市场细分的重生

zhixun

余锋  英格索兰安防技术亚太区总裁
2013年01月16日


市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指营销者通过市场调研、分析并按照消费需求、欲望、购买行为、购买习惯、购买能力和特性等方面的差异，把一个总体市场（现在的、潜在、竞争对手的客户）划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要存在着明显的差别。
尽管市场细分已有八十多年的历史，近年来越来越多的企业和市场营销人员对市场细分表现出浓厚的兴趣。市场营销领导者理事会（Marketing Leadership Council）的一份调查报告显示74%的受访者将市场细分列为最感兴趣的课题。与此同时，71%、69%和66%的受访者分别将营销费用和回报与同行的对照、测量和沟通营销的投资回报、管理和改进完整客户体验。
促使市场营销人员对市场细分重视的原因有以下几点：
1. 寻找业务增长和差异化的机会
经过多年疲软市场的冲击，企业管理层和市场营销者渴望重新启动增长的发动机。运用市场细分帮助他们按客户消费比例重新定义市场份额，发现新的市场机会。还有一部分公司正在利用市场细分重新定位他们原本没有差异化的品牌、产品和服务。
2003年，百年老店、白色家电巨头惠而浦（Whirlpool）发现旗下的子品牌（KitchenAid, Brastemp, Consul, 等）在性能、规格、参数等方面不仅与主要竞争对手的产品难分仲伯，而且与自己各品牌也相当雷同。通过细分市场，发现不同市场客户的不同诉求，惠而浦开发并定位具有独特价值主张的产品。尽管历经百年一遇的金融危机和经济危机，惠而浦公司的业务仍获得了长足的发展。销售收入和销售利润分别从2003年的121亿美元和4.1亿美元上升至2011年的186亿美元和8亿美元。

2. 海量数据和先进的数据分析工具
每天，企业产生、获取、存储了数量迅速增加的、有关客户、供应商和业务运营的交易数据。消费者每天的生活（通讯、上网、购物、分享和搜索）也产生着海量的数据。IBM研究报告显示：“当今世界每天产生了2.5x10砀个字节的信息。全球90%的信息是过去二年里创造的。”。
麦肯锡研究院估计“充分利用海量数据的零售商有可能将其经营利润提高60%以上。”
同时，尖端的分析工具可以大幅改善企业决策过程、实现风险最小化，以及揭示本来隐藏着的洞见。这种分析工具使得企业可以利用算法来优化决策过程，例如，根据实时店内及在线销售来自动微调库存和定价。


3. 企业家期望从巨额的CRM投资中获得回报
根据IDC（国际数据公司）2011年12月22日的报告：2011年全球企业在CRM上的支出超过180亿美元。投资使用CRM管理其市场、销售、客户关系和呼叫中心的企业家们急切希望从其巨额的投资中获得丰厚的回报。
上述三大推手推动着市场细分的重生和发展。