在国产电影票房井喷及女性题材崛起的背后

zhixun

因为做到成功分众，所以中等规模投资的电影回报率拔高
作者 王义之 2013-5-12 09:27  

人们注意到，从2012年底开始，票房破亿对电影市场来说几乎都不算新闻，从《泰囧》到《致我们终将逝去的青春》，其票房成绩恐怕都超出制片方预料。之所以2012、2013年国产电影市场会出现一些重大的拐点，那是因为在2011年之后的中国电影市场悄然发生了一些从量到质的变化，这些变化显然不是一日而成，并有迹可循，下面一一解析。

为什么井喷？

1. 观众群的调整：

根据中国电影放映协会所公布的数据，2012年中国电影观众平均年龄为21.5岁，2009年，这个数字是25.7岁。它反映了某种趋势，那就是大规模的学生人群正在涌入影院。相对于其它社交活动，看电影的成本优势在越发明显，另外也提供了彼此交流的话题，对于渴望找到存在感的年轻群体来说，电影是不错的选择。



2.影厅覆盖密度提升的影响：

2011至2012年，中国电影银幕数量连续两年增长40%以上，这种暴增直接导致票价的降低。虽然从公开的数据中，因为IMAX影厅的增加，因为三级市场的新开影厅，让平均票价的浮动并不明显，但从院线会员数量的增长以及行业内O2O（如团购）的发展来看，大、中城市的观众完全可以通过各种折扣工具，来将一场电影的价格降低到30元以下。影院扎堆同时也让看电影变得更加便利，在全国前二十五个票仓城市中，公共交通半小时，私人交通二十分钟以内，几乎都会有一家影院存在。

这些动因都促成了观影频次的提高，根据艺恩的数据，2009年，进影院的观众中48.9%一年只看2到4部电影，2012年，一年要看10部以上的观众占比是43%。这种结构上的差别说明这些年大部分观众的电影消费增加了三倍以上，这与影厅覆盖密度的提升息息相关。

3.进口片类型的单一培养出的挑剔：

在3月份的工作笔记中，我曾以“大片疲劳综合症”来形容消费观念的转变。纵观一季度和4月份的进口片，相对比去年同期，竞争实力整体偏弱。经过2012年34部进口片的熏陶之后，2013年初，仅有《007》与《霍比特人》稍具视觉大片风范，但是又滞后北美市场太久，网络高清盗版泛滥。于是，1-4月份，男性观众愉快的交出电影的选择权，降职为陪同，直到后来《钢铁侠3》的上映。

4.政策的调整改变了利益格局：

去年年初，进口片的分账比例提高，年底的12月19日，电影专资委又发布了几项通知，具体内容大致是，当影院一年国产影片的票房达到一定比例之后，便会返还给影院国产电影上交的5%专项资金。在利益分配的方式发生改变时，市场竞争格局也必然会随之转变，这项超级利好的政策出台，让国产电影的排映场次在2013年迅速拔高。去年在国产电影中很少见到的首映30%以上场次占比，今年则成为常态。

以上这些原因，促成了一些现象更加频繁的出现在1-4月份的国产电影市场中，这些现象给国产电影创造了更大的机会空间，也带来了更多挑战。

4月：女性题材的崛起

4月的电影市场呈现的特点是：女性题材一枝独秀。从月初《北京遇上西雅图》热度的延续，到月底《致我们终将逝去的青春》强力开档，4月成为历史上女性题材国产电影最为红火的阶段。



票房单位：万元，数据来自 @艺恩咨询

那些在四月走红的电影给了我们这几点启示——

1.类型片消费群体的壮大：

从《非常完美》、《失恋33天》再到《北京遇上西雅图》，三者之间分别相隔了十六个月左右，三部电影的票房表现也代表着女性观影人群数量上的变化。而4月份《北西》、《分手合约》与《致青春》之间的衔接，则代表着女性观影人群频次上的提高。以女性为视角的电影已经从小众市场成长为主流市场，当观影人群整体的规模足够大时，也表明国产电影正式进入分众时代，这是今年中等规模投资的电影回报率拔高的主要原因。

