场，以几何级速度增长，从谷歌、Facebook、苹果的发展历史可以看到，青壮年时期的它们都是以飞快的速度迅速占领市场。比如谷歌，通过10年时间(2008年)就已经占据了全球50%的市场。但当领先于整个行业的公司一旦发展到全盛时期，就必然受到整个行业的限制。比如目前在智能机高端市场，在发达国家市场上已经接近饱和，苹果在软硬件创新方面同时也遭遇了瓶颈。但是资本市场依然对于这家公司寄予厚望，那么根据茨威格定律，在这个时候，公司就必然需要能对于市场的饱和具备预见性与前瞻性，不断开拓新的业务增长点或者营收点来满足资本市场的胃口与预期，比如我们看到谷歌在增长到达瓶颈的时候，就从基于搜索的AdWords广告扩展到基于内容的Adsense广告。而苹果则是将屏幕扩大尺寸，推出iPhone6 plus，以配合亚洲市场的用户需求，同时卡位竞争对手三星的优势。另外就是开发某种新产品来转移人们的视线，比如Apple Watch。甚至苹果总设计师Jonathon Ive通过《纽约时报》向外界发声，声称瑞士钟表麻烦来了，苹果将要颠覆手表行业，这些在转移人们的视线之外，也让外界对苹果创新保持期待，同时也为盈利开路。也可以解读为，当苹果这家创新型公司在技术创新与财务增长点发展到顶端之后，必然需要针对渐趋饱和的市场推出新的业务、产品或模式来满足资本市场的预期。

　　我们前面提到从基于搜索的AdWords广告扩展到基于内容的Adsense广告，而苹果增长创收则通过扩大屏幕尺寸，推出iPhone6 plus，从中可以看到基因的作用是如此强大，谷歌是基于互联谷歌的业务与盈利模式的扩张，始终围绕互联网广告这种核心盈利模式来进行，这是谷歌的基因。而苹果的业务扩张无论是Apple Watch还是plus都是基于硬件。事实上，苹果无论是从PC到iPod、iPhone到IPad，它的商业模式始终是通过软硬件打包出售，通过硬件来实现软件盈利，同时，为保持产品的时尚科技的品牌调性，硬件必然需要维持较高的时尚科技品牌调性来维持硬件的高价值与高盈利，因此创新是苹果的基因，创新才能确保华尔街资本市场的预期不断得到满足并保持资本市场对于苹果的看好，继而推动苹果股价上涨，而且这一点至关重要。但目前来看，无论是iPad进军企业市场，还是Apple Watch并不被业界看好，苹果目前欠缺新的模式与产品创新来促成苹果新的业务增长点。

　　大屏释放压抑的需求 但危机凸显：Android阵营机海战术退潮全面转型中高端

　　回过头我们再看iPhone6，iPhone6的大卖是因为创新吗？显然不是，我们看到，iPhone 6屏幕不抗划，也不防水，而三星和索尼的旗舰手机都已经具备防水功能。去年iPhone5S推出的64位处理器及指纹识别，今年Android阵营已有不少厂商推出此类机型。同时相比安卓平台的对手提前进入2K屏时代，最薄5.1毫米的事实，苹果这两款新iPhone在硬件上，并没有凸显出设计与时尚元素以及技术创新方面的亮点，而大屏也是跟随了Android手机的发展趋势与潮流，却恰当好处的释放了此前长期压抑的iPhone用户或潜在用户的对于苹果大屏的需求。但是这种释放的需求被满足之后，苹果又要拿什么来满足用户持续增长的需求？要知道，苹果调高了用户口味以及对于苹果创新的期待，一旦后续推出的新品不能持续满足用户与资本市场预期，苹果将会迎来致命危机。另一方面，iPhone6 plus的推出，同门竞争，弱化了用户对于iPad的需求，对iPad业务线造成冲击也是毋庸置疑。目前iPad业务下滑已经有多方数据表明。

　　另外，前面提到，安卓平台的对手提前进入2K屏时代，最薄5.1毫米的事实，苹果这两款新iPhone在硬件上，并没有凸显出设计与时尚元素以及技术创新方面的亮点，而iPad mini 3甚至在外观没变、屏幕没变、配置没变都没变，唯一亮点在于新增Touch ID。可以看出，在行业发展到饱和之后，苹果领先性优势在不断被削弱，Android平台厂商也有了更多时间与机会从各方面来不断挑战苹果的领先地位并实现差距的缩小。我们看到，当人口红利不再，市场饱和，Android阵营的手机厂商正在全面转型，机海战术在面临退潮，三星日前已明确表示三星电子2015年智能手机机型将比今年减少1/4或1/3，寄望以此提升价格竞争力。华为今年也表示机型会“砍掉”80%以上，专注中高端精品策略。酷派最近也亮出了发力中高端的市场策略，而联想也推出新旗舰比如笋尖S90，发力时尚设计，在中高端锻造口碑，与此同时，中华酷联在持续加固专利方面的优势，为冲击海外市场补齐自身短板与铺路。未来Android全面转型中高端，未必能挑战苹果在高端市场的地位，但逐步蚕食这部分市场份额却并非不可能。

