执政三年，库克如何敲开苹果封闭的心

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2014-9-18, 15:32 | 陈一斌

WWDC14 以及 iPhone 6 发布会之后，外界看待苹果的目光悄然发生着变化，乔布斯的继任者蒂姆·库克（Tim Cook）在苹果上深刻烙下属于自己的，但风格迥异的印记。

过去的苹果，更加追求产品的精致，以设计为支点，却显得自私而无情，尽管 iTunes 救了音乐行业，却因为把持定价权而得罪整个行业的人，结果现在苹果和电视这种倚重内容供应的行业合作进展，十分缓慢。

现在的苹果，难以说是否追求产品的精致，iPhone 6 机身后盖的塑料条纹和突出的摄像头，可以看到对细节的妥协，但引入 NFC 后又和信用卡支付体系成功地进行了深层次的合作，则可能可以为用户提供更多的价值。

经历 3 年，库克将封闭的苹果改造为一个开放的苹果。这个“开放”体现在苹果的心态上，体现在苹果的产品上，更重要的是，也体现在苹果的组织内部。

从封闭到开放的组织文化

之前，有读者认为，库克下的苹果，人员的调度变得更加有合理，项目开发变得更加有效率。他的感觉没有错，BusinessWeek 了解到在库克担任 CEO 之前，苹果内部分裂为硬件、软件、设计、市场和财务几个特别部门，这几个部门不光独立工作，而且相互之间共享的信息也少得可怜。

之所以这样，是因为之前它们都只要听乔布斯一个人的话就行了。但自乔布斯离世后，苹果内部权力层上缺少如此巨大的引导别人前进声音，让各个部门陷入一定程度的混乱，它们不知道自己的权力范围的大小，一方面犹犹豫豫不敢作出大的决定，一方面却为了内部权力而相互争斗。

一切在库克开除了斯科特·福斯托尔（Scott Forstall）之后发生了变化。一名苹果内部人士对 BusinessWeek 说，在听到办公室发布撤职的消息时，可以明显听到周围传来一阵抽气声。随即，库克马上与高级经理们召开会议，任命乔纳森·伊夫（Jonathan Ive）负责移动操作系统的发展，任命克雷格·费德里吉（Craig Federighi）负责软件工程，并解释新的权力架构如何运作。

“硬件、软件以及服务之间的界限变得模糊，或正在消失。唯一能够把达到这个目标的方法是，让每个人在一起很好地工作。不仅仅是一起工作，还要几乎融合在一起，甚至你都无法说他们在工作，因为他们如此专注于伟大的体验，以至于他们不再以功能性的观点来看待事物。”库克对 BusinessWeek 说。

比如说 Continuity 和 Apple Pay，均是硬件、软件与服务三端融合的结果。Apple Pay 对苹果的意义更大——尽管苹果拥有 iCloud、iTunes 以及 Siri 等服务，但它们的体验却从来没能达到“杀手级”的，而 Apple Pay 却能够和顶级银行和商业组织达成合作，将支付的体验做到便捷。

库克不失时机地说，新产品将提醒世人苹果存在的理由，以及“那些苹果应该能做得到而其他人做不到的。”

Apple Watch 背后的故事

伊夫也接受了 BusinessWeek 的采访，他说，Apple Watch 可能是他“做过最困难的项目。”除了硬件工程、人机交互的挑战外，设计方面也充满挑战。为了设计出 Apple Watch，苹果请了许多熟悉手表历史的人到公司里来授课，包括曾经推出《掌控时间》一书的法国作家多米尼克·弗雷舒（Dominique Fléchon）。当时他和苹果讨论的话题是，“计算时间的机械哲学”。

对于 Apple Watch，这位名家的评价是，也许它不会像部分瑞士名表那样强调“永恒”的价值，“技术的日新月异，会令 Apple Watch 淘汰。

伊夫则沉浸在钟表的发展历史当中，当时钟微型化，它曾经变得可以成为胸前的吊坠，又或者放在衣兜里，但最终却因为要方便船长一边掌舵一边看时间，而设计放在手腕上。伊夫觉得钟表演变的历史很有意思，“我将证明手腕是适合科技的位置。”

在研发 Apple Watch 过程中，伊夫和团队也尝试过将 iOS 上“双指缩放”集成到手表当中，但手表表盘太小，并不适合。因此，他们放弃了完全继承 iOS 的交互方式，而是结合了改变传统手表中的表冠的作用。

Apple Watch 团队里配备了上百名工程师、设计师、市场人员，他们均来自不同的部门，本身就是跨部门合作的典型。芯片工程师为 Apple Watch 设计了新的芯片 S1，而冶金学家则为手表的金属外壳煞费苦心，算法专家则研究如何让手表的心率检测功能更加准确。

当然，即便是库克也承认，Apple Watch 是“漫漫长跑的开端。”

不管如何，苹果正在变得更加开放，它积极引入众多人才，收购诸多公司，保持公司的创新活力，也学着如何与各种不同的公司进行合作。Dr.Dre 制作人吉米·艾欧文（Jimmy Iovine）称库克“可以舒服地说‘我们这里需要帮助’，然后四处活动，达到目标。”

这背后自然有着库克的逻辑，过去数年来，苹果的收入越来越依赖 iPhone，2014 年第三财季公司收入为 374 亿美元，其中 iPhone 6 贡献的收入是 198 亿美元，占一半还多。但 iPhone 在全球市场的占有率却遭遇到 Android 强力的阻击，反而在不断地下跌。

除此之外，现在的科技产品对于用户来说，性能已经供过于求，2K 屏、2G RAM、32 GB 的储存空间，已经是耳熟能详的规格参数。智能手机的工具属性显得越来越平庸，如果想从“工具”的层面打败竞争对手，赢得用户的心，要么就是让智能手机摆脱“工具”的印记，增加文化属性，品牌获得更加长久的生命力，要么是让科技工具与其它产品进行整合，帮助其它产业的发展。