2.需参考目标观众的情感需求制定档期和策略：

中国电影的档期一度是以节假日为标准，这种档期策略对单部电影来说非常被动，《致青春》的档期选择则目的更明确。从4月开始，各大院校进入毕业季，学生们的情绪波动与《致青春》的宣传很容易达成共鸣，继而引发的话题风潮也会影响到对这个时间段比较敏感的职场人士，最终形成集体“怀旧”这一观影期待。在五一前几日上映是让口碑有所沉淀，然后再迎来五一假期的观影潮，当首周的票房达到一定规模，后续的排片场次也就会延续一个阶段的强势。

《中国合伙人》的档期推迟人算不如天算，让《分手合约》乘虚得利。却也正好避免了与《致青春》在“怀旧”上擦枪走火，也让5月18日（我要发）拥有了与电影主题同样的“励志”意义。从目前的趋势看，在怀旧风潮依然，大学毕业季未完，赵薇个人已成为一个励志符号时，《中国合伙人》作为励志题材，极有可能在5月份会收于3个亿以上。《毒战》，是我个人最喜欢的4月档电影，却在档期安排上显得有些仓促，这样的类型片更适合暑期档，显然不适宜在清明这样的日子加重内心的压抑。

3.强者越强，弱者越弱的电影发行：

近些年，很多影片都有着一日游的现象，首映场次在10%以下的比比皆是，2013年，这种现象只会愈演愈烈。经过几年市场的洗练，院线管理人员对影片营销能力的判断越发成熟，影院对排映计划的思考也更加缜密，今年会有更多的影片首映场次低于3%以下，甚至更低。电影发行，已经逐渐远离依靠人情和关系的时期，进入比拼终端执行能力的阶段。影厅为了自身收益，只会更加积极的促销那些有票房潜力的电影，从这个角度来看，光线的发行队伍确实具备一定的先发优势。

4.赢新媒体者赢票房：

观影人群年轻化，让新媒体成为电影宣传的主阵地，《致青春》是《失恋33天》之后又一“Solomo模式”的电影营销范本。从传统的单向覆盖，到新媒体的双向互动，《致青春》的宣传中不仅有很多讨巧的创意，更是在坚定不移的讨好它的主要目标群体。



附图：4月三部女性视角电影百度指数、新浪热词指数对比

如果以4月三部女性视角电影为例来看新媒体指数变化，相对《北西》，《致青春》的宣传预热周期则要提前很多，但在早期宣传时，媒体关注度并未强于其他两部电影，甚至稍显疲弱。导演所拥有的人脉优势，以及起初并不宽裕的宣发预算，使得致青春的宣传更像是一场社交媒体的集体演练，与传统平媒网媒的关系并不亲密。

从票房成绩上来看，《北京遇上西雅图》主要得利于观众对女性视角商业电影的需求，近些年，俗称“小妞电影”（chick-flick）的好莱坞类型片，在国产化后少有像《北西》这般做的如此仔细。《分手合约》的票房表现与档期内无实力竞争对手有很大关联，《毒战》的提前上映，《中国合伙人》、《被解救的姜戈》先后跳票，让《分手合约》几乎独占影厅。

《致青春》则可以作为一个营销案例来参考，无论从内容还是宣传，包括演职员的组合上，都散发着浓厚的商业意图。对于一位新晋导演来说，赵薇拥有和徐峥相似的商业嗅觉，这种导演层面的商业意识，在目前的国产电影市场中，并不多见。

为了更好的理解如何通过社交网络，来引发全民话题，接下来我会发布《致青春》宣发的全案解析，以及电影宣传时间轴的详解，会将所统计的两百多个影响票房的事件，整理成思维导图的形式分享。敬请关注，同时也感谢虎嗅网。