　　多条战线下滑 iPhone手机已成为支撑苹果的唯一亮点

　　在2010 年以前，乔布斯曾说， 苹果是一個鼎，由三条主要产品线在支撑，即Mac, iPhone 与iPod。但在iPad推出之后，三条主产品线变成了四条，但我们知道，2010 年以后，iPod 的销售量就在逐步衰退与下降。目前iPod销售额甚至不到苹果总销售额的1%。另外，iPad销售已经连续第三个季度下滑，日前市场调查机构IDC也指出，苹果公司今年的iPad出货量预计只有6490万台，较去年的水平下降12.7%。

　　另一方面，苹果的软实力也开始遭遇颓势，比如App Store也开始呈现增长趋缓。事实上，这都来自于智能机市场发展到饱和状态，人口红利消失、伴随着软件应用需求也开始呈现退潮的一种必然现状。苹果的焦虑也从最近的挽救措施可以看出，将众多重量级应用和游戏降为冰点价格——1元，那么苹果如果在iPhone6之外，再无创新的软硬件商业模式来力挽多条营收战线业务的下滑趋势，苹果拿什么新的业务来达成资本市场的口味与预期？

　　可以看出，虽然苹果iPhone6没达到预期，但iPhone6依然大卖，本质上源于外部缺乏撬动苹果生态的颠覆力，而苹果的业务与盈利的支撑来源，目前iPhone手机也成为了唯一一个亮点。据研究公司Trefis的数据显示，在影响苹果股价的因素中，iPhone的权重占到了52.5%。而前面也分析道，苹果仅剩的这个亮点，随着未来Android阵营智能机集体放弃机海战术冲击中高端市场，加固专利与供应链系统，今年谷歌发布新一代Nexus 6，再搭配随同发布的Android L，开始逐步完善Android的实际体验，加之随着手机用户的成熟，对于高端手机将会形成更为理性的判断，很难说高端市场用户未来不会对iPhone形成审美疲劳，苹果在高端的小众市场遭受到的挑战会越来越大。

　　未来场景之战 封闭帝国成苹果的固有短板

　　我们知道，苹果从一开始就被创始人乔布斯采取了一种相对封闭却有比较完善的生态链布局，上世纪80年代，乔布斯领导下的苹果研发出来的麦克托什原本是领先运行微软DOS的IBM-PC机器，但却因为封闭导致苹果的衰落。然而在移动互联网时代，苹果依然还是那个苹果，在高端的窄众市场，把整条产业链从头吃到尾，但这种封闭策略却并不利于苹果在未来的场景之战中占据优势，要知道，苹果未来的策略是连接一切，包括汽车、人、家居。比如最近被业界热议的Apply pay可连接人与支付，苹果的Homekit寄望“连接家庭”，Healthkit对应的是“连接健康”、CarPlay连接汽车。在这连接一切的背后，对应的是与谷歌的场景之争。

　　今天Android已占全球智能手机市场近80%的份额，谷歌现在以Android作为系统底层核心，把手机、汽车、穿戴、家电、笔记本等智能手机与相关智能硬件广泛的连接起来，而Android的背后是80%以上的占全球大多数的手机用户，海量的用户才是连接一切的基础，加之谷歌的Android采用的开放的联盟策略，有利于吸纳产业链上各环节的力量实现利益均沾，并将自身软件产品做成主流打造未来的场景，而苹果以iOS为核心的封闭策略，在封闭的窄众市场，吃掉整条产业链，获取最大的利润，却只能拿下全球高端智能手机市场15%左右的市场，而连接一切的布局背后却依赖海量的用户基础，在封闭的窄众市场不利于依靠广泛的产业链的力量推动自身的软件产品连接一切发力未来场景之战。加之谷歌在软件布局上更有优势，有谷歌搜索、YouTube、Google 、谷歌地图等众多杀手级软件，在互联网思维和云端技术，大数据存储、计算和挖掘能力方面占据优势，在连接一切的布局中，可基于可基于用户行为的数据分析、处理与监测，为用户定制所需的服务与产品。未来的场景之战，未来胜出者也必然是最懂用户的移动互联网平台与生态。

　　回到开头的命题，我们知道，很多公司无法走出自身的基因，就比如苹果一直以来都是封闭体系，它在苹果的青壮年促成其迅速崛起，但在全盛期，随着行业成熟也反过来对其未来扩展与连接一切造成限制。苹果目前所做的一切也均是为iOS封闭系统更加稳固以及资本市场对苹果持续盈利能力的认可，资本市场正在逐步习惯苹果的高速增长，苹果也在压力下奋力前跑。或许苹果目前思考不应该是如何突破万亿市值又或者成为赚钱机器透支品牌溢价，而应该考虑如何在产品创新上超出资本市场与用户预期，继而为下一个新业务增长点铺路，创新是苹果最重要的基因，这也是延续苹果全盛期最为有效的手段。