"钱"途渺茫：贝索斯的亚马逊模式何时终结

zhixun

2014年11月17日 09:54    创事记
　　文/孙永杰

　　继第三季度因Kindle Fire手机销量不佳而降价及库存导致巨额亏损之后，贝索斯领导下的亚马逊似乎并未有终止该项目的打算，相反，在近日拉斯维加斯举行的亚马逊第三次年度AWS会议上，亚马逊更是抛出今后在全球每一个大国都建立数据中心，作为该公司范围更为广泛的投资战略一部分的言论和目标。

　　看来亚马逊不仅不会放弃在硬件设备的投入，而是其靠不断投资拉动的“利润换市场”的亚马逊模式在未来都不会发生改变，尽管进入到今年以来，亚马逊这种激进的模式导致了其14年以来利润最大的年度亏损，导致股价累计下跌了20%左右，且首次引发业内对于此模式的质疑。那么亚马逊CEO贝索斯创造的曾经被业内和很多投资人看好的亚马逊模式是否真的应该遭受质疑，甚至会被抛弃？对此业内也是见仁见智，褒贬不一。

　　业内知道，尽管亚马逊的投资涉足多个不同的业务，甚至是不同的产业，但其核心仍是一家电子商务企业，而贝索斯众多的投资也均是打着为了核心业务的旗号。但我们认为贝索斯却忽视了自身核心业务本身存在的问题及可能遭遇的挑战。

　　提及亚马逊业务的核心，就不得不提其核心重要组成部分的Amazon Prime会员服务。这是Amazon在2005年推出的一项快递两日达的会员服务，享受在Amazon上购物无限量免费包裹快递服务，用户所需要做的就是缴纳79美元的年费。但问题来了，据称这个最初79美元的定价竟然是亚马逊随意制订的，理由是当时其根本无法预测有多少人会升级为Prime会员，所以所谓的Amazon Prime会员服务并非是个成型的商业模式。也正是这个原因，Amazon Prime会员服务自推出之后多数时间处在亏损状态。

　　尽管在2013年，单个Amazon Prime用户在Amazon上平均消费为1244美元，Amazon也有20%的收入来自这项服务，但Amazon为单个用户提供物流和媒体流播放的平均成本分别为55美元和35美元，两项的支出相加比79美元的年费多出11美元，并最终导致Amazon在今年将Prime会员的年费从之前的79美元提高达99美元。对此，业内有分析称，亚马逊提高Amazon Prime会员服务费用可能会导致其会员数在未来增长的放缓，甚至是流失。但让业内担心的是，《消费者报告》杂志对亚马逊的Prime付费模式提出了质疑，并认为对于大多数用户而言，这个价格其实并不划算。

　　与Amazon Prime会员服务商业模式不清及遭受质疑相比，更应该让贝索斯担心的是，根据GfK公布的2014 FutureBuy全球网上购物习惯与喜好调查报告显示，目前越来越多的美国消费者开始重新回归线下购物。具体表现在，美国2014年“展厅现象(showrooming)”同比上一年下降了28%，而“反展厅现象(webrooming)”则上涨了41%。而“展厅现象”指的是消费者在店内看好商品然后通过网店购买；“反展厅现象”恰好相反，指的是线上搜索、浏览、研究商品，但在实体店购买。同样，IBM的相关调查显示，云计算支持下的智能手机使得个人喜好，健康需求和社会关系等暴露无遗，而5年内零售商们便可量化这些数据，变身私人定制的巨型集散地，提供精确的购物体验。在商场不断发展的速递服务竞争下，网上两天才到的快递将沦落成“蜗牛”慢递。

　　除了产业发展趋势并不向好亚马逊之外，单就目前的电子商务市场，拥有电子商务业务沃尔玛的电子商务营收增速已经超过了亚马逊。而中国的阿里巴巴也已通过IPO筹集到大笔资金；社交电子商务初创网站Wanelo也成为新一轮网络电商的领先者；移动购物平台Instacart甚至已经推出了商品“一小时送达”服务。

　　正是由于上述亚马逊核心业务本身遭遇的产业发展趋势逆反及对手的挑战，在让亚马逊整体营收增幅减缓的同时，也使得贝索斯的投资战略更显得缺乏支撑力和盲目。之前我们分析过的以Fire Phone智能手机为代表的其在硬件领域的投资自不必赘述，即使是云计算这一被业内看好，且亚马逊尚处在领先位置的业务，也势必让亚马逊陷入投资的怪圈。

　　例如今年第一季度，谷歌是支出最大、支出增长最快的一个，其资本支出达到23亿美元，同比几乎翻了一番。而该数字的增长主要因为数据中心的建设。该公司2013年全年的资本支出增长甚至更快：从2012年的33亿美元增长至74亿美元。微软方面，在截至3月的本财年前三个财季中，微软资本支出约为42亿美元，上涨69%，主要用来投资满足来自更多地将软件转到线上的企业客户的需求(云计算)。而为了支持微软CEO纳德拉的云为先的战略，微软的资本支出未来几年预计将会呈现增长。

　　与之相比，亚马逊在今年第二季度亏损的原因之一就是其第一季度亚马逊云计算业务Amazon Web Services(以下简称“AWS”)和其他非零售业务的收入下降了38%—60%，因此第二季度亚马逊削减了AWS中多项服务的价格，降低幅度在28%—51%，而这又成为第三季度巨亏的原因之一。尽管如此，随着谷歌、微软等巨资的投入，亚马逊在该领域的领先优势反而开始缩小。而更让业内担心的是，亚马逊高级副总裁、“亚马逊网络服务”(Amazon Web Services，简称AWS)部门主管安迪•杰西(Andy Jassy)在AWS大会上称，亚马逊没有提供完成这些投资的时间表。这是否意味着亚马逊仅在云计算这个项目上还会无休止的投入呢？

　　在此业内也许有人会辩解，谷歌、微软不是也在重金投入吗？没错，但人家谷歌和微软有重金投入的资本。就是营收和利润的保证。例如在今年第一季度，虽然亚马逊的营收居微软和谷歌之间，那么在利润上，微软则是亚马逊的57倍，谷歌是亚马逊的35倍。也就是即便从投资烧钱的角度，亚马逊的持续能力也远不及对手，甚至有可能因此被对手拖死。其实近两个季度对手的重金投入导致的最直接的价格战已经让亚马逊的业绩承受了巨大压力。如此下去，亚马逊只能陷入投入越多，赔得越多的怪圈中。

　　综合上述分析，我们认为，亚马逊至今仍模糊的核心业务模式及遭遇的产业和对手的挑战，尤其是在贝索斯不明其中的投资战略的坚持才应该是业内和投资人所真正担心的，不幸的是，在去年接受某电视台采访时，贝索斯承虽然认为其创造的亚马逊模式“总有一天会被颠覆”，但他希望这一幕不会在他有生之年上演。这是否在提示业内，尤其是亚马逊的投资者，要么继续忍受贝索斯的所谓有光明没“钱”途的亚马逊模式，要么让贝索斯与他的亚马逊模式一起终